8月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“国际品牌中国在地化发展的机遇与挑战”线上主题论坛圆满落幕。
论坛上，「华丽智库」团队就独家报告“2022中国奢侈品市场研究之：中国消费者共鸣的身心之地在何处？”进行了详细解读（报告下载：中文版；英文版）。
Filippa K 品牌首席执行官 Rikard Frost 先生受邀，与华丽志SVP、华丽智库总监王琼女士以品牌在地化为关键词，围绕如下问题展开深入探讨：
- 品牌是如何决定进军中国市场的？
- 决定进军中国市场前，品牌进行了哪些思考？
- 品牌进军中国的首要任务有哪些？又有哪些挑战？
- 作为品牌传播领域的资深人士，对于小众品牌/设计师品牌如何联结本土消费者有哪些见解？是否有与中国消费者相关的洞察可以分享？
—— 品牌是如何决定进军中国市场的？
Rikard Frost：Filippa K 是一家有着近30年历史的公司，品牌1993年诞生于瑞典且至今主要专注于北欧市场。我去年加入公司担任首席执行官职位，当时大家觉得需要进一步扩展品牌的受众，而进军全球市场有助于实现这一目标。
品牌的DNA和理念十分契合当下的时代浪潮。从对可持续消费方式的关注，极简主义设计等诸多方面来看，Filippa K 能够与希望从穿着中汲取能量展示个人魅力的当代女性产生共鸣。
鉴于此，我们开始研究品牌有机会进驻且能够进一步拓展的市场。
—— 决定进军中国市场前，品牌进行了哪些思考？
Rikard Frost：就我个人而言，进军中国市场是个合适且快速的决定，因为在过往的职业生涯中曾有过成功案例。当然，我们可以进军成熟的西方市场并获得市场份额，但中国是一个激动人心的市场，它是全球范围内仍在持续增长和扩大的奢侈品市场之一。
与此同时，进军中国市场也是一个极富挑战的决定。这个市场复杂且充满竞争，跟品牌发源地瑞典是全然不同的文化环境，要求品牌保持高度敏感，主动去了解并据此制定不同的战略部署。我们需要深入了解中国消费者，因为包括线上消费等多个方面在内，他们比品牌既有客群更加的见多识广。这些是之前的一些顾虑。
很高兴我们于今年踏出了进军中国市场的重要一步，也希望品牌为中国消费者所喜爱。我们在中国市场定位小众品牌，也期待着遇到更多欣赏、愿意尝试我们品牌的中国消费者。
—— 品牌进军中国的首要任务有哪些？又有哪些挑战？
Rikard Frost：品牌进军中国市场第一要务是讲述品牌故事，以足够吸引人的内容和方式来呈现品牌过去近30年来的文化和积淀，让中国消费者知道 Filippa K 是个怎样的品牌。没有品牌故事和内容来与消费者产生关联，就会沦为众多品牌之中的“泛泛之辈”。
第二点，是否为中国市场及消费者提供了合适的产品。我们此前已与不同的零售商、订单、媒体及其他合作伙伴来了解中国消费者的喜好，这让我们对品牌与中国消费者的契合之处、可以发力的领域有所了解，例如我们所擅长的剪裁、质地轻、采用了羊绒等奢华面料的运动服等。以上是我们最早采取的一些策略，未来会随着进一步了解和深耕中国市场进行再调整。
但必须承认的是，Filippa K 是一家中等规模的品牌，目前没有中国本土运营团队，也没有其它瑞典品牌独自进军中国市场的经验可供学习参考。因此我们与几家中国本土的合作方合作，借助他们的渠道网络、专业知识、市场洞察和经验来制定相关战略并布局中国市场，例如消费者可以在哪里找到我们？中国消费者会通过哪些方式方法去探索产品？这些如何与品牌本身进行结合等等。
在拓展市场方面，我个人更倾向于通过叙事和内容展现品牌魅力来吸引消费者，而非用力将品牌推到消费者跟前。通过这种方式，喜欢品牌的消费者会主动靠近，同时我们将尽所能提供令其满意的服务，如果这一方法奏效的话，会有更多的消费者发现 Filippa K。
目前，我们采用了“渐进式”的战略。天猫是打开中国市场的很好的渠道之一，能帮助品牌触及更多的消费者，讲述品牌故事。我们也希望开设实体店，与合作方共同拓展批发渠道，但我们还是会放慢脚步，静待和聆听中国消费者的反馈，再决定下一步。
从财务角度讲，鉴于成本上涨、汇率波动、疫情影响等多重不确定因素，作为一个品牌还是要基于数据表现稳扎稳打。
—— 作为品牌传播领域的资深人士，对于小众品牌/设计师品牌如何联结本土消费者有哪些见解？是否有与中国消费者相关的洞察可以分享？
Rikard Frost：在供职 Acne Studios、Alexander Wang 这两个品牌期间，我们成功的将品牌拓展至中国市场。最重要的是，这两个品牌及 Filippa K 都是中等规模的奢侈品牌，在传统市场营销战略方面无法与大型奢侈品集团及其旗下品牌相抗衡。
（中等规模品牌）需要通过最合理的媒体/创意预算，为消费者提供能产生情感共鸣、意料之外的创意，同时需展现出品牌对当地文化的兴趣度，且这种兴趣度不能只停留在表面。这些是进军新市场的关键。
疫情爆发后，Alexander Wang 入驻天猫，品牌希望举办一场直播秀，但因为团队不在中国又希望都是由中国人参演，所以遇到了比较多的困难。最后是找到了数位仍生活在纽约的中国人拍了一段视频，由 Alexander Wang 本人担任主持人，邀请这些从事模特、演员等工作的人，讲述自己与品牌的故事、对品牌的看法等等。这一方式让品牌很好地与消费者达成了联结，也是建立信任的良好方式。
但对于 Acne Studios、Filippa K 来说，更多还是要以崭新的角度呈现目标消费者感兴趣的内容，同时确保准确的传达品牌信息。如果能够基于对当地消费者的深度了解，让他们感觉自己被尊重和认可，就能形成联结。
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「华丽智库」发布的独家研究报告《2022中国奢侈品市场研究之 —— 中国消费者共鸣的身心之地在何处？》收录了全球25个奢侈品牌近30个精彩案例，还特别邀请了30位有着不同画像的中国奢侈品消费者，根据每一位消费者的特点，设计问卷并展开一对一深入访谈。
本报告分别从物理空间、情绪和生活方式两个维度，系统性地梳理并总结出奢侈品牌在中国市场值得关注的八大重要洞察。点击此处，下载报告查看详情。（报告特别鸣谢：苏州仁恒仓街）
｜图片来源：品牌官方、华丽志
｜责任编辑：Mireya
