瑞士奢侈手表商大力拓展直销零售渠道,传统批发模式逐渐式微


瑞士奢侈钟表制造商爱彼表(Audemars Piguet近日表示,希望在未来三到五年内完全控制其奢侈手表的分销渠道,切断与第三方多品牌手表零售商的合作,以推动销售额的增长。

爱彼表首席执行官 Francois-Henry Bennahmias 表示:“我们将加快分销渠道的整合过程,预计将在三到五年内完成这一目标。自今年年初以来,我们的销售额获得了两位数的增长。我们去年的销售额接近10亿瑞士法郎,2018年将突破这一成绩,这也是零售渠道整合的成果。”(详见《华丽志》报道:得益于中国奢侈品需求回暖,瑞士名表 Audemars Piguet 今年销售额将突破10亿瑞士法郎

爱彼表始于1875年,由 Jules Louis Audemars 和 Edward Auguste Piguet 在瑞士钟表圣地 Vallée de Joux(汝拉溪谷)创办,至今为创始人家族私有。

除爱彼表以外, Swatch Group(斯沃琪集团) Richemont(历峰集团)等其他瑞士手表集团也正试图通过专卖店和特许经销店增加销售额,并积极推进电商业务加速发展。

Francois-Henry Bennahmias 表示,爱彼表最迟将于2019年推出线上商店,相比之下 Swatch集团旗下奢侈品手表品牌欧米茄(Omega)和历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)的线上业务发展速度更快。

大多数历峰集团旗下品牌目前都已经布局了线上商店,或通过 Net-a-porter 和 Mr Porter 等奢侈品电商进行销售(卡地亚于8月29日在这两个网站上开始销售)。线上直销能让品牌获得更高利润,并更好地管理库存水平、收集终端客户的数据。

但瑞士奢侈手表公司劳力士(Rolex)至今对线上业务仍然保持观望态度。据两家劳力士手表的零售商透露,劳力士目前没有线上销售的计划,也没有开设线上精品店。

第三方多品牌零售商仍然是瑞士手表商的主要分销渠道,但这种方式已经在发生转变。摩根士丹利(Morgan Stanley)近期在一份报告中表示,到2023年,估计约有27%的瑞士手表将采用直销形式,而目前这一比例仅为9%。摩根士丹利估计, Swatch 集团的零售渗透率目前仅为30%左右。

历峰集团首席财务官 Burkhart Grund 于去年11月表示,集团相信传统的手表批发销售形式将随着时间的推移而逐步消失。历峰集团上财年共经营1123家直营精品店,与品牌的线上商店一起为集团贡献了63%的销售额,其中涉及包括手表和珠宝的业务。

去年,历峰集团新设立一名高管人员以协调其手表品牌的分销策略,将分销权控制在自己手中。这以变革导致一些传统多品牌零售商面临更大的压力。(详见《华丽志》相关报道:历峰集团手表业务战略变革:专注于少数关键分销商,小规模的独立手表分销商未来堪忧

诸如瑞士高级腕表珠宝经销商 Bucherer 、英国最大的手表和珠宝分销商之一 Aurum Holdings 这样的大型手表零售商正在加快国际市场的扩张步伐,吞并更多的小型竞争对手(特别是美国地区)。

Francois-Henry Bennahmias 强调,爱彼表也不排除收购其他手表零售商的可能性。

丨消息来源:路透社和《华丽志》往期报道

丨图片来源:爱彼表官网

丨责任编辑:刘隽


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