意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 将大力发展成衣业务,预计今年下半年销售实现复苏


法国奢侈品巨头开云集团(Kering)旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)似乎即将迎来复兴的迹象。过去三年,Bottega Veneta 的销售额一直在下降,但2018年第四季度下滑有所缓解,销售额仅下降了3.2%。归功于新创意总监的品牌重塑计划,预计从2019年下半年开始,Bottega Veneta 销售将会开始复苏。

2018年 Bottega Veneta 的关键财务数据如下:

  • 销售额同比下滑5.7% 至11.09亿欧元,按不变汇率计算同比下滑3.4%
  • 营业利润同比下滑17.7% 至2.42亿欧元,营业利润率为21.8%
  • 直营门店销售额同比下滑4.7%,主要由西欧游客数量下降导致。欧洲地区旅游消费占 Bottega Veneta 总收入的28%
  • 批发渠道销售额同比增长2.8%
  • 第四季度销售额同比下滑3.2%

2001年 Bottega Veneta 被开云集团收购后一度增长非常迅速,在2005到2015年之间保持了两位数增长,销售额突破 10亿欧元。但是从2015年起,因极高的价格定位、高冷的品牌形象、对亚洲客户的明显依赖,以及产品多样化程度不高和缺乏创新活力等问题品牌的销售增长开始大幅放缓,并从 2015年第四季度开始销售持续下滑至今。

为了扭转局势,开云集团在2016年9月任命德国时尚集团 Hugo Boss 前任CEO Claus-Dietrich Lars 担任新的首席执行官。2018年6月,又任命了 Céline 前成衣设计总监 Daniel Lee 为新任创意总监,取代了负责该品牌17年的 Tomas Maier。

上任之后,Daniel Lee 开始着手重塑Bottega Veneta的品牌形象。Bottega Veneta 的 Instagram 账户被清空并重置,在Daniel Lee 的监督下由 Tyrone LeBon 为广告活动拍摄的新照片展示出一种更放松、更自然的情绪,与 Tomas Maier 完美成熟的女性形象风格相去甚远。

在忠实于该品牌的高级奢侈品和手工艺专长的同时,Daniel Lee 为其注入了一种不挑剔但又感性的风格,在2019年春季预展之后,这种风格受到了消费者的好评。“不管是口碑还是销售,这次品牌重塑的反馈都很好。对这类创意风格的需求很高,而其他品牌目前在这方面的商品并不多。这对 Bottega Veneta 来说是一个真正的机会。”开云集团的董事长 François-Henri Pinault 说:“Daniel Lee 的创造力将使我们能够提高品牌知名度,尤其是通过扩大成衣系列来提升吸引力,这将带动其他产品类别的增长。”

2018年 Bottega Veneta 最重要的投资集中在门店网络方面,它通过开设新店、翻新店面、举办重大开业活动来改善客户体验和提高品牌知名度。去年12月,Bottega Veneta在东京银座中央广场5-6-1开设了一家6层、800平方米的旗舰店。此外,该品牌门店今年还将公布一个新的室内设计概念。

经过2018年的重组改革,虽然品牌重组带来的额外成本让品牌的营业利润依然出现了较大幅度的下滑,但是Bottega Veneta 的销售跌幅已经开始收窄。

上图:Daniel Lee

François-Henri Pinault 表示今后将把品牌的营销重点从皮具转向女装,目标是将 Bottega Veneta 彻底转型为“一个全球性的女装和皮具品牌。”

开云集团希望借鉴旗下其他几个主力品牌 —— 巴黎世家(Balenciaga)、圣罗兰(Saint Laurent) 以及古驰 (Gucci)的成功营销方案,Gucci 强大、高认知度的形象就是由创意总监 Alessandro Michele 从成衣入手打造而来的。François-Henri Pinault 说:“服装是最能体现创意的产品类别,是一个品牌吸引力的来源,其中蕴含着品牌的形象和故事即使成衣在总营收中所占的份额相对较小,但从品牌形象和客户忠诚度而言,成衣无疑是一个极具价值,非常重要的类别。”

目前,皮革制品占 Bottega Veneta 总销售额的84%,成衣占6%,鞋类占7%,其他产品占3%。今后成衣的比例计划提升至15%。François-Henri Pinault 预计,Bottega Veneta  品牌定位调整的工作将在中期获得“巨大成果”。

Bottega Veneta 首席财务官 Duplaix 表示:“2019年Bottega Veneta 的盈利能力不会立即改善,今年年初仍是过渡阶段。由于2月亮相的第一批新系列将在今年晚些时候上市,因此预计销售情况将从今年下半年开始恢复。”

| 消息来源:英文网站 FashionNetwork 和 Vogue

| 图片来源:Bottega Veneta官网和vogue

| 责任编辑:江帆


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