与欧洲传统奢侈品巨头PK,美国公司能行吗?业内人士深度分享(可供中国品牌参考)


奢侈品行业的竞争就像是一场高风险的游戏,长期以来,以法国 LVMH 集团、Kering (开云)集团以及瑞士Richmont(历峰)集团为代表的欧洲传统奢侈品巨头占据着无可撼动的地位。但在近几年,一些新兴的美国时尚公司开始奋力追赶,通过有机增长与广泛的并购扩张,意图打造新大陆的奢侈品集团。

2017年,《华丽志》曾报道的两起重要并购案例都显示了上述趋势:

  • 2017年10月,美国轻奢品牌 Coach 的母公司以24亿美元的报价收购同行品牌 Kate Spade 后正式更名 Tapestry ,Inc.,旨在配合打造“美式”多品牌集团(其曾在 2015年收购高端鞋履品牌 Stuart Weitzman)。
  • 2017年11月,美国轻奢时尚集团 Michael Kors 以 13.5亿美元的价格完成收购英国奢华鞋履品牌 Jimmy Choo,以便对 Michael Kors 的产品品类形成完美补充,向全球性的时尚奢侈品集团的目标迈进。

不过,相比坐拥丰富的奢侈品文化、历史、人才和供应链资源的欧洲品牌,美国时尚企业在打造全球消费者认可的“奢侈品牌”的过程中,依然面临不小的挑战,他们的优势和劣势分别有哪些?让我们听一听美国业内资深人士的见解,对于许多正在摸索打造“中国奢侈品牌”的创业者和企业家们来说,相信也会有不错的借鉴意义

欧洲天然的产地优势

欧洲奢侈品公司悠久的历史传承是消费者心目中的金字招牌。美国时装设计大师 Marc Jacobs 认为,比起美国时尚公司相对较短的发展历程,上百年的品牌历史就是欧洲奢侈品最吸引人的标签。他形象地比喻说:“这就像美国纳帕谷的葡萄酒虽然可能品质更好,但是人们还是相信名气更大的法国产区。”

要复制 Dior 这类经典奢侈品牌的成功对于年轻品牌来说,最大的难点是缺乏消费者对于品牌的认同。美国彩妆造型师、时尚设计师 Christian Siriano 坦言,新兴的设计师品牌更多是从性价比的角度来获得竞争力,让消费者觉得购买的商品物有所值。但当消费者购买的是 Dior 标价高达 5~10万美元的高级定制服装时,性价比就毫不相干了。

资金和资源的差距

打造奢侈品帝国的最根本条件之一——财力,也是欧洲奢侈品集团的先天优势。无论是办一场天价时装秀。还是打造让人眼前一亮的旗舰店,或是出资支持历史古建的修复,没有钱是万万不能的。

雅虎新闻曾披露,2014年法国经典奢侈品牌 Chanel 在迪拜举行一场早春系列大秀,耗资就高达160万美元。

对此,美国时装设计大师 Tom Ford 认为:“美国设计师做奢侈品牌也能非常成功。LVMH 聘请Marc Jacbos 担任 Louis Vuitton创意总监,我在 Gucci当创意总监,都是很成功的案例。但奢侈品集团的发展离不开资金支持。我们身边95%的奢侈品牌的母公司都是那些手握重金的欧洲奢侈品巨头(LVMH、Kering)。设计师如果没有钱,怎么能办一场效果企及 Chanel的大秀呢?”

据《华丽志》此前报道,Chanel 于今年6月公布了创立108年以来的首份公开财报,年销售额 96.2亿美元,同比增长 11%,但用于品牌支持活动方面(包括营销和广告支出,时装秀和国际客户活动)的投资同比增长了 15%,高达 14.6亿美元,占销售额的比例达 15.2%。(详见《华丽志》相关报道:Chanel 创立108年来首次公开发布年度财报:销售额96.2亿美元,将重组公司架构)

美国知名时尚公关公司 Black Frame 总裁 Brian Phillips 同样把财力视为美国时尚公司与欧洲同行竞争的要素,同时,钱还要用对地方。他认为,将近100亿美元的销售额当中有近15亿美元的支出用于全球范围内的营销和品牌支持活动,Chanel 不惜重金提升品牌知名度,产品设计的不断更新与品牌形象推广并举是美国大型时尚公司当前需要提升的竞争力。

美国华裔时尚设计师 Jason Wu (吴季刚)也认为,美国设计师品牌难以与欧洲公司在资源和资金上形成竞争,比如说费用高昂的宣传旅行、品牌包装以及名人推广这些对于美国设计师而言都是难以承受的开支。

其次,在供应链方面,以 Jason Wu 自己的品牌为例,很多面料进口自意大利或法国,产品生产出来后再销往欧洲国家,整个过程中公司不得不承受双重的进口关税,成本比欧洲奢侈品牌更高,但这些隐形的成本消费者是看不到的。

(更多关于Jason Wu 品牌的详细介绍,详见《华丽志》品牌专访:美国华裔设计师 Jason Wu接受《华丽志》独家专访:跨界合作丰富了我的灵感,中国市场将是下一个发展重点)

人才的竞争

设计与生产供应链上的人才储备同样是竞争的要素之一。Mac Jacobs 介绍, 在供应链方面,欧洲市场的优势在于(皮具、刺绣等专业生产领域)合作人员的长期稳定性,而在美国这种稳定性相对薄弱。

美国设计师品牌 Oscar de la Renta 首席执行官 Alex Bolen也表示,美国在时尚人才资源方面有一定的缺陷。作为一家以设计为主导的时尚公司,长期以来他都在积极招聘设计方面的顶尖人才。但他感觉到,在纽约招聘设计人才相对于欧洲难度要大,但从欧洲直接引进人才到美国也有难点(美国的H-1B工作签证基本被微软、IBM等技术类企业垄断)。

不过,美国时尚设计师 Brandon Maxwell 对于纽约的设计人才资源抱有积极的态度。他认为,美国时尚行业在近年来涌现了大量人才:“时尚行业对美国有人才观上的误区。在成衣生产方面,美国有大量的人才;不过在配饰(比如鞋履)方面有一定的劣势。”

(Brandon Maxwell 是歌坛天后 Lady Gaga 的御用设计师,2016年曾入围 LVMH青年设计师大奖赛八强。详见《华丽志》相关报道:八位设计师挺进 2016年 LVMH青年设计师大奖赛决赛圈

人们对于奢侈品的追求,呈现出更多具体化的标签,比如:产自哪里、原材料是什么、甚至具体到出于哪位工匠之手。奢侈生活方式杂志《Town & Country》主编 Stellene Volandes 尤其强调工匠个人在新时期对于奢侈品标签的重要性。他认为,纺织工、裁缝、银匠都是美国重要的传统职业,对未来美国时尚行业推出真正的奢侈品将起到非常重要的作用

用创新力和产品力重新定义“奢侈品”

如今,“奢侈品”的定义正在悄悄发生改变,越来越多的欧洲经典奢侈品牌开始推出T恤、球鞋和牛仔等潮流产品。

《华盛顿邮报》时尚评论员 Robin Givhan 认为,美国时尚行业的确是在不断推出做工精良的奢侈时尚单品,但它们是否还能像欧洲奢侈老牌那样,被消费者奉为新时代的经典?Robin Givhan 的回答是否定的,他说:“这是由于消费者已经习惯于追求打折商品,并追随社交媒体、真人秀节目以及更多的流行文化,时尚更新的速度越来越快。”

当然在时尚变得越来越快的同时,业界也关注到了一些具有深厚“产品力”的美国设计师品牌。时尚杂志月刊《InStyle Magazine》时尚新闻总监 Eric Wilson 提到了美国奢侈鞋履品牌 Paul Andrew、细节出众的设计师品牌 The Row,工作室人才济济的老牌 Oscar de la Renta 和 Carolina Herrera 以及颇具潜力的年轻设计师品牌 Zac Posen。

美国时尚设计师品牌的“创新力”“更贴近生活”的特征是很多业内人士认同的优势美国时尚设计师 Jonathan Simkhai列举了他心目中能为“美式”奢侈品代言的一些革命性品牌:美国环保户外休闲品牌 Patagonia、冲浪运动品牌O’Neill、街头潮牌 Supreme以及技术巨头苹果公司(Apple)。

从 LVMH 旗下西班牙皮具品牌 Loewe 跳槽到 Coach 担任创意总监的英国设计师 Stuart Vevers 认为,这种“美式”的时尚更轻松也更符合新时期年轻消费者对于奢侈品的理解和需求。正如Coach 目前的战略:与时俱进,不被传统奢侈品的定义所束缚。

虽然比起欧洲奢侈品公司,在财力和资源上仍有差距,但美国品牌却表现出更多的独特性和趣味性。美国时尚设计师Lela Rose 谈到:“以我们自己的品牌为例,我们会定期举办一些参与度极高的品牌活动,带有我们品牌自己的特色。虽然我本人也很欣赏Dior的品牌大秀,但不得不说办这样的秀真的很费钱!”

丨信息来源:美国网站 WWD、维基百科、雅虎新闻、《华丽志》历史报道

丨图片来源:各品牌官网、Oscar de la Renta品牌提供

丨责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , ,

 

相关阅读