Rosewood 首席执行官郑志雯:我们想打造一个不能被取代的品牌


2011年,香港新世界集团宣布,以8亿美元整体收购(包括估值2.29 亿美元的酒店管理公司,及估值5.7亿美元的酒店地产)总部位于美国德州达拉斯的国际奢华酒店 Rosewood Hotel Group (瑰丽酒店集团)。

当时,出任 Rosewood 首席执行官一职的郑志雯(Sonia Cheng)就表示,希望在保持品牌奢华底蕴的基础上,推动集团进行全球扩张。日前,她在接受外媒采访时表示:“过去八年时间,我们一直在推动品牌变革转型。当年收购 Rosewood 时,就觉得这是一个从DNA到各方面都极富潜力的品牌,但它并没有向全球展示(其品牌DNA和潜力)。因此,我们的任务就是推动这个美丽的品牌真正走向全球,并被全球认可。我觉得我们已经实现了目标,甚至可以说做的更好。”

郑志雯是酒店业少有的女性 CEO 之一,曾在一家大型国际投资银行和美国私募股权公司工作,专业从事房地产投资。她的祖父是周大福集团兼新世界集团的创始人郑裕彤。

今年,Rosewood 在香港开了一家旗舰酒店。3月,位于曼谷市中心的酒店也正式开张营业。郑志雯表示,香港瑰丽酒店耗时十年打造,“最全面的呈现了 Rosewood 品牌及品牌未来愿景。”

2011年,香港新世界集团收购 Rosewood 时,后者拥有20家酒店,目前,品牌已有27家酒店,还有21家新酒店正在筹备中。此外,新世界集团旗下还有生活方式酒店品牌 Khos(芊丽酒店及度假村)、奢华酒店品牌 New World Hotels & Resorts(新世界酒店及度假村)、邻家风尚酒店 Pentahotels(贝尔特)。

跟随奢华的定义同步改变

郑志雯表示,比起推动 Rosewood 品牌全球扩张,更值得骄傲的成果还是改变了其它人对奢华酒店的认知。“过去八年间,我们的行动让更多人知道,奢华酒店还能有不同的玩法。我们把握了一个很独特的市场,对我们,对整个行业来说都相当不同。”

Rosewood 根植奢华,紧随奢华潮流变动的理念,体现在品牌的每一家酒店都是独立的个体。“我们的品牌 DNA 在于场所感,这代表着每家酒店都是不同的,有自己的个性,而这些都与地点相关。每家 Rosewood 酒店都采用不同的设计,意在尊重和展现当地的文化,各家酒店给顾客的体验也不尽相同。我们未来会保持这样的做法,因为这是顾客想要的。这也是我们在竞争激烈的市场打出差异化的方法。”

Rosewood 的变革引起了消费者和业内人士的关注和讨论,旅行规划公司 Indagare Travel 创始人兼首席执行官 Melissa Biggs Bradley 表示,此前美国上市公司、奢华酒店和旅行集团 Belmond Ltd. 挂牌出售时,曾希望 Rosewood 考虑收购 Belmond,但最终是法国奢侈品巨头 LVMH 集团“抱得美人归”。(详见《华丽志》:LVMH 集团完成对奢华酒店和旅行集团 Belmond 的收购,估值32亿美元

Biggs Bradley 表示,当时的 Rosewood 在“维护高端地产,凸显(高端地产)个性和特色方面”有良好记录,能确保旗下每家酒店绝对不“千篇一律”,不让奢华旅行者感到审美疲劳。“在我看来,顾客并不喜欢很多五星级酒店品牌所呈现出来的一致感,要的也不是最后账单上的一串数字,而是个性化。”

郑志雯表示,接下来的八年,Rosewood 不会沿用现成的“配方公式”,而是会继续演变和进化,“消费者行为在不断变化,他们也会在酒店寻找不同的元素。他们所寻的便是整个旅游行业都在努力传达的东西:体验。在 Rosewood,这已经不是根植于‘奢华’的体验,而是更多关于怎么把整座城市融入酒店。当人们走进 Rosewood,他们就会感觉自己完全沉浸在文化体验中,旅客和顾客同样也很喜欢更多的休闲体验,而非形式上的东西。”

出于上述考虑,集团2018年推出了生活方式酒店品牌 Khos,采用社群驱动的模式,“取工作、玩耍和居住的交叉点,打造一个将社交俱乐部和联合办公融合在一起的生活方式酒店,我认为这是整个行业未来的发展趋势,”郑志雯说道。

自 Rosewood 集团2017年在戛纳宣布推出 Khol 品牌以来,一直未有更多的消息露出,集团官网对其介绍也仅为“锐意成为宾客聚首和精英联谊的首选场地,Khos 重新构思传统酒店中包括餐厅、商务中心、行政廊、会议场地、水疗养生空间等设施及服务,让宾客及其他旅客随心互动、联系和交流。”

而除了联合办公之外,Rosewood 还会在 Khos 尝试更多内容,如怎样在酒店中整合零售和 spa设施,还会推出数种形式的会员模式。这个被郑志雯称为“孵化和试点部分概念”的酒店品牌,预计将在今年夏中全面推出。

郑志雯表示:“如果看 Khos 的整个生态系统,会发现它由许多能满足人类日常生活需求的部分组成。但在过去,没有哪个酒店品牌真正将这些潜力最大化。传统酒店,人走进来,客房用来过夜,有餐厅吃饭,有会议空间举办活动,这就完了。但现在更多是打造一个社区,人们想要有交流,不想在办公室工作,也不想在会议室碰头。所以说,消费者行为在改变,我们也要改变,重新审视整个酒店地产模式,以应对这些需求。”

Rosewood 酒店定位:最好的体验平台

不断改变  Rosewood 酒店的商业战略,使之匹配消费者行为变动,成为推动集团发展的驱动力,是郑志雯当前的主要目标。

与竞争对手希尔顿(Hilton)首席执行官 Chris Nassetta 持不同的理念,郑志雯认为品牌要能俘获顾客的心。“…这跟品牌定位以及品牌打造相关。我觉得有很多的选择,如果想要顾客对品牌保持忠诚,就必须让品牌变得令人向往,甚至从某种意义上,希望顾客选择某个目的地的原因,是那边有一家 Rosewood 酒店。这是我的愿景,我想要打造不能被取代的品牌。”

但与 Marriott(万豪)、Accor(雅高)等大型酒店集团不同,Rosewood 未来不会通过忠诚会员项目来吸引更多顾客。Sonia Cheng 表示:“市面上有太多的忠诚会员项目,消费者能随意在不同的会员系统中变来变去,但一个品牌体验——只要有正确的方向、差异化战略和明确的定位,就难以被复制。这样顾客就会持续的回来,如果我们能有足够的吸引力,能让顾客因为我们而选择一个目的地,这就是拥有了这位顾客。”

郑志雯指出,在超奢华酒店领域,相较会员忠诚项目,品牌认知度更有用。她希望酒店业能够像 Amazon(亚马逊)、Net-A-Porter 等平台那样先进,能够识别消费者偏好,更好的进行针对性营销。但这不意味着忠诚会员项目会就此逐步消失,“在大众市场、超高端和高端领域,仍会有在乎积分的顾客,他们希望获得更多有附加价值的交易,(忠诚会员项目)对他们还是很有吸引力,尽管我觉得忠诚会员项目有点多。为了跟雅高、万豪区分开来,那就要做不同的事情。”

近年来,Rosewood 酒店品牌在市场营销、运营和科技方面进行了大笔投资,以确保一致性,同时确保服务品质、“周到周全”和“直观”。郑志雯表示,Roesewood 集团目前正筹备一个顾客关系管理项目,让集团能通过数据来更好的了解其顾客。“我们正努力将 Rosewood 打造成令人向往,能影响顾客消费决策的品牌。这样(Rosewood)就不单纯是个酒店品牌,而是一个能让所有人都想与之相关的品牌,无论是零售还是其它行业。这样我们就成为联结一切的中心点。这就是潜力,是品牌的力量。”(关于郑志雯的奢华酒店用户体验观点,详见《华丽志》:Rosewood 酒店 CEO 郑志雯谈奢华酒店用户体验

郑志雯表示,尽管 Rosewood 未来的规模不会超过雅高、万豪等酒店巨头,但整合资源对集团极有帮助。“我觉得整合有益于 Rosewood 这样的品牌,因为我们瞄准是那些想要定制化体验的顾客。他们想要量身定制的酒店体验,而不是因为有‘积分兑换’。因此,我们讨论的是两个完全不同的顾客群。”

郑志雯进一步解释道:“更多的整合能让 Rosewood 更为引人注目。无论这些整合能否创造端对端的体验,我觉得这都不会简单。我们瞄准的是不同的目标顾客。”

Sonia Cheng 还认为,酒店业作为一个整体,需要进行更多的创新。“我认为酒店品牌需要被推着往前走,有不同的公司,酒店公司正推出不同的品牌。但我不确定他们是否真的创新,毕竟有些推出类似的品牌只是为了获得更多的酒店管理合同。我们理念不同,我们推出品牌是因为知道有市场空白,想要填补市场空白,从不同的层次推动酒店行业发展。”

丨消息来源:英文网站 Skift、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Rosewood 官网

丨责任编辑:LeZhi


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