踏踏实实做好内容才是最重要的!《华丽志》专访知名时尚博主 gogoboi


中国的时尚博主们正以惊人的速度快速迭代。作为内容生产者,不仅要适应中国日新月异的媒体环境,他们还必须思考,如何在应对激烈竞争和坚守个人调性的前提下,实现更高的商业价值。

全球范围内,时尚博主和KOL们大都通过生产、分发优质内容的方式与品牌开展合作。但正如巴黎银行的一份相关报告指出,不同于西方国家,中国时尚博主的崛起一直伴随着中国本土奢侈品市场的发展,他们甚至比奢侈品、时尚品牌及主流媒体更早一步填补了互联网向中国消费者传递时尚品牌资讯的空白,因此,他们给品牌带来的宣传效果有时甚至比后者更好。

当面临竞争激烈、媒体环境多变、消费者需求尚存空白时,脱颖而出的一批中国时尚博主们开始思考,如何为粉丝提供更好的内容甚至服务,同时,为自己的IP影响力找到更优质的商业变现渠道。《华丽志》独家采访了知名时尚博主 gogoboi ,作为中国第一个开设线上商店的时尚博主,了解他对于IP打造、内容生产与商业价值之间的平衡和思考。

关于gogoboi

根据不久前法国巴黎银行( Exane BNP Paribas)发布的报告,《购物指南:中国博主(The Shopping Guide: Bloggers in China)》,按照微博粉丝数排名,gogoboi 稳居榜首。Dipsy迪西、包先生紧随其后。其他上榜的还包括黎贝卡、吉良先生、Freshboy、石榴婆等。

gogoboi 本名叶嗣,2010年凭借在微博上对明星穿着的犀利点评俘获了大批粉丝,短短几年内便成长成为最炙手可热的博主之一,越来越多的品牌向其发出合作邀约。截至目前,其微博粉丝数已达 741 万。2017年,gogoboi 与 LOOK 合作,推出基于自身微信公众号的网店——不大精选,成为最早尝试微信公众号小程序电商的时尚博主。他还和独立设计师品牌 Wanderland 推出联名系列眼镜 gogoboi x Wanderland(下图)。

以下为经过整理的采访实录:

《华丽志》:作为中国最有代表性的时尚博主,你的成长经历也折射了中国时尚博主群体的成长历程,请介绍一下。

gogoboi: 我觉得我应该算是第二代时尚博主。第一代时尚博主是从博客开始的,但当时的媒体距离时装产业和大众比较远。我自己是从新浪微博开始的,恰逢时装产业大众化的兴起,从以前的有钱人消费逐步过渡到大众消费,当时看我微博文章的人越来越多,就开始出现品牌主动寻求合作。

后来微信出现,我就把微博内容搬到微信上,随着后者发展得越来越快,我也将内容生产的重心转向微信。在微博时代,我和其他几位都算是最好的一批时装博主,然而当微信时代来临,我一下子就拉开了和他们的距离。在经历这整个过程后,我发现因为自己比较灵活,能够在发现微信和微博的区别后立即做出改变。

《华丽志》:在这个过程中,gogoboi的读者和粉丝有哪些变化?

gogoboi: gogoboi的受众一直在变,因为我的内容一直在变。如果一直做同样的内容,读者和粉丝总会厌倦。

比如我的内容最初是毒舌明星穿着,但明星就这么多,大家穿着也差不多,写来写去都是相似的内容,同样风格的博主也多起来,我就主动尝试创新的内容,这样不断循环往复,一旦创新的内容受到欢迎,立刻有更多人效仿,我就又被迫继续创新。在这个过程中,我的受众是在不断变化的。举个简单的例子:如果一个读者没有购买产品的需求,只想看毒舌评价,那他现在可能已经不关注我,或者即使关注,也不经常阅读我们的公众号了。

《华丽志》:如何总结gogoboi现在的风格?

gogoboi: 有趣、轻松、且有实质性的内容。

《华丽志》:您觉得是因为什么,才会让gogoboi在激烈的时尚博主竞争中脱颖而出?

gogoboi: 我对内容的要求很高,甚至为了内容的质量,把全公司人都逼死!

今天,我们会衡量和取舍品牌合作,如果有趣有创意适合我们,才会做,反之则拒绝。如果是大的合作项目,我们的内容一定是基本没人做过的,即使有人做过,我们必须保证做出来比别人好很多。

《华丽志》:如何看待明星与时尚博主 在与品牌合作时的不同优势?

gogoboi: 明星只产生流量,不生产内容。KOL是生产内容的,主要分为两种:一是自己出镜,穿衣造型拍照,国外很多KOL都是这种;另一种是像我们这样,主要用文字来生产内容,不一定是以销售为导向,是兼顾销售和品牌推广的。

《华丽志》:品牌应该如何选择博主或者说时尚领域的KOL?

品牌在选择 KOL 时一定要看真实的流量数据,不能被假数据迷惑。其实真数据并不难看到,但由于种种原因,大家都不去看。

此外,要根据品牌需求,追求长远效益。以 Chanel 为例,20年前品牌就将明星定位于品牌推广,并不考虑销售,20年之后的效果显而易见。但如果一开始就让明星和KOL 以销售为目标推销产品,最初销量可能不错,但长远看人们会看不到品牌定位。

《华丽志》:目前跟中国品牌合作的多么?

gogoboi:不是特别多。在电商层面,我很乐意跟中国品牌合作,因为发货、物流等都更易配合。在内容合作方面,肯定要衡量,比如品牌的原创性,这也是出于爱护自己IP的角度。

《华丽志》:何时开始搭建团队和公司化运作?

gogoboi: 大概两年前,我找到了现在的两位合伙人。当时内容团队要兼顾内容和商业,实在忙不过来,于是当时就想到和朋友合开博主经纪公司,像艺人签经纪约一样,当时尝试签约了很多博主,后期发现这种商业模式很容易复制,博主签下来后,一旦熟悉行业的运作模式后就可以出去单干了,所以这个业务最终还是解散了。

《华丽志》:在公司领导者的层面,你扮演怎样的角色?

gogoboi: 我一向会保持冷静,会更实际一些。比如定发展目标时,合伙人说今年收入要翻三番,我会觉得他很天真,因为担心这样目标能否实现。现在这位合伙人主要负责公司内部管理和商务合作,我们在公司发展的大方向上能够保持一致,当然日常会在细节上有所争吵。

《华丽志》:在做“内容+电商”,尤其是选择和第三方合作以嵌入小程序的形式时,是怎么考虑的?

gogoboi:我是第一个尝试小程序的时尚博主,一方面,我觉得我们的合作伙伴LOOK的创始人严明让人感觉踏实可靠;另一方面,我自己也一直想做这个事情。几年前,我就尝试和朋友一起合作做电商,但配合不是很好就放弃了。

在这种合作模式下,合作方什么都帮我们做了,我们只要负责内容即可,所以觉得可以试一下。我们之间分工非常明确。凡是跟内容相关的,包括选货、导流、小程序视觉效果、栏目制定等都由我们来负责,LOOK会给建议,但最终决定权在我这,由我在格调和赚钱之间把握好平衡。

《华丽志》:gogoboi的粉丝们怎么看待开店卖货这件事?

gogoboi:粉丝们反馈都挺好的。坦白讲,起初我不太看好开店,当时只是抱着尝试一下而且也不损失什么的心态。店铺中所有的产品我都会过目,现在越来越多的人都跟我说店铺挺好,甚至还有男生也这样觉得 。

《华丽志》:如何看待意大利时尚博主Chiara Ferragni 的商业化案例?

gogoboi: 我对这方面的态度还是非常谨慎的,因为这条路线不好做。

我觉得自己和 Chiara Ferragni有本质不同,她是走明星路线的,长得好看,穿的也好看,主要靠走到前台吸引崇拜者。但是我一开始不是做幕前的,做幕前时也没有她那么出众,我们主要依靠内容包括文章、视频、图片等来吸引读者。我们的读者基本不是喜欢我这个人,而是喜欢 gogoboi 这个账号。

《华丽志》:打造个人品牌和IP在今天愈发重要,KOL天然有这样的优势,你如何规划自己的IP?和独立设计师品牌 Wanderland 推出联名系列眼镜,类似的尝试是否成功?

gogoboi:我最早是写批判性内容的,对内容质量要求很高。如果做产品,我不确定能不能做出让自己满意的东西,所以推出自己IP产品的进度非常缓慢,中间也有很多坎坷。

我是在开了“不大精选”店铺后才尝试推出自己IP联名款 gogoboi x Wangderland,当时我们仅在沟通方面就花了半年时间,投入成本非常高,我甚至强迫Wangderland的每一位员工试戴产品并拍照给我。

我现在主要尝试做一些生活方式类的配饰产品,但我也很担心产品出来后被人骂。因为自己以前专门批评别人,那我现在出来做产品,别人对我的要求也会更加苛刻。目前我们还没有涉足服装品类,这部分是最难做的。开发IP产品对我而言是锦上添花,未来重在踏实做好内容。另外,从今年开始电商也成为很重要的部分,我没想到电商这部分做的这么好。

《华丽志》:未来您对gogoboi有什么期待?

gogoboi: 希望它不要太早过气吧,因为我想做一些实际的事情。我现在全权负责内容,所以希望在内容创作部分,尽量多尝试一些创新的东西。我也无法确定这些创新会否收到积极反馈,但总要先去尝试。

总之我每两个月就会尝试做一些新的东西。在内容方面我们今年还将引入美妆、生活方式等版块(目前只有时装),粉丝社群的管理上也会不断推陈出新。

《华丽志》:从流量角度,你认为内容生产者面临什么样的挑战?

gogoboi:下一个挑战可能是怎样快速占领像抖音这样新涌现的平台。当前国内社交媒体发展太快了!有种不停地要开发新App的趋势,国外的速度完全没办法比。

我觉得我们不会永远都处于最风口浪尖的位置。我归根究底还是做内容的,只想踏踏实实把内容做好。

| 图片来源:gogoboi

| 责任编辑:Elisa


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