50元就能在街头喝一杯带着 Burberry骑士标的冰美式，58元就可以在 Armani 精品店的楼上喝一杯正宗意大利风味的阿芙佳朵。
咖啡，或许是奢侈品牌最实惠的“入门款”。
2019年，Tiffany在上海开设 The Blue Box Café，成为奢侈品牌在中国开设咖啡馆的一个重要里程碑。自此，在越来越多的奢侈品牌门店、特别是地标性大店中，风情各异的咖啡馆如雨后春笋般涌现。
过去一年，《华丽志》注意到，又有多家奢侈品牌在中国开设了全新的咖啡馆，Zegna Caffé全球首店、DG Caffè 全球首店、BOSS CAFÉ亚洲首店相继落地上海，Tiffany、Dior、Ralph Lauren 等品牌则将咖啡馆铺向更多中国城市。
在中国这个美食大国，咖啡馆和餐饮业的竞争一直处于白热化状态。跨界而来的海外奢侈品牌们，究竟如何在中国开好一家咖啡馆，既保留奢侈品的光环与调性，又真正展示咖啡与美食的亲和力？请跟随《华丽志》一探究竟！
- 奢侈品牌的咖啡馆开在了什么地方？
- 咖啡馆里卖什么？
- 如何打造咖啡空间？
一、 奢侈品牌的咖啡馆开在了什么地方？
——最集中的三大城市：上海、北京、成都
上海不仅是引领潮流风向的“时尚之都”，也是“咖啡之都”，是全球咖啡馆数量最多的城市。上海国际咖啡文化节的数据显示，2023年上海有超过9500家咖啡店，数量远超纽约、伦敦、东京。
2024年上海仍然是奢侈品牌开设咖啡馆的首选城市，Dior、Zegna、Dolce&Gabbana、COACH、BOSS 都在这里开出全国首家咖啡馆。其中，Zegna 和 Dolce&Gabbana 在上海开出了品牌在全球范围内的首家咖啡馆。
上图：上海太古汇ZEGNA Caffè
北京、成都、深圳，也是奢侈品牌瞄准的城市。ARMANI、Canali、Ralph Lauren等品牌选择北京开出全国首家咖啡馆，Maison Margiela 和 Burberry分别选择了成都和深圳。
这三座城市拥有优质的客群基础，他们对新鲜的品牌体验也有着很高的诉求，且这里的咖啡业态没有上海那么饱和，为奢侈品牌探索咖啡体验提供了更充裕的空间，一定程度上避开了激烈的竞争。比如成都的全国首家 Maison Margiela Café 以极简的空间设计和创意餐品迅速脱颖而出，为它在其他城市的快速拓店开了一个好头。
上图：成都太古里Maison Margiela Café
随着许多奢侈品牌在中国开出咖啡“连锁店”，他们将咖啡和美食体验带到了更多城市，新晋的目的地有武汉、苏州、杭州、长沙等。
比如2023年下旬开业的苏州仁恒仓街，吸引了Maison Margiela全国第七家咖啡馆、Vivienne Westwood华东首家咖啡店，以及许多时尚生活方式品牌的咖啡空间。杭州也拥有 Maison Margiela Café 和 Vivienne Westwood Café。武汉聚集了Dolce&Gabbana、Vivienne Westwood、Ralph Lauren的咖啡馆。
上图：苏州仁恒仓街 Vivienne Westwood Café
——最集中商业体：三里屯太古里、北京SKP、上海前滩太古里、成都太古里
奢侈品牌的永久咖啡馆大多与品牌旗舰店一起，开设在核心商圈的头部商业体内。
目前国内奢侈品牌咖啡比较集中的商业体有：北京三里屯太古里（Maison Margiela、Vivienne Westwood、Ralph Lauren、Kitsuné）、北京SKP（Boucheron、Tiffany）、北京国贸商城（Ralph Lauren、ARMANI）、上海前滩太古里（Tiffany、Boucheron、Dior）、上海静安嘉里中心（Ralph Lauren、BOSS）、成都太古里（Maison Margiela、Dior）、苏州仁恒仓街（Maison Margiela、Vivienne Westwood、Kitsuné）、武汉SKP（Ralph Lauren、Dolce&Gabbana）。
这些咖啡馆通常位于旗舰店内部或与旗舰店相邻，作为奢侈品牌门店体验的补充和优化。
奢侈品牌咖啡馆的大小不一。有的开辟了整层空间，比如去年12月在北京国贸商城开业的全国首家 ARMANI / CAFFÈ，位于两层精品店的楼上，占地350平方米，可以容纳150位客人。小一点的仅需要在店内布置一个咖啡吧台和一些舒适的座位。
上图：北京国贸商城 ARMANI / CAFFÈ
如果有条件的话，品牌会充分利用与门店相邻的室外空间，支起遮阳伞，打造成露台咖啡。比如北京SKP的两家奢侈品牌咖啡 The Tiffany Blue Box Café 和 Jardin d’Hiver宝诗龙后花园，都用茂密的绿植在一层室外围出了一片露台咖啡，既营造了亲近户外的就餐环境，又保证了私密性。
上图：北京SKP Jardin d’Hiver宝诗龙后花园
——形式多样： 商业体永久店、目的地限时店、快闪咖啡车
除了在核心城市里与旗舰店相连的永久咖啡馆以外，奢侈品牌还通过更加轻量化的形式，将限时咖啡体验带进了越来越多的城市和旅行目的地。
比如在刚刚过去的雪季，Burberry的咖啡快闪店出现在了哈尔滨、沈阳的街头，以及崇礼的云顶雪场上，为北方的冬日带来了一杯及时的暖意。
咖啡体验也是奢侈品牌快闪活动中的常见环节。今年的春节活动中，Miu Miu 将流动咖啡车和鲜花店开到了北京什刹海的冰场上。
上图：Burberry在哈尔滨索菲亚大教堂附近布置的八角亭街角咖啡
二、奢侈品牌咖啡馆里卖什么？
——咖啡：创造独家风味
各家奢侈品牌做咖啡的方式不同，有的由品牌创始人亲自调配，有的选择与专业的咖啡品牌合作。
Ralph’s Coffee 的咖啡口味由 Ralph Lauren 品牌的创始人亲自调配，咖啡豆由美国的咖啡店La Colombe供应和加工。
Ralph Lauren 的同名创始人曾说：“现煮咖啡的香气勾起了我的许多回忆，其中大部分是我与亲朋好友一起度过的美好时光。我出于这种情怀，开发了这些特调咖啡。”
去年Gucci 在 Gucci Ancora快闪活动中联名了三家专业咖啡店，合作提供限定咖啡，分别是%Arabica（阿拉比卡）、Blue Bottle Coffee（蓝瓶子咖啡）、Grid Coffee（格子咖啡）。%Arabica也曾为 Louis Vuitton提供过咖啡，Grid Coffee曾为Dior提供过咖啡。
上图：%Arabica为Gucci Ancora线下空间提供的白巧摩卡
还有的品牌为中国市场开发了限定口味的咖啡，比如Maison Margiela Café在苏州推出了城市限定的梅子气泡冷萃；Ralph’s Coffee在上海推出了限定的短笛拿铁和桂花红糖燕麦拿铁。
在宣传中，和许多精品咖啡品牌一样，奢侈品牌对咖啡豆的来源和风味也非常讲究。比如ZEGNA Caffè的菜单上标注，仅选用来自埃塞俄比亚的原生种咖啡豆，以及哥伦比亚特有的卡斯蒂略品种咖啡豆。Ralph’s Coffee 严选产自中美洲、南美洲和非洲的有机种植咖啡豆。
DG Caffè 则拥有咖啡器具的独家供应商——意大利经典咖啡器具品牌 Bialetti，双方曾多次推出过联名款摩卡咖啡壶。
上图：Dolce&Gabbana家居系列和Bialetti摩卡壶
——甜品和正餐：情绪价值拉满
来奢侈品牌的咖啡馆里享用下午茶，被网友们称为吃“漂亮饭”。许多品牌的咖啡拉花和甜品有着独家的创意造型，把打卡拍照的情绪价值拉满。比如Tiffany的蒂芙尼之心蛋糕，或者Maison Margiela的“周末慵懒”枕头蛋糕，再搭配一杯带有醒目logo的咖啡，是社交媒体上的打卡公式。
上图：Tiffany 经典巧克力之星
上图：Maison Margiela Café 520特别菜单
就像餐厅需要打出自己的招牌菜，奢侈品牌的咖啡馆也需要一些“噱头”。有的品牌邀请名厨坐镇，比如Dior位于成都太古里的咖啡馆名为CAFÉ DIOR BY ANNE-SOPHIE PIC，由品牌与米其林三星主厨ANNE-SOPHIE PIC携手呈现。
上图：与Dior合作的米其林三星主厨ANNE-SOPHIE PIC
有些品牌带来了家乡的风味，比如ZEGNA Caffè提供意大利北部特产的甜点和菜品；DG Caffè以地道南意风味为特色，装点着西西里岛特产的柠檬。
上图：ZEGNA Caffè的意大利北部特色甜品
咖啡和甜品是这些咖啡馆里的基础标配，但不是全部。奢侈品牌正在探索延申美食世界的丰富度。位于苏州的最新一家Maison Margiela Café已开始提供正餐。
上图：苏州仁恒仓街Maison Margiela Café菜单
ARMANI/CAFFÈ、Ralph’s Coffee、The Tiffany Blue Box Café一直非常全面，虽然名字是咖啡馆，但同时提供下午茶和正餐。值得注意的是，这些品牌在餐饮方面已积累了丰富的经验，ARMANI 早在1998年就涉足餐饮，目前在全球已经有24家餐厅或咖啡馆；纽约第 55 大街的第一家Ralph’s Coffee诞生于2014年；Tiffany纽约第五大道旗舰店的第一家The Blue Box Café诞生于2017年。
ARMANI/CAFFÈ分时段提供咖啡、披萨、甜品、沙拉、意面等几十种菜品。Ralph’s Coffee供应早午餐，并有丰富的甜点、三明治、沙拉、葡萄酒可以搭配。The Tiffany Blue Box Café全天供应两道式和三道式套餐，有7道前菜、8道主菜和7道甜点可供选择。
在价格方面，单从咖啡来看，最亲民的有26元的 Coach美式咖啡，相对“奢侈”的有78元的Tiffany拿铁。
从整餐来看，大众点评显示，提供咖啡和甜品的 Coach Coffee人均消费45元；同时提供下午茶和正餐的ARMANI/CAFFÈ人均消费350元，午市套餐价格在188元和238元不等，下午茶定价为198元。
三、如何打造咖啡空间？
——延续品牌形象
咖啡馆是品牌形象的延伸，具有辨识度的美食空间设计能够为奢侈品牌带来更多的社交媒体曝光。许多奢侈品牌在世界各地的咖啡馆中都延续了统一的品牌美学。
比如每一家 The Tiffany Blue Box Café都大面积采用蒂芙尼蓝色调，Maison Margiela Café采用标志性的白色调，CAFÉ DIOR中则反复出现品牌经典的千鸟格和藤格纹。
上图：上海香港广场The Tiffany Blue Box Café
——融合生活方式产品线
越来越多的奢侈品牌正在构筑自己的生活方式宇宙，他们以自己独特的品味包装生活的方方面面。
咖啡馆是奢侈品牌呈现生活方式理念的载体之一。一些拥有家居产品线的奢侈品牌，也会在咖啡馆中使用自家的家居产品。比如The Tiffany Blue Box Café、CAFÉ DIOR采用了自家品牌的餐具，ARMANI/CAFFÈ布置了ARMANI/ CASA的灯具和桌椅。
上图：Armani Restaurant官网
——突出家乡文化
咖啡文化有着悠久的历史，在向世界各地传播的过程中，它融合当地风土形成了不同的地域特色。比如欧洲的咖啡文化通常与闲适惬意的社交生活相关联，美国的咖啡文化则流行于快节奏的都市职场。
来自世界不同地区的奢侈品牌，也在他们的咖啡馆中融合了家乡文化。最有代表性的是来自意大利的 Dolce&Gabbana和来自美国的 Ralph Lauren。
Dolce&Gabbana与西西里岛文化风情紧密相连，在上海和武汉的DG Caffè中，铺满了西西里岛最标志性的卡雷托·西西里亚诺 （Sicilian Cart） 民俗印花元素，传递着热烈和欢愉的意式 “甜蜜生活（la dolce vita）”。
Ralph’s Coffee则主打复古美式风格。Ralph’s Coffee诞生在纽约，成为忙碌的纽约人和游客品尝咖啡的好去处。进入中国以来，每一家Ralph’s Coffee都延续着墨绿与白棕的美式色调，门口由一只等身大小的Polo小熊迎宾，在商业体内营造出温馨舒适的休息氛围。
Ralph Lauren的同名创始人曾说，他希望通过Ralph’s Coffee“打造出一片小天地，让大家能从忙碌中抽身，在此相聚，休憩片刻。”
—— 出其不意的创新设计
还有一些品牌在咖啡馆上做了一些和过去不同的尝试，试图创造新鲜感。
比如Coach在中国台北、上海和新加坡的三家咖啡馆风格迥异、各有特色。位于新加坡牛车水唐人街的The COACH Coffee Shop最为吸睛，整个店铺外墙和一层空间都被涂上了亮眼的粉色。
上图：上海大丸百货The COACH Coffee Shop
上图：新加坡The COACH Coffee Shop
Zegna位于上海太古汇的全球首家咖啡馆，特别邀请西班牙著名建筑师Patricia Urquiola负责设计。她在意大利家具品牌Cassina、B&B ITALIA、MOROSO等拥有丰富的履历，以家居的色彩设计著称，此次将Zegna品牌价值观发源地杰尼亚绿洲（Oasi Zegna）的自然元素融入了她的色彩构思。
Coach和Zegna都为自己的咖啡馆设计了新的logo。Coach涂鸦了一个可爱的咖啡杯卡通人。ZEGNA Caffè 简约的折线图案，灵感来自上世纪30年品牌创始人修筑的232公路。
Burberry位于深圳湾万象城的Burberry Thomas’s Cafe 也与品牌的经典形象有所不同，在米色基调上绘制了大量的「丛林印象」主题印花，致敬品牌创始人Thomas Burberry对自然和动物的热爱。这家咖啡馆还与腾讯公司合作，将其打造为了一个融合线下线上数字化沉浸式体验的社区空间。
上图：深圳湾万象城Burberry Thomas’s Cafe
| 图片来源：各品牌和商业体官网、官方微博账号、官方小红书账号，华丽志现场拍摄
| 责任编辑：朱若愚
