日本运动巨头 Asics 转移战略重心:回归专业跑步的运动根基,不再一味追逐千禧代


值品牌成立70周年之际,日本运动产品集团 Asics(亚瑟士)制定了新的营销战略:逐步将战略重心从追求千禧代消费者的生活方式回归到专业跑步的运动根基。

2017年底,Asics 与美国 DJ、唱片制作人兼服装设计师 Steve Aoki 达成合作协议,推出 “I MOVE ME” 营销活动(后者在 Twitter 上拥有840万粉丝,在 Instagram 上拥有730万粉丝)。Asics 当时表示,此次合作旨在为 Asics 新的品牌形象和理念奠定基调——通过文化和体育地碰撞来表达自我,并吸引非跑步爱好者的年轻消费者。

不过, Asics 营销部门副总裁 Sarah Bishop 近日表示:“虽然品牌与 Steve Aoki 仍是好朋友,但将不会继续合作。我们正在回归跑步根基。”

为更好传达 Asics 新的营销战略,Sarah Bishop 将与行业资深人士 Gene McCarthy 进行合作。后者在 Nike、Under Armour 和其他品牌拥有21年的行业经验,并于三年前加入 Asics 美国公司,担任总裁兼首席执行官。

Gene McCarthy 表示:“与 Steve Aoki 合作是公司扩大品牌与更广泛受众关系的一部分,因此我们任用了具有文化影响力的意见领袖(Steve Aoki)。但我们目标是重新获取跑鞋的第一大市场份额。我将组织并建立一支世界级的团队,其中包括将于4月加入的新任销售副总裁。”

Gene McCarthy 表示:“跑步文化与 Asics 品牌有着天然联系,我们希望能赢回市场份额。我们过去做到过,就有能力再次实现这一目标。”

根据美国咨询公司 NPD 数据显示,美国运动品牌 Brooks 目前在跑步专类里占据最大的市场份额,达到23%。Asics 拒绝透露自家品牌的市场份额情况。

2018年11月,《华丽志》曾报道,Asics 2018财年前9个月净销售额同比下滑4.7%至2956.8亿日元,经营利润同比下滑37.1%至153.6亿日元,净利润同比下滑47.55%至82.88亿日元。其中,美洲市场销售额同比下滑17.8%至676.7亿日元。受销售额低迷及更高的销售成本率影响,美国部门亏损9.58亿日元。(详见:日本运动巨头 Asics 集团最新季报不甚乐观,但 Onitsuka Tiger“表现惊人”,中国市场获得两位数增长

为扭转局面,Asics 修改了其五年战略计划,在专注于美国市场绩效的同时,加速推动中国市场的增长,发展数字业务,努力将服装业务转变为盈利增长的业务。Asics 将美国市场视为重点优先领域,推出 Gel-Kayano 25、HyperGel 和 Gel-Nimbus 21 等新款跑鞋。

Sarah Bishop 表示:“今年,这些传统跑鞋中的许多型号都在颜色和鞋型上进行了更新。Asics 美国公司也在加强与 Emma Bates、Allie Kieffer 和 Olympian Deena Kastor 等精英跑者的合作,尝试让他们与消费者群体对话,其中女性占到了60%。在今年第一季度末,品牌将发起一项以女性赋权为核心的倡议活动。”

此外,Asics 还将继续赞助全球最大的演唱会娱乐公司 Live Nation,成为美国和加拿大特定场馆和音乐节的独家鞋类赞助商。不过,Asics 将不再赞助纽约市马拉松赛,双方合作已有25年之久,于2018年结束了合作协议,赞助方目前由 New Balance 取而代之。

Asics 还于2018年7月宣布,成为国际残奥会的官方赞助商,双方的合作将持续到2020年12月31日。未来,品牌将为残奥会提供官方制服,还会为活动运营员工、残奥会难民代表团提供鞋履。2019年起,品牌将为残奥会游泳、举重、射击等项目提供设备。2020年1月1日起,将为日本残奥会员工和志愿者提供官方服装,还会为日本代表团及60多个发展中国家提供约300人份的训练服和比赛用服。

Asics 总裁兼 COO 广田康人2018年接受采访时表示,计划在2019年1月,在中国上海设立管理部门,以跑步鞋和 Onitsuka Tiger 为中心,发力中国快速发展的中国市场。据他透露,近年来,中国市场的销售额增长了近十倍。“过去十年间,中国的马拉松比赛数量增加了50倍,群众的健康意识高涨。(在中国设立管理部门)能打造快速应变和决策的组织架构,早日将中国培育成与日本、美国和欧洲规模相当的市场。”这一点与他早前公布的市场战略部署保持一致,希望到2020财年,中国市场销售额达550亿日元,“逐步进阶到1000亿日元。”(详见《华丽志》:日本运动巨头Asics总裁谈未来战略:美国市场一定不能输!要把中国打造成第四个支柱市场

此外,2018年11月,Asics 还与神户胜利船足球俱乐部的中场运动员 Andrés Iniesta Luján 达成咨询顾问合作,这位西班牙足球运动员不仅将参与品牌的广告宣传活动,还会参与到产品研发和穿着体验改善环节。

Asics 在专业运动领域的种种行为,并不意味着品牌准备完全脱离生活方式领域。当被问及品牌功能产品业务与生活方式业务的业绩比重时,Gene McCarthy 指出:“我们所有的产品都是功能产品,但消费者也会选择把它们作为生活方式产品穿着使用。”

Sarah Bishop 补充道:“我们将继续与伦敦设计师 Kiko Kostadinov 等优秀的创意人士进行合作,他们重新设计了 Asics 品牌的一些核心鞋款。”

丨消息来源:美国网站 WWD、WWD Japan、东洋新闻、《华丽志》往期报道

丨图片来源:Asics 官网

丨责任编辑:刘隽


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:

相关阅读