星巴克的手机下单服务为何遭到一些反对声?听听这几位老顾客怎么说


美国咖啡连锁巨头星巴克(Starbucks)推出的移动订单和支付系统虽然遇到了不少坎坷,但是整体效果依然十分显著,已经成为了他们销售增长的重要推力。

截止到2017年年底,移动订单占星巴克销售的比例已经达到了11%。此前,该服务仅供星巴克的会员使用,他们正在考虑将其面向所有消费者开放。

这一系统当然也为他们带来了不少的麻烦,原本2~5分钟应该完成的订单,在曼哈顿高人流量地区的门店,经常需要等待10分钟以上。被迫长时间等侯的顾客开始在社交媒体发牢骚,一些顾客看见星巴克门店拥堵甚至掉头就走。为了解决这一问题,星巴克在上个月推出了最新应对措施 Deployment 2.0。(详见《华丽志》报道:看星巴克如何解决一大头痛问题:美国门店手机点单不再排长队提货

不过移动订单和支付系统需要解决问题可能并不只是效率。日前,路透社针对星巴克的二十多位客户就此问题进行了采访调研。虽然所有受采访的消费者都非常支持移动订单和支付带来的便利性,但是他们对这一系统的整体态度却非常复杂,好坏参半。

我不介意排队

有些让人意外的是,很多受调查者其实根本不在意“节约时间”,他们中有不少甚至表示,喜欢在星巴克多呆一会,和咖啡师们聊上几句

洛杉矶的商务顾问 John Mishler几乎每天都会到访星巴克,但是平均每三周才会用一次移动订单服务。“我不介意排队,我也很喜欢和咖啡师聊天。”他表示:“排队买咖啡是我每天早上日常的一部分,我不喜欢改变这一点。”

而旧金山湾区的营销顾问 Diane Schreiber 则表示:“如果我忙得连排队五分钟买个咖啡的时间都没有,那么我大概需要对我的生活进行重新安排。”

排队时间少了,钱花得也更快了

通过移动订单和支付系统,自动化的下单和支付流程为星巴克节省了不少成本。与此同时,因为其额外的便利性,消费者的购买也变得更加“自动化”,让他们的开销也变大了很多。

受调查人之一,Molly Harper 便表示,因为经济压力,她已经不再使用移动订单和支付服务了:“我的钱用的太快了。” 自从开始使用移动订单服务之后,她每周在星巴克的消费都在40美元以上,而一杯星巴克咖啡的价格一般是5美元左右。

我感觉我在“犯罪”

即使是那些对移动订单和支付服务感到十分欢迎的消费者,也对这一系统有不少的意见。比如来自芝加哥的 Alex Vorro。他大部分时间都对移动订单和支付非常满意,但是发现实际上拿到咖啡的时间,经常比星巴克的移动应用预计的时间长多。更糟糕的是,因为和其他人重名等原因,好几次他都拿到了错误的咖啡。

华盛顿的经济学家Preston Motes 每周都会到星巴克买咖啡,但是只会用星巴克的应用付款,而不是下订单。他的理由很简单:使用移动端下达的订单会把订单立刻插入到目前的队列中,这造成了“插队”的情况,让移动端的使用者比排队等待的人更快拿到咖啡。他表示:“我以前经常感到奇怪,为什么没人在排队,但是我的咖啡却要很久才能做好。这其实都是因为移动订单的原因。”

曾经在星巴克担任咖啡师的 Rober Street 也注意到了类似的问题。他表示,当他使用移动端下达订单时,他都要从排队的人群身边走过去拿他的咖啡:“虽然我利用这个系统节约了时间,但是感觉却像是我在从这些排队人的手里偷咖啡一样,仿佛我在犯罪。”

虽然存在种种问题,不过星巴克并不打算放弃移动订单和支付服务。星巴克的新任 CEO Kevin Johnson 表示,零售体验的便利性和社交性对消费者来说都非常重要,与很多人认为这二者无法兼得不同,他相信星巴克能够同时满足这两种需求。

丨消息来源:路透社,《华丽志》此前报道

丨图片来源:星巴克官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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