杰尼亚高管谈中国消费者：“真奢侈品”销售占比上升到 15%！

王家琦 2024-02-07 21:01

美东时间1月31日，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）公布2023年初步业绩：得益于 ZEGNA 和 Thom Browne 两大品牌的强劲需求，集团全年销售收入同比增长27.6%至19.05亿欧元。

大中华区2023年收入同比增长20.5%至5.96亿欧元，其中第四季度同比大涨35%至1.76亿欧元，巩固了最大单一市场地位。

在随后的电话会议上，杰尼亚集团主席兼首席执行官 Gildo Zegna、集团首席运营官和首席财务官 Gianluca Ambrogio Tagliabue 以及 Thom Browne 品牌首席执行官 Rodrigo Bazan 与来自 BNP Paribas、UBS、 Goldman Sachs 等机构的分析师进行了交流。

其中，多个问题与中国市场/中国消费者相关，中国市场的最新变化依然是关注的焦点。

据《华丽志》统计，杰尼亚集团在大中华区的销售收入轨迹如下：

2023年四个季度分别为1.65、1.42、1.12、1.76亿欧元，在经历了年中的下滑后在第四季度强势反弹；
2020-2023全年分别为4.38、5.89、4.94、5.96亿欧元，2023年创造了公司上市后的最高纪录。

Gildo Zegna 表示，相较于第三季度，我们对于第四季度特别是12月份的表现更加满意。并分享了自己对于中国市场最新的三点观察：

标志性产品（iconic product）受到追捧，成为吸引新客户以及忠实客户复购的关键；
门店客流量持续改善，未来将进一步提高客单量以及门店效率；
此前在美国市场开展的品牌重塑之旅在中国正在发生。

从大中华区的销售收入看，2023年基本与2021年持平，不过 Gildo Zegna 表示相同的数字背后是两个不同的概念——2023年业绩是在带领中国消费者适应更高的奢侈品价格点上取得的，撤掉了部分更为入门的产品然后增加了“真正的奢侈品”的供应，所以整体上数值是接近的。目前这一部分”真正的奢侈品“占据了15%的销售收入。

对于中国消费者的境外消费，Gildo Zegna 坦言，我们在第四季度没有看到特别的增长，我们确实看到越来越多的中国客户前往日本和东南亚，但就欧洲和美国而言，还没有。因此，（旅游零售）或许是我们今年可以提高的一个关键点，特别是下半年，但整体我们对今年中国游客流量持谨慎态度。

此外，Gianluca Ambrogio Tagliabue 补充称，目前中国客户90%以上的消费发生在大中华区，80%以上发生在中国大陆。因此，我们并不像其他的法国奢侈品集团那样（旅游零售占据重要的一部分），消费者更倾向于在本土购买产品。

此外，Gildo Zegna 也就2023年第四季度 ZEGNA 品牌批发渠道销售额下滑进行了进一步说明，“我们正在加强我们的奢侈品零售业务模式，我们正采取一种基于 Drop 式上新的营销策略。我们正在放弃标准的季节性交付模式，取而代之的是更为分散的交付节奏，大约每月一次，以确保门店始终得到适当的补货。”

“由于这一决定，部分2024年春夏季的交付从2023年第四季度转移到了今年第一季度，这也影响了该季度 ZEGNA 品牌的批发收入。”Gildo Zegna 补充称。

“Drop”式上新，即品牌在相比于传统更短的周期内限量开售新品，这些限量版新品通常在很短的时间内就会售罄。