受到奢侈大牌和运动品牌的夹击,Tod’s 集团2017财年业绩下滑,新战略有望在下半年奏效


意大利奢侈品集团 Tod’s SpA(以下简称 Tod’s)董事会主席兼 CEO Diego Della Valle 最近表示,尽管2017财年销售额和利润双下滑,但表现与预期一致,并强调集团新的战略和商业模式“有望在不久的将来收获成果。”

截止至2017年12月31日的2017财年,Tod’s 集团核心财务数据如下:

  • 销售额同比下滑4.1%至9.63亿欧元,按不变汇率计,同比下滑3.1%
  • 净利润同比下滑17.7%至7100万欧元
  • 营业利润同比下滑13%至1.12亿欧元
  • EBITDA(息税折旧及摊销前利润)同比下滑11.3%至1.61亿欧元
  • 每股收益1.4欧元

Tod’s 集团 CFO Emilio Macellari 指出,汇率的不利变动对2017财年的销售额和利润率造成了影响。

Emilio Macellari 表示,不能按品牌看利润率,而是要看产品品类。就 Tod’s 集团而言,利润率最低的是服装品类,鞋履利润率中等,皮具利润率最高。“也就是说,品牌在各品类的权重决定了利润率。Tod’s 品牌是集团销售额的主要来源,但 Roger Vivier 品牌有其独特的地位,其利润率远高于另外两个品牌,增速也最快。”

Diego Della Valle 强调,2017年底,集团净财务状况恢复得很好,且集团旗下所有品牌新秋季系列均获得好评,尤其是重新演绎后的经典产品

按品牌

  • 核心品牌 Tod’s 销售额同比下跌7.7%至5.16亿欧元,按不变汇率计,同比下滑6.6%,跟不上趋势的鞋履产品表现低迷,秋冬系列延迟交货的问题未能解决是主要原因
  • Hogan 销售额同比下跌4.8%至2.04亿欧元,按不变汇率计,同比下滑4.5%,尽管品牌在海外市场的零售和批发渠道均表现良好,但难以抵消意大利本土市场疲软
  • Roger Vivier 销售额同比增长7.8%至1.79亿欧元,按不变汇率计,同比增长9.7%,所有市场表现良好
  • Fay 销售额同比增长1.4%至6350万欧元,意大利本内市场及欧洲市场表现优异

集团旗下品牌正经历管理层变动。为 Tod’s 品牌效力33年的 CEO Stefano Sincini 将于近期离职,继任者为宝格丽(Bulgari )前任全球销售总监 Umberto Macchi di Cellere。据悉,品牌与 Stefano Sincini  签订了为期两年的不竞争协议,同时将向后者支付370万欧元的遣散费。

本月初,Roger Vivier 任命来自 Miu Miu 的 Gherardo Felloni 接替离职的 Bruno Frisoni 出任创意总监,他将于9月发布首个作品系列。(详见《华丽志》报道:法国奢侈鞋履品牌 Roger Vivier 的复兴功臣、十六年的创意总监 Bruno Frisoni 宣布离职人事动向|Miu Miu 设计师跳槽 Roger Vivier 接任创意总监;Nina Ricci 否认创意总监离职的传言

Emilio Macellari 表示,Nike、Puma、Adidas 等“更具技术含量且不奢华的”运动品牌正在冲击 Hogan 的核心运动鞋业务,同时,品牌还受 Gucci、Balenciaga、Chanel 和 Dior 等奢侈品牌的夹击。“基本上每个品牌都在做运动鞋,Hogan 有知名度也有高品质产品,但这些并不足以形成我们的优势。我们要利用自己物超所值、小众且真实的特点守住阵地。”目前,Hogan 在中国和远东市场的销售占比已超越意大利和欧洲市场

按品类

  • 鞋履销售额同比下跌4.2%至7.58亿欧元,按不变汇率计,同比下滑3.2%,主要受批发渠道的疲软影响,但第四季度表现有所明显改善
  • 皮具和配饰销售额同比下跌4.7%至1.36亿欧元,按不变汇率计,同比下滑3.6%
  • 成衣销售额同比增长0.5%至6870万欧元,按不变汇率计,同比增长0.6%
  • 其它品类销售额为90万欧元

按市场

  • 意大利本土销售额同比下跌4.3%至2.98亿欧元,主要由于批发渠道,尤其是二线城市表现低迷
  • 欧洲其它地区销售额同比下跌2%至2.45亿欧元,按不变汇率计,同比下滑0.2%,零售渠道销售表现良好,但批发渠道疲软
  • 美洲市场销售额同比下跌19.3%至7800万欧元,按不变汇率计,同比下滑19.1%
  • 大中华市场销售额同比增长0.8%至2.12亿欧元,按不变汇率计,同比增长3%,中国大陆表现出色,贡献近一半的销售额,中国香港和台湾地区销售虽略有改善,但依然低迷
  • 世界其它地区销售额同比下跌4.1%至1.3亿欧元,按不变汇率计,同比下滑3.5%,日本第四季度销售额显著提高,韩国持续疲软

按渠道

  • 直营门店销售额同比下滑1.5%至6.21亿欧元,约占总销售额的三分之二。按不变汇率计,同比增长0.1%;同店销售额按不变汇率计下跌2.8%
  • 第三方渠道(特许经营门店和独立零售商)销售额同比下滑8.4%至3.42亿欧元,主要受意大利本土和美国等关键市场疲软影响

Diego Della Valle 指出,电商渠道是 Tod’s 集团未来投资战略的第一要务。2017年,电商销售额同比增长20%以上,抵消了批发渠道的颓势。

门店网络也是 Tod’s 集团的关注重点。未来,集团会邀请不同的艺术家和建筑师打造更多有特色的直营门店和旗舰店、及游击店。“(游击店)能前往世界各地,提高品牌的知名度和销售额,”Diego Della Valle 说到。2018年,Tod’s 集团计划投资4000~5000万欧元开设新门店,其中1/2的门店将落户中国,1/3落户欧洲

2017财年,Tod’s 集团共投资3660万欧元,较上一年有所增长。这笔投资主要用于扩展和翻修直营门店,在 Arquata del Tronto 新增工厂。此外,集团还进一步升级了现有产业和生产结构,并开发了公司软件。截止至12月31日,集团旗下共拥有275家直营门店和112家特许经营门店。

Emilio Macellari 在分析师电话会议中表示,展望2018年,上半年比下半年会更加艰难,因为“去年开始实施的新战略需要时间来发挥作用。”集团预计2018年的销售额约为9.79亿欧元

Emilio Macellari 表示,集团未来不会调整定价策略,但会提供不同定位的产品组合。“如今的一切都变得更快,消费者需求也如此,他们希望每周就看到新的系列,但这对我们来说并不容易。不过,我们会在门店推出多个系列的新产品,打造更新颖、更具特色的门店,让顾客有更多理由再回来看看。每个1~2个月我们就会有部分新系列的产品上架,我们不是彻底的革新,只是让战略跟得上市场需求。”

这与 Tod’s 集团于今年2月发布全新的商业模式一致:未来将每年发布多个系列,除一年两季的常规系列外,还会有胶囊系列和限量系列。(详见《华丽志》报道:Tod’s集团“大动干戈”:不要创意总监,要更高的上新频率!推出一年发布多个系列的革新运动

丨消息来源:美国网站 WWD、官方财报

丨图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:江帆


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