【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛-北京】圆桌论坛之“运动时尚在中国的发展前景”


“联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


 

【论坛主题】

运动时尚在中国的发展前景

 

【圆桌嘉宾】

刘舒婷,超级猩猩联合创始人

SUPERMONKEY超级猩猩于2014年在深圳起步,致力于打造健康的生活方式,通过城市运动橱窗提供多样化、适合中国人的零售制健身课程产品,连接城市中的多元运动社群,目前在深圳、上海、北京开设共约30家线下门店。刘舒婷原本是一名建筑设计师,从设计建筑,到设计一种全新的生活方式,在超级猩猩运营4年期间担任CEO。她相信真诚和美好,还有热爱带来的自我驱动能力,鼓励年轻人通过运动来寻找身体里隐藏的“SUPER ME”。 “影响更多人健身”是刘舒婷也是超级猩猩的使命。

曹青,之间文化创始人 & 《明星健身房》制作人

之间文化传媒创始人及首席执行官,长期专注时尚和生活方式垂直领域节目内容,擅长跨界整合营销;作为时尚真人秀节目《我的新衣》(原名《女神的新衣》)的制片人,开创性地将明星、设计师和时尚品牌巧妙结合,开拓了电视综艺 “即看即买” 产业模式的先河。2017年,曹青带领团队打造全新微综艺栏目:《明星健身房》,每期邀请明星大咖展示自己的身材,现场开设明星私房课,传授独家健身秘籍,并与西式健康轻食连锁餐厅Wagas合作,以综艺节目为平台,打通健康美食界的“即看即买”。

王曦,重塑联合创始人 & COO

重塑联合创始人/COO。重塑 RESHAPE 致力于打造全球时尚运动精品购物平台,快速精准引入全球优质运动设计师品牌,让时尚运动爱好者“零时差一站式”购遍全球时尚运动精品服饰及周边产品。迄今为止,重塑孵化及管理的时尚运动品牌达30个,场景涵盖专业运动、运动休闲、运动生活方式等,合作品牌遍布欧洲、美洲、澳洲。王曦是橙湾大学校友。

 

【圆桌主持】

沈媛,华丽志研究总监

华丽志研究总监 & 橙湾大学教学总监,ACE认证私人教练,运动科普作者。


01

进入运动行业的契机

沈媛:首先请各位聊一聊当初是什么契机让你们决定进入运动行业?

刘舒婷(下图):我是目标感不强的人,曾经最大的理想是当一个史上最强秘书,绝对不想当决策者,直到马拉松进入我的生活。刚毕业的时候,我进入了理想的建筑师行业,但发现自己并不快乐,后来运动让我释怀很多。开始接触健身时,我不理解为什么没有按次付费的健身房,虽然大家都说在中国市场做按次付费的健身房就死定了。

我觉得当时大家可能对市场不理解,零售模式在所有行业都能行得通,为什么健身行业在中国就不敢做零售?于是我就开玩笑说要自己做一个按次付费的健身房,从一个玩笑开始,不知不觉就做到今天,事实证明这个决定是正确的。

曹青:我一直通过做节目试水时尚和大健康产业,过去十年我做的是传媒+时尚这件事情。当时看到中国女装品牌略显老化,面临迭代,新一代消费者对品质要求越来越高,希望找到能彰显个性的品牌,于是我们做了《女神的新衣》,也通过节目孵化了很多设计师品牌,帮助他们锁定了自己的设计风格。

一方面,《女神的新衣》帮助独立设计师整合资源、供应链、面料商、渠道商;另一方面,所有设计师的产品都通过节目得到了推广。设计师参加我们的节目只需要负责设计衣服,从产业链前端到末端的其他环节都由我们帮助完成。

去年,我成立了自己的公司,试水的第一个项目是《明星健身房》:第一,我们做《女神的新衣》时,发现该节目的核心受众是80后、90后的人群,他们对时尚运动、潮牌青睐程度高,从数据来看,这些人群对卫衣、时尚服饰复购率比较大。第二,我们也看到了大家对健康的需求,当下运动行业蓬勃发展。第三,我们做的传媒+消费,需要找到跟消费者之间的关联。运动产业非常庞大,涵盖各种各样的运动项目,健身是最能跟用户发生直接关联的。这个节目去年上马,试水了三条产业链,第一条是和专业的健身房合作;第二条和海外有品质的运动品牌合作,让明星穿上这些运动时尚服饰;最后一条产业链是把相关的运动主题做成主题餐食出售,去年这类餐食卖了一千万,这块市场也是非常庞大的。

王曦:选择进入这个行业就是源于我和联合创始人对运动的热爱,我们的另外一位联合创始人本身也是肌肉男,爱好运动超过十年。一开始创业时,我们目的就非常明确,只想进入运动这个行业,没有考虑过运动健身在当下是不是风口,也没有想过进入其它领域。

最初做精品健身房,在经营精品健身房的过程中,我们发现我们的目标受众是中国中高端女性消费群体,这些女性对于优质、小众、不撞衫的运动服有很大的需求。另外国外留学经历让我们很早就接触到国外小众运动设计师品牌,就想到把小众运动设计师品牌带回来填补国内这一市场空缺,于是重塑就在2014年诞生了。

02

中国运动市场将日趋成熟

沈媛:各位能否分享一些自己在实践过程中看到的数据,从你们的角度帮助我们回答一个问题:到底运动这个事情在中国有多热?它的热度是否被高估了?

刘舒婷:所有的商品都是基于对人性的理解,比如过去一段时间整个中国在经历的状况是,当大家物质生活得到丰富时,开始思考生活乃至人生的意义,这时候发现一个很好的思考途径是通过折腾自己的身体,在锻炼的过程中寻找答案。

先不去分析健身行业的数据,单从跑马拉松这件事情来看,国内运动人群在不断壮大。记得2009年第一次跑厦门马拉松时,我穿了专业的跑鞋,大家还都觉得很神奇,当时不少人穿着牛仔裤去跑马拉松,还有很多人退赛。然而到了今天,国内马拉松票全部靠走后门抢。

国内的运动文化不是依靠一两个品牌去教育就可以的,中国人在很长一段时间里都在崇尚精英。从小到大,大家最关注的还是学习好不好,哪些人走向了人生巅峰。所以当潘石屹、毛大庆、郁亮等商界精英们开始跑步后,运动在职场上就成为了潮流,随着精英意识形态变化,这种潮流也在扩大。你想成为你向往的人,你希望你每时每刻都能变得和他更接近一些,当这无法通过职场路径达成时,你就会想到通过使用他生活中使用的东西,或者将他生活方式的某一部分变成你的生活方式来达成更接近他的目的。

曹青(下图):我做品牌的同时也是一个传媒人,传媒人有一种执著,某种程度上希望自己的声音能让更多人听到。社会责任感对传媒人而言是最重要的,塑造健全人格,传递美好生活,这是我们的基础。

一些人分享的健身心得让我很有感触,比如艺人刘芸,我问她“健身对你意味着什么?为什么选择健身?”她告诉我一方面是因为艺人职业决定了自己必须健身从而保持非常好的身体状态;另一方面健身对其心理层面也有好处,明星刘芸的老公郑钧是一个艺术家,有时为了好的创作会导致生活不规律,健身是他们共同坚持的有规律的活动。

消费只是运动的一个结果,运动一定是在精神领域、在推动社会发展方面有作用,才能形成现在这个消费格局。我们捕捉当今时代大家对运动消费的诉求,通过媒体把它放大,然后整合周边消费矩阵,推动这个事情往前发展。去年《明星健身房》邀请了很多艺人,其中大多是真的热爱健身的,比如刘畊宏、蒋劲夫等,这些明星对我们的目标受众的影响力是巨大的。

王曦:因为重塑做的是渠道品牌,我会着重从国内外对比讲一讲中国运动健身的发展阶段。据我们观察,相对国外已经发展了几十年的健身市场来说,无论是从健身人群占比或是大众对运动健身的认知,中国运动健身行业依然处于非常初级的发展阶段。这个初级阶段有着鲜明的中国特色,国内这波运动风潮是伴随着消费升级和爆炸式社交增长而来的,同时还有电商、社交媒体的助力。

我觉得中国运动健身市场会非常快速地跨过初级阶段,并且赶超国外。在这里我举一个和重塑合作的品牌的数据:一个运动品牌和重塑合作之前,其中国市场在全球市场份额的占比不到1%,而在跟我们合作后中国市场占比飙升到67%,成为全球最大单一市场,至此该品牌不得不改进自己的生产线、改进自己的设计以适应中国市场的发展。

这不是一个个例,根据我们对品牌的观察来看,所有品牌都开始察觉到中国健身市场的潜力。“热”这个词不能很好地形容运动健身这件事情,运动健身是一种生活方式,这种方式一旦发展起来就不会倒退回去,市场增长起来后不会回落,只会趋向于更加成熟,同时消费者需求只会趋向于更高、更专业。在我看来,运动健身应该是一个恒温的市场

03

获客经验分享

沈媛:大家面对的C端客户都是运动健身人群,这样一群人作为消费者有怎样的特点,你们在获取他们的过程中有什么比较好的经验可以分享?

刘舒婷:我特别赞同重塑的观点,健身这件事情开始有一点点难,不是靠潮流吸引过来的东西,一旦进入之后就不会倒退。但同时我对“健身反人性”这一观点持保留意见,虽然健身在身体上是辛苦的,但持续辛苦一段时间看到反馈,你会被激励,会爱上因为努力而变成的一个更认同的自己,这是运动的魅力,它强大每个人的内心。

再说到健身产品,重塑的产品为什么卖得好,因为健身过程中抵抗人性懒的东西不是毅力,而是对美好的向往,是人类的小虚荣。所有健身行业应该回归运动本质,把健身本来的趣味体现出来,要么把产品做得美美的,要么把产品做得很有趣。超级猩猩在过去四年间的广告投放和推广费用为0,我们把所有时间、精力、人力都投放到了对用户的观察上。举例来说,我们开发臀部课程时,上线30天,经过70批用户,就改了70版。比如我们发现有超过三个用户下意识看手表,说明用户已经在期待课程的结束了,那这个课程一定要改。

这也是零售制的好处,现在我们的用户在不断增长,据数据显示,微信上67%的用户是通过朋友圈链接进来的,我们访谈到90%的用户,都是通过朋友圈中看到朋友使用超级猩猩而成为我们的用户。所有的产品推广、广告投放都是催化剂,在口碑传播没有产生时,做广告投放只会把坏口碑放大而已。很感谢微信朋友圈里什么都能被知晓,比如一个好的餐厅一经分享全朋友圈都知道了,感谢这个时代让商业回归本质。

曹青:做传媒+消费比较难。单做传媒、做大众综艺娱乐,只需要做好内容一个点让大家觉得愉悦、好看、有趣,但我们做的事是把大众娱乐和消费结合。《明星健身房》的核心是让用户看到节目后能尝试健身、热爱健身。健身是交互性的事情,不像服装看外观就可以决定是否购买。这是很模糊的,看上去简单但试的时候挺难。我们通过内容和资源的整合打动用户,通过明星带动更多受众尝试健身。很多做完节目的艺人后来也更爱运动了。

王曦(下图):我特别认同刚才提到的关于商业本质那一点,发展的本质在于传播途径,重塑很低调却可以发展起来是为什么?原因有两点:第一点是优质的产品,第二点才是传播。如何定位优质的产品?这需要有非常强的消费者洞察力。这两年运动风潮在全世界范围内兴起,意味着全世界每天都在诞生运动设计师品牌,有成百上千的运动课程可供消费者选择,而这其中只有一小部分是符合顾客审美、期待的。一旦把这部分品牌筛选出来,优质的顾客群体自然会找到我们以求获得优质的服务,形成口碑的正向传播。

第二点是精准传播。重塑定位的是小众优质精品的设计师品牌,精品不是面向大众的,我们在传播时没有选择铺天盖地的推广,只是面向符合定位的小部分意见领袖,包括专业运动员、有时尚运动习惯的KOL、明星健身教练、精品健身场馆等等,这群目标用户的形象也就代表了重塑的形象——小众、精品、真诚。由于中国现在的消费者是飞速进化的,整个市场也是飞速进化的,所以不是什么广告推到他们面前就会被采用,必须是身边朋友用过,或自己信赖的教练推荐过的他们才会选择相信。

这两点就是我们主要的获客方式。我们获客方式不快但留存率很高,我们整个平台复购率一直超过50%。

04

核心竞争力