椰子水品牌Vita Coco现象级成功的背后:从小众饮品发展为一种大众健康生活方式


在全民热衷养生的时代,椰子水这种天然饮品因富含电解质和低热量等特点,恰好成为替代高糖分饮料的很好选择。(早在2015年,《华丽志》研究团队就曾对椰子水品牌在中国市场的现状做了深入调研,详见《华丽志》报道:【华丽志特稿】椰子水在中国要火吗?《华丽志》编辑部亲尝八款椰子水,结论是…

随着健康饮品在市场上的迅速流行,成立于2004年的美国椰子水品牌 Vita Coco 从默默无闻,逐渐发展成椰子水市场的领头羊。

2004年, 童年好友 Ira Liran 和 Mike Kiran 邂逅了两位年轻的巴西女孩,从她们口中了解到巴西盛产一种美味又营养的天然饮品“agua de coco(椰子水)”。这引起了二人强烈的好奇心,两个月后他们前往巴西,打算将美味的椰子水引入美国,Vita Coco 由此在纽约诞生。

Vita Coco 的母公司 All Market 拥有超豪华的股东阵容,包括与百威英博关连的 Verlinvest 家族、影星马修·麦康纳(Matthew McConaughey)、黛米·摩尔(Demi Moore)、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。2014年7月,华彬集团斥资人民币10亿元收购了All Market 25%的股份,成为 Vita Coco 在中国的独家经销商。

去年6月,百事公司(Pepsico)曾表示对 Vita Coco 非常感兴趣,并向其提供了一份接近10亿美元的收购报价。如果能够达成这笔交易,那么他们在市场上的影响力会一举超过竞争对手 — 拥有 Zico 椰子水品牌的可口可乐,成为市场领导者。(详见《华丽志》报道:为了推进“减糖计划”,重塑公司形象,百事公司或将收购椰子水市场领头羊 Vita Coco

从小众市场走向千家万户

在发展的过程中,Vita Coco 的消费群体也从时尚和生活方式领域的小部分消费者逐步向大众过渡。

Vita Coco 全球品牌战略和发展副总裁 Jane Prior 介绍:“在早期,我们依靠意见领袖营销来建立品牌口碑,了解这类消费者的喜好对我们的成功至关重要。在成立的 15年里,我们的品牌一直在成倍增长,特别是过去10年的发展尤为迅猛。我们的消费者群体也在随之壮大,目的是吸引更广泛的受众。如今,任何对健康生活方式感兴趣的消费者都是我们的目标客户。”

她认为,无论是小众消费者还是主流消费者,每个人都有享用优质产品的权利。消费者可能面临让人眼花缭乱的选择,但椰子水是独一无二的,对人体健康有益。椰子水是一种简单的生活理念,Vita Coco希望通过产品更直观地向消费者传达这种理念。

Vita Coco 在吸引大众消费者时注重展现品牌的真实性和透明度,其产品原料和制作工艺都让人一目了然。此外,包装对 Vita Coco 来说也非常重要,一款好的设计包装具有足够的吸引力,能让消费者在货架上一眼就看到其产品。

不过,大众在接受 Vita Coco 时也会遇到一些问题,比如椰子水的口味就是一个主要的障碍,当人们第一次尝试椰子水时,会惊讶于这味道并不像他们所熟知的椰子汁或椰子糖的味道。

对此,Jane Prior 笑着表示:“我们开玩笑说,有的人需要喝三次才能爱上椰子水并爱上 Vita Coco。为吸引更主流的消费者,我们还提供椰子水和椰子肉混合压榨的产品,带有传统的椰子饮品味道。此外,我们还有气泡椰子水产品,也能提供不同的体验。”

线上和线下结合

Vita Coco 善于利用社交媒体来为品牌获取口碑以外的东西。Jane Prior 表示:“现在消费者对品牌的期望越来越高,如果仅仅是打造一款产品是不够的。我们为消费者构建了一个线上社区,让他们能高度关注我们,并与我们互动。”

此外,Vita Coco 还提供了丰富的线下体验。品牌将于今年秋季开设晨间的 DJ 瑜伽课程,参与者可以一边锻炼,一边饮用椰子水补充所需营养。

该公司将开设线下快闪店作为重要战略,因为很多消费者仍然喜欢身临其境的品牌体验。据 Jane Prior 介绍,Vita Coco 的快闪店将与健康专家和健康品牌合作,为消费者提供独特和有趣的产品及体验。

她表示:“通过线上和线下的融合,我们为消费者和意见领袖创造了最具沉浸感的体验。这不仅能吸引更多新的消费者,也能与熟悉品牌和产品的消费者产生共鸣。”

打造生活方式饮料品牌

Vita Coco 正在积极打造一个多元化的生活方式饮料品牌,绝不限于椰子水一种产品,而是不断开发适用于各种场合和需求的产品,其终极目标是发展为像可口可乐或百事可乐公司这样的饮料巨头

除椰子水以外,Vita Coco 的其他多样化产品满足了消费者健康生活方式的多种需求。比如,椰子油既可以用来烹饪,也可作为美容产品使用;气泡椰子水可以制作鸡尾酒;纯椰子水还可以针对出现宿醉或运动体能下降的问题帮助人体及时恢复机能。

Vita Coco 许多产品的灵感来自其内部团队。Jane Prior 介绍:“椰子的用途很多,我们的灵感通常源于——你想用椰子为消费者带来什么益处。我们不一定依靠大量的消费者研究数据来开发我们的产品,我们对消费者的需求有非常直观的感受。”

丨消息来源:英文网站 PSFK、Vita Coco 官网和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Vita Coco 官网

丨责任编辑:刘隽


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