“让更多年轻人认识羊毛的价值”《华丽志》专访 The Woolmark Company 董事总经理 Stuart McCullough


澳大利亚拥有7100万只绵羊,羊毛总产量高达3.45亿公斤,其中四分之三为优质的美丽诺羊毛。The Woolmark Company (国际羊毛局)作为一个由六万多名澳大利亚牧民所共同拥有的非盈利性组织,致力于为澳大利亚羊毛提供创新研发和全球市场推广服务。相比之下,其他国家和地区的天然纤维产业却罕见这样的专门机构承担全球性的推广工作。

在澳大利亚悉尼的 The Woolmark Company 总部,董事总经理 Stuart McCullough 先生告诉《华丽志》:地处南半球的澳大利亚的人口相对稀少,北部大部分地区又处于气候炎热的热带,这都给羊毛制品的销售和推广造成了先天的制约因素。The Woolmark Company 的设立正是为了另辟蹊径在北半球市场推广羊毛纤维,帮助澳大利亚牧民获得更多的市场资源

我们的责任是让更多千禧一代消费者意识到羊毛作为一种优质纤维所具备的独特价值。

Stuart McCullough 先生同时担任 Australian Wool Innovation Ltd.(澳大利亚羊毛发展有限公司,简称 AWI)首席执行官,他在接受《华丽志》专访时反复强调的一个高频词就是:千禧一代。

作为在羊毛产业从业超过25年的资深人士,Stuart McCullough 和他背后的整个澳大利亚羊毛产业已经意识到,在未来,推广羊毛纤维最重要的目标受众将是这些千禧一代(包括Z世代和 Y世代)。如何通过教育和传播,引导年轻消费者去了解、尝试、进而爱上羊毛纤维,对于 Stuart McCullough来说具有深远的意义,甚至超越了现实的商业利益本身。

Stuart McCullough 职业履历:

  • 2001年 7月   加入澳大利亚羊毛发展有限公司(Australian Wool Innovation Ltd.)
  • 2010年至今  澳大利亚羊毛发展有限公司(Australian Wool Innovation Ltd.)首席执行官、国际羊毛局(The Woolmark Company)董事总经理
  • 2016年至今  澳大利亚时尚协会 (Australia Fashion Chamber)董事

Stuart McCullough 先生起初是在一个绵羊牧场开始了他的羊毛事业,并随后转向羊毛生产和推广等各方面的管理岗位,涉及羊毛分类、羊毛测验、国际羊毛出口、贸易与采购,以及全球销售管理等多个职责领域。

上图:Stuart McCullough 先生

羊毛产业迎来黄金时期

在澳大利亚羊毛发展有限公司任职的17年里,Stuart McCullough 见证了澳大利亚羊毛产业一路走来经历的每一步重大变革,如今更迎来了羊毛的黄金时代。Stuart McCullough 在回顾这段历程时感慨:“最让我们感到自豪的是,得益于羊毛制品的热度上升,澳大利亚的牧民得到了更丰厚的报酬。”

据路透社近期的数据显示,2017年,羊毛的价格累计上涨了超过 30%。截止目前,羊毛的价格已飙升至每公斤20 美元,创下历史新高。

据澳大利亚的商业预测组织 ABARES的数据显示, 2016年,中国已经超越澳大利亚,成为全球最大的羊毛产地。但 Stuart McCullough 引用了一个强有力的数据证明澳大利亚羊毛特殊的市场主导优势:全球时尚产业使用的高端羊毛纤维(纤维直径<19.5微米的细支羊毛)有 90%都来自澳大利亚。

上图:悉尼附近的Sweven牧场

Stuart McCullough 介绍,在自己加入澳大利亚羊毛发展有限公司的前九年(2001年~2009年),他并没有看到澳大利亚羊毛产业有任何推广的意识和举措,那时人们对于羊毛的认识和需求也很少。

在这个过程中,Stuart McCullough 见证了澳洲羊毛产业看待营销的态度和牧民们心态上发生的重大转变。2010年开始, The Woolmark Company 开始发力推广羊毛纤维,也在很短时间内看到了消费者对于羊毛的认知觉醒。Stuart McCullough 表示:“我们希望人们在买西服时考虑的不仅仅是一套普普通通的西服,而是一套羊毛西服。”

他表示:“我们在努力向这些年轻人展示羊毛优于棉或者聚酯纤维等其他材料的体验感。为此,我们一直在寻找适合合作的品牌,来向年轻人传达这样的信息。”

上图:AWI 专家 Jim Murray 在 Sweven 牧场示范剪羊毛流程

与时尚、技术结合的多元化营销战略

在推动本土原材料在更多新领域的创新应用方面,The Woolmark Company 在全球范围内都树立了一个非常积极和活跃的行业榜样形象。

Stuart McCullough 进一步阐释了The Woolmark Company 针对不同合作层面的三条营销战略:

  • 专注高端时尚定位。The Woolmark Company 的合作对象不包括中端大众市场的零售商,而是针对那些有高附加值的零售商,因为后者的价格定位具有更大的弹性,可以支持羊毛的溢价。
  • 与零售伙伴建立合作取代直销。The Woolmark Company通常不会直接面对消费者,而是采取与零售商合作的方式建立业务。
  • 拓展运动、户外、室内家装等新的市场领域,为羊毛材料不断拓展更多的应用可能。

2008年,有着60年历史的“国际羊毛标志大奖” International Woolmark Prize 被再度重启,为很多年轻有为的设计人才提供了展示自己的舞台,对于The Woolmark Company这样一家以推广羊毛为主要宗旨机构,大奖帮助他们完成了吸引、筛选、鼓励设计师的重要功能——当年,中国新锐设计师邱昊参赛并获奖。过去五年大赛累积了384个全球新锐设计师品牌参与。

大批中国青年设计师在大奖赛中脱颖而出,其中包括:2012/13 国际羊毛标志大奖(International Woolmark Prize)亚洲赛区女装组冠军班晓雪(BAN XIAOXUE)、2014/15 国际羊毛标志大奖亚洲赛区女装组冠军朱威特 (VMAJOR)、2017/18国际羊毛标志大奖亚洲赛区男装组冠军 SIX LEE, 时尚设计师李雨山和周俊(PRONOUNCE) 和陈序之(XU ZHI)。

(关于最新一届 “国际羊毛标志大奖”大赛的最新动态,详见《华丽志》相关报道:2017/18国际羊毛标志大奖揭晓:Matthew Miller、Bodice 及 DYNE 分获男女装总冠军和创新大奖

上图左起:SIX LEE、朱威特(VMAJOR)、班晓雪(BAN XIAOXUE)

技术与时尚在这个过程中扮演了推动羊毛事业不断向前的两股重要力量。Stuart McCullough  介绍, 该公司有两套合作机制分别适用于羊毛在时尚和技术领域的应用:

  • 在时尚领域,The Woolmark Company 设立了一些标准化的项目为年轻设计师提供展示舞台(比如上文提到的International Woolmark Prize ),The Woolmark Company 在这个过程中扮演着人才孵化器的角色;
  • 在技术领域,The Woolmark Company 选择与 Puma、Nike、Adidas 这样的知名运动品牌合作,为其提供更多前沿的高性能羊毛面料资源。(羊毛作为高性能材料在运动品牌的更多应用案例,详见《华丽志》相关报道:羊毛在运动鞋上的应用越来越广泛,去年羊毛价格上涨30%)

Stuart McCullough 解释说:“我们的目标是让羊毛不仅成为一种受欢迎的时尚面料纤维,更能成为一种公认的高性能技术面料纤维。”

Stuart McCullough 介绍:全球有很多科研人才致力于研发高技术含量的新型羊毛纤维,创新成果不胜枚举,这让更多时尚品牌、零售商和消费者意识到,羊毛作为天然纤维拥有丰富的想象空间,相比人造纤维具备更多优势。

上图:Sweven 牧场陈列的不同规格的美丽诺羊毛样本

关于纯羊毛标志

纯羊毛标志(Woolmark)是全球最知名的纺织标志。它不仅是高品质的保证,也是从牧场到最终成衣的这一整个产业链中最佳品质和创新设计的代表。

Stuart McCullough 指出,纯羊毛标志的影响力在历史上经历了起伏期。2010年,The Woolmark Company 决定大规模推广澳大利亚羊毛,于是重新推出这个标志,为更多人所认可。但是,他们也发现还是有部分人对此并不了解,因此其使命是让更多人了解羊毛和纯羊毛标志背后代表的羊毛文化。

羊毛在中国和欧美的市场前景

Stuart McCullough 认为:羊毛纤维作为一种天然纤维,供应是有限的,是一种奢侈品,并不是大众市场的产品。关键在于以什么价格销售羊毛,而不是销售了多少羊毛。羊毛的需求由羊毛的消费习惯所驱动。富裕阶层购买得越多,羊毛的需求越高,价格也就越高。

在被问及羊毛在中国、欧洲和美国市场的普及程度时,Stuart McCullough给出了一个有趣的回答:“中国消费者购买很多羊毛制品,欧洲消费者购买很多羊毛制品;但美国虽然人们很富裕,气候也冷,人口也多,但是他们就是很少购买羊毛制品。而且这是一个长期以来的市场现象。”

针对这样的现状,Stuart McCullough透露,The Woolmark Company 计划今年将在美国市场展开相关的推广活动,加深消费者对羊毛的认知。

近期, The Woolmark Company 在东华大学上海国际时尚创意学院(简称 SCF学院)揭幕全新设立的羊毛教育中心(下图)。(详见《华丽志》相关报道:从牧场到高校,The Woolmark Company 联合东华大学打造的羊毛教育中心有哪些看点?丨《华丽志》独家专访

在谈及中国市场对于羊毛的需求前景时,Stuart McCullough 十分乐观地表示:中国目前有三亿富裕人口,购买力强劲,相信未来会有更多的富裕人口出现,他们都是羊毛的潜在消费者。

Stuart McCullough 告诉《华丽志》:世界需要天然纤维,当今人们越来越看重天然环保材料,而选择摒弃石油基的人造材料制品。千禧一代尤其关心服装在哪里生产,整个产业链的透明度,旧衣服是如何处理的,这些衣服是否可生物降解。羊毛产品非常适合这些年轻人的需求,这种纤维是自然生长的,并且可生物降解。羊毛的应用前景非常广阔,相比之下,浪费大量资源的快时尚行业将面临更多的阻力。

展望未来,Stuart McCullough 特别指出:现在羊毛价格正在不断飙升,但每公斤价格也只有20美元,而羊绒的价格每公斤高达120美元。“在我看来这两种纤维没有太大的差别,这样的价差让人难以置信。我预计,未来羊毛的价格会涨到每公斤30美元。”

关于 THE WOOLMARK COMPANY

THE WOOLMARK COMPANY (国际羊毛局)是 Australian Wool Innovation(澳大利亚羊毛发展公司)的全资子公司,是一个由六万多名澳大利亚牧民所共同拥有的非盈利性组织,致力于为澳大利亚羊毛的全球供应提供研发和市场推广服务。THE WOOLMARK COMPANY 支持美丽诺羊毛的创新研发工作,以提升其无限潜能。

丨图片来源:The Woolmark Company 提供

丨责任编辑:LeZhi


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