深度 | 中国品牌能否开好一家“大店”?

朱若愚 2024-04-26 21:18

对于中国的大型服饰企业,谈到开店,“门店数量”、“销售表现”总是最先被提及的指标。

但近来,安踏、之禾、雅莹、ERDOS、雅戈尔等中国大型服饰品牌的门店,正有越开越大的趋势,1000平米以上规模的门店日渐增多,甚至包括独栋、多栋建筑。耐心等待好的大店落位,亦或投资买下物业资产,对于这些根基深厚的品牌企业来讲都不是问题。

对于品牌而言,“大店”既代表了对于品牌形象建设的巨大投入、对于用户心智的关注和培育,同时也表现出对市场前景和品牌势头的强劲信心。

但是,大店外观是否能够真正成为品牌最好的巨幅海报?店内的内容和体验是否足够丰富生动?能否持续虹吸更多客人,甚至成为城市的“目的地”?

大店,不止于大”——这或许将是中国品牌将长期探索的命题,考验着品牌是否有能力持续沉淀并运用自己的无形资产。

 

一家大店,从命名开始

开出大店,是品牌重要的营销事件。大店的造势能力不容小觑,首先从它的“命名”就可窥一二。

一家大店的名字,不仅透露出这家店铺的气质与形象,也暗含着品牌开出这家大店的动机与愿景。

——之禾卡纷花园

这是之禾首家花园旗舰综合体,在春日里开门迎客,十分应景。花园里呈现一片郁郁葱葱的景象,树木林立,花卉环绕,到访者可以沿着小径漫步其间感受自然风光,也可坐在椅子上小憩。

之禾将零售、生活方式业态与花园风光融合,打造了这处特别的商业空间,由4栋花园洋房和一座花园构成。3栋主楼分别是之禾女装旗舰店、之禾男装旗舰店和CARVEN卡纷旗舰店,此外还拥有餐厅、咖啡等业态。

——雅莹之家

以“家”为门店之名并不是新鲜事,尤其多见于奢侈品牌,这类命名通常强调了门店的高级别,往往能成为一个地标性目的地。

对于EP YAYING雅莹来说,上海雅莹之家是品牌“家文化”的延续。它的前身是一栋拥有百年历史的老洋房,推门而入可见品牌创始人私藏的古董家具、鱼骨拼的木地板、标志性的民族纹样织物软包,营造了“家”的温暖氛围与惬意自在。

这栋拥有百年历史的民国宅邸,过去曾是许多人的“家”。当百年家宅再现“家”的风貌,也勾起了人们的记忆。“之前有一对夫妻来到这里,他们是这栋洋房其中一任主人,我们还特别为他们提供了这栋洋房装修前的照片”,雅莹之家的工作人员对《华丽志》表示。

——TENDER SPACE

TENDER SPACE 是 ERDOS 的首家城市主题店,“TENDER”有“柔软的、轻柔的”意思,与品牌的羊绒基因呼应。

温暖、安静、通透,是我们对这家店的整体印象。原木色和植物布景营造出朴素自然的氛围,柔和的灯光、再生陶瓷等可持续材料的使用,使得整个空间非常松弛。

ERDOS 创立于1980年代,早年间曾引领国人羊绒服装消费风潮,“鄂尔多斯,温暖全世界”成为国人耳熟能详的经典广告语之一。但在成立三十多年后,曾陷入品牌老化的困境。过去十年,ERDOS 开启了品牌重塑,向全品类四季化服装拓展,而羊绒始终是品牌的核心。

——奥运殿堂

安踏多年来借力奥运开展了一系列成功营销,不断加深与奥运IP的绑定。“奥运殿堂”形象店,是安踏充分运用奥运资源和品牌记忆打造出的新型业态,代表着安踏的零售新形象。

奥运殿堂级门店是安踏五大类型门店结构之一,聚焦奥运IP和相关硬科技和联名产品。在店内结构陈列上也展示了品牌的强奥运联结。正面和侧面的11个橱窗中,集中展示了安踏品牌历年来携手多支中国奥运代表队出征奥运的高光时刻。

中国首家安踏奥运殿堂级形象店位于北京王府井大街,之后安踏已陆续在武汉、天津、贵阳等城市的核心商圈开设奥运殿堂级店铺。

*根据安踏全新的店型规划,旗下店铺将被分为奥运竞技场级、奥运殿堂级、精英级、标准级、基础级五大级别。

——登峰

波司登把自己的一个产品系列衍生成了一家主题门店。

这家主题概念店名为“登峰”,登峰系列是波司登五大经典系列之一。波司登在1998年推出第一件登山服,2021年和2023年相继推出登峰2.0系列和“登峰 LITE”系列。通过这样一家专门的零售空间,品牌希望强化对于经典产品的记忆点。

——李宁中心

严格来说,“李宁中心”并非店铺的名字。

例如深圳李宁中心,是集团在华南区、珠三角及粤港澳大湾区的区域总部中心。在这个区域总部楼下,李宁开设了在深圳的首家旗舰店。

《华丽志》在与店员的交流中了解到,相较于普通消费者,平日到访这家店的更多是李宁的客户。店员形容这是一家“体验店”,不是“商业店”。店内布局非常重视“展示”和“陈列”,从各个维度来看,这家大店更多是借力“总部”这样一个特殊地点,强化品牌形象。

大店,开在哪里?

——优先选址一线城市?不一定

中国这一市场所蕴含的巨大的消费潜力不止集中在一线城市。特别是多年来在非一线城市精耕细作的中国本土品牌,自然也会把新店开到拥有更强“群众基础”的城市。

雅戈尔最新两家大店落地江西赣州和南昌,这两座城市都是雅戈尔在中国销售布局重要区域,销售表现也很出色。雅戈尔时尚股份执行总裁徐鹏直言:“以大店来抢占城市商业的制高点,一家店服务一座城,甚至是一个省”。

——离开盒子商场,到街区去!

街区空间成为了越多越中国品牌理想的落脚点。

之禾卡纷花园所在的衡山路2号地块位于桃江路与东平路之间,属于上海衡复历史文化风貌区核心地带,也是近年来海内外品牌的热门选择之一。MAIA ACTIVE 和 ERDOS 都先后入驻了旁边的东平路。

更早之前,Aesop、lululemon 等品牌都相继在东平路开店。深厚的人文底蕴和气质赋予了这片街区独特的商业环境。这类小而美的小马路拥有不同的特色、氛围和文化,更有利于品牌基于自身不同的形象打造合适的空间,展示更完整的品牌调性。

 

大店:更高坪效,还是更多内容?

升级迭代、常开常新,是品牌门店永恒的主题。显然中国品牌在大店的选址、内部规划等方面已经有了更精细化的布局,但整体而言,对于大店模式,品牌们仍处于探索阶段,尤其是在后期的门店运维上仍有许多难点。

——门店形象与品牌形象同频

门店是展示品牌形象最直接的窗口,门店形象也必须与品牌形象保持同频。

利郎旗下 LILANZ 主系列门店已经升级至第七代,最新一家位于沈阳中兴商业大厦,是第七代门店的微升级版。 利郎告诉《华丽志》,和以往的门店形象相比,新一代门店主要剔除了复杂的造型和不必要的修饰结构,向“简约、年轻化”的方向调整。同时利郎也在研究第八代门店形象升级方案,预计会在2025年向市场推出。

利郎 LESS IS MORE 青年商务系列门店则是从2023年下半年开始升级,以“未来城市穿梭站”为设计语言,目前已在全国推行约100家门店。

——活跃的场域

对于将大店开在核心商圈、非标商业或街区的品牌来说,开大店只是开始,更难的是如何把这家大店打造成一个永续的、活跃的场域。

一些品牌会在门店引入其他业态或其他品类。比如之禾卡纷花园引入了餐饮、咖啡等业态,这种生活方式空间已经成为当下品牌对话年轻消费者的重要场景,相对更低的消费门槛也能帮助品牌在线下引来更多流量。

这家花园综合体中的之禾男装旗舰店,专门设置了书店和艺术空间,后者出售品牌与日本手艺工匠合作的陶瓷艺术品,店员对《华丽志》透露,之后还会展售与景德镇工匠合作的艺术品。

还有一些品牌会在店内设置体验互动区,或通过门店定期组织社群互动,期望通过开展这类销售以外的工作,与消费者保持持续互动,提升到店率。

比如,波司登登峰主题概念店在店内单独开辟“波司登羽绒科技中心”展示区域,还打造了一座“雪屋”;MAIA ACTIVE 东平路旗舰店的二楼以社群互动为主,包括近百平的MAIA FUN CLUB社群体验空间。

上述这些做法看起来都是有效提升客户粘性的方式,但实际操作中会面临很多问题。要落实这些项目,就意味着需要投入更多运维,如果品牌没有持续配备足够的人力与物力,势必会影响这些设备的可使用性和消费者的体验感。《华丽志》在春节探访波司登登峰主题概念店时,一处设备就需要维护。

 

——开高效大店

“关闭低效小店、开设高效大店”成为许多品牌的目标。

自2019年以来,“开大店、开好店”、“拓展高质量可盈利店”成了李宁公司线下渠道策略的关键词。在发布2022年半年报时,李宁方面强调,以优化渠道结构和提升渠道效率为核心,减少低效门店数量,在持续推动旗舰店、标杆店等高效大店落地同时,加速低效和小型面积店铺处理。

雅戈尔近期在提及“大店策略”时表达了同样的观点:不是盲目投入,一些形象和业绩不佳的小店将逐步关闭

安踏最新出台2023-2026年核心战略的一大重点即:更新零售体系、充分拓宽优质渠道,以服务更广泛的消费者。

 

品牌开大店,背后有多重动机

——链接所在城市

品牌在拓展零售渠道的同时,也在深入挖掘城市人文。因此,一些品牌的大店也是城市“目的地”,通过有意思的主题串联与城市建立联系。

比如雅戈尔的大店战略就贯穿了富有城市特色的门店概念。南宁、赣州和南昌的时尚体验馆分别以“碰壮”、“开赣”和“燃昌”作为主题。雅戈尔接下来计划在西安和武汉相继开出时尚体验馆,主题将是“陕耀”和“振汉”。

——稀缺地段物业,优质投资标的

优质的选址越发稀缺。

为了争取到黄金地段或更好的铺位,海内外时尚和奢侈品集团都在竞相投资以长期持有优质物业,这无论是对于品牌长期的形象建设,还是对集团加码时尚主业,都有着战略性的意义。

世邦魏理仕房地产经纪人 Phil Cann 将这种策略称为“own-to-occupy”(自持占有),大型品牌倾向买下他们门店所在建筑物的永久产权。

LVMH集团主席 Bernald Arnault 表示:“(这些标志性地点的旗舰店)坪效非常高。LVMH 一直尽最大努力让客户满意,我不希望未来集团在门店选址方面遇到太多困难,这其实是我接管集团以来一直在做的事情。我们正在努力为我们的品牌争取最佳地点,即 AAA 地点。”

——建筑外立面设计,成为巨幅海报

如今一家品牌的大型门店,从装修期间的围挡到落成后的外立面,都成了品牌的“户外广告位”。不少品牌新店从围挡开始就吸引了当地消费者的驻足停留甚至特意前来打卡,开业后门店的外立面同样吸睛,无论是建筑风格、幕墙施工还是材料应用都让门店成为城市中极具魅力的存在。

门店本身就是品牌重要的传播渠道,而双层甚至多层大店意味着在外观上也拥有了更大面积,为品牌强化视觉风格与调性提供了更大的发挥空间。

丨图片来源:各品牌官方,华丽志现场拍摄

丨责任编辑:Elisa