核心在于传递品牌的价值主张!Facebook和 Instagram产品设计主管谈如何用好社交媒体


家庭科技教育非营利组织 Common Sense Media 发布的研究报告指出,美国13~18岁的年轻人每天使用社交媒体的平均时长为9个小时,彼此之间的内容分享也在不断催生新的行为。

如何设计一个社交平台,让人们能一天打开数次,查阅、分享和交流?社交平台、品牌和内容创作者又是如何合作,打造有趣的体验来驱动商业价值?

Facebook 产品设计经理 Tutti Taygerly、 Instagram Stories 产品设计主管 Josh Dickens、数字化产品公司 Work & Co 创始合伙人 Gene Liebel、《Teen Vogue》编辑 Rajni Jacques四位嘉宾在今年的 South by Southwest(简称 SXSW)艺术节上,分享了对社交媒体的看法,《华丽志》特别筛选梳理了其中部分观点和内容:

助力社会责任

社交平台的诞生,是为人们提供了一个渠道,找到关心的话题,融入有共同点的群体,分享自己的故事。

Facebook 推出的“捐助非营利组织”功能,吸引了很多人。Tutti Taygerly 表示:“我最熟悉视频部分。当你对有些事情非常热情时,很容易就能分享出去。每个人都有爱好、特长、喜欢的话题。特别是涉及到给非营利组织捐款,就相当于表明‘这是我关心的事业’。我很高兴有一个平台能讲述这件事,这也是展现不同的另一种方式。提供一个平台,提供更多选择是非常有价值的事情。”

品牌营销的关键

意见领袖的影响力,促使社交平台成为各大品牌的营销重镇地。在利用社交平台连接顾客方面,品牌有何战略和举措?

关于如何让品牌视频飞速传播和获得数以百万计的赞?如何讲故事?品牌如何与顾客达成真正的情感联系?

Tutti Taygerly 指出,核心在于品牌价值主张。一切都要回归到人类基本需求:联系、情感、令人愉悦。

Rajni Jacques 认为,保持真实不在于展示自己的所有,也并非什么都不透露。“展示你想展示的,并诚于你所展示的内容。”

上图:《Teen Vogue》和 Rajni Jacques Instagram 账号

每个人都发声的利与弊

过去,包容性并非是广受欢迎的一件事,如今在 Facebook、Instagram、Twitter 等工具的帮助下,每个人都拥有发声的权利,这是发生在当今社会最强大的事情。

Rajni Jacques 指出,在社交媒体的助推之下,各种活动的传播速度和影响力会成倍增长。社交媒体能联结来自世界各地的人,让他们发表自己的看法和观点。“一度被边缘化和忽视的人,如今能光明正大地说出‘这就是我的看法’,社交媒体给人以工具,让他能更勇敢,大声说出心中所想。这有利也有弊。作为一个内容创作者,我从世界上发生的事情中汲取灵感,它能讲述一个我从未听过的故事,或深入了解某个人/某件事。有了这些工具,我们能说自己所想,推动改变。”

Josh Dickens 指出,社交平台让用户以全新的方式表达个人看法。社交平台已经成为用户休闲,与朋友交谈的安全空间。“很多人,尤其是年轻人进行交谈,就像是一个公共视频电话。”

Tutti Taygerly 表示,社交平台还能给人带上一层面具。“很多时候,我们是一种自我为中心的生物,但很多研究表明,想要分享故事的创作者(尤其是印度或东南亚文化背景),会以第三人称(以女性居多)角度展开。这样的方式能够遮挡部分现实,心情也更为舒适。”

用户与围观群众的反馈回路

社交平台正在影响人类的创意活动。以 Instagram 为例,从最开始只能上传照片分享度假美照或自拍,到如今的绘画、涂鸦和长文分享等 Stories 功能,用户有了更直接的自我表现方式。同时,透过社交平台可以看到很多有关人性和人类行为的特征,

今后,自我表达和创意又有怎样的发展趋势?

Tutti Taygerly 指出,社交平台在用户和观众间形成了反馈回路

“现实生活中,亲朋好友给予的反馈不外乎‘不错,很棒’,但一旦放上在社交平台,就会分成两部分:一:观众不在身边所带来的安全感,与此前提到的面具效果相似。二:反馈会扩大百倍、千倍,因为 Facebook 上至少有20亿人可以阅读和点评。讲故事、夸奖对方有创意、观察人们对此的反应,抑或是参与进来,讲述故事的另一部分,或大家一起讲故事这一循环。”

释放人的天性是趋势

“每个人都有想要展示、表达和培养自己的不同方面,”Tutti Taygerly 说到。

Josh Dickens 透露,Instagram 通过大量用户调研和用户交流发现,很多人,尤其是青少年,对观众持很复杂的看法。“在网上分享一些东西的时候,很公开,每个人都能看。当涉及 Story 版块,尽管带有些许私密性,但又的确身处公共空间,用户更多从公共分享转为私密分享是一个很明显的趋势。”

近些年来,Instagram 和 Facebook 账号切换越来越方便,很多用户也有2~3个账号,Instagram Stories 上是一种形象,Instagram Feed 上又是另一种形象。Josh Dickens 表示,绝大多数青少年群体会有多个账号。“一般来说,用户不仅通过 Instagram 展现个人生活的方方面面,还有个人兴趣。甚至还能为自己的宠物开个账号,亦或有一个没有负担,放飞自我的小号。”

关于 SXSW
SXSW 是英文 South By Southwest(西南偏南,这是德州的地理位置)的简写。每年都在美国德克萨斯州(Texas)举办,并吸引来自世界各地的上千万来自各行各业的人报名参加。

1987年创立之初的 SXSW 只是一个音乐节,后逐渐加入科技、艺术、科技、漫画、游戏等元素,涉及范围和规模逐年扩大。2017年,举办时间更是从之前的5天延长至10天。

SXSW由 SXSW, LLC 公司主办,除音乐、电影和交互多媒体3个主版块外,近年来 SXSW 还增加了会议、贸易展及其它活动。比如:在奥斯汀举办的教育创新会议 SXSWedu(始于2017年)、与梅赛德斯奔驰在德国法兰克福联合主办的 me Convention 等。该艺术节此前还曾举办环境会议 SXSW Eco(2011~2016年)、专注于创新初创公司的会议 SXSW V2V(2013~2015年)等活动。

丨消息来源:综合自 SXSW 官网

丨图片来源:SXSW 官网、免费图片网站 Pixabay

丨责任编辑:Elisa

摘要:参与者包括:《Teen Vogue》编辑、Facebook 产品设计经理 Instagram Stories 产品设计主管


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