以“春”命名秋冬系列， GUCCI 如何重新变回一个“形容词”？

左晓荔 2026-08-27 17:00

去过佛罗伦萨的人都知道，这里的乌菲齐美术馆门前永远排着一眼望不到头的长队。在馆内浩如烟海的艺术藏品里，人们最渴望见到的镇馆之宝，当属文艺复兴巨匠波提切利的两幅画作，一幅是《维纳斯的诞生》，另一幅就是《春》（意大利语 Primavera）。

上图：波提切利的画作《春》

当意大利奢侈品牌GUCCI（古驰）新艺术总监Demna筹备其在品牌的首场大秀时，他特别深入乌菲齐寻找灵感，最后决定以“春”（Primavera）来命名这个“秋冬”系列。事实上GUCCI与波提切利颇有渊源，品牌标志性印花图案Gucci Flora的灵感就是源于这幅《春》，而乌菲齐美术馆距离GUCCI的文化地标空间Palazzo Gucci也只有几步之遥。

不过，Demna将这个秋冬系列命名为“春”，不仅是向这幅画作以及GUCCI的经典致敬，更带着品牌开启新篇章的气势，宣告一个新时代的到来。

今年2月，该系列在米兰火花宫的大秀上首次与世人见面，传达出轻盈、松弛、舒适、贴合身形的廓形与材质新语汇。秀后，Gucci 的母公司、开云集团首席执行官Luca de Meo感叹道：“某种勇气正在回归。”

在GUCCI最新发布的系列广告大片中：中国艺人肖战、宁艺卓、韩国影后李英爱、BTS成员金硕珍等10位名人置身于充满意大利古典艺术气息的场景之中，从不同角度展示“Primavera”秋冬系列作品。也让我们看到： Demna和GUCCI对于“美”的理解与诠释是如何跨越时代和地理的边界，在不同文化背景下激发强烈的共鸣。

上图：中国艺人肖战拍摄GUCCI Primavera秋冬系列广告形象大片

GUCCI应是一种文化，一个形容词

自去年7月正式上任至今，Demna正逐步完善对于“Gucciness”（古驰特质）的理解和诠释：从La Famiglia系列中虚构出一组不同个性的人物形象，到Generation Gucci系列中通过挖掘和重组品牌不同时期的经典作品，形成跨越世代的叙事。

在Demna看来，GUCCI应当超越产品本身，成为一种文化、一个形容词，乃至于一种思维方式、一种生活态度。

这意味着，Demna希望展现的“古驰特质”，不是一种“要么喜欢要么不喜欢”的对立状态，它所适配的也并非单一穿着群体；相反，它是一种开放的、可被不同人群演绎的感觉，每个人都能在GUCCI找到与自己共鸣的元素。

Primavera广告形象大片的释出，让这种“古驰特质”以更丰满、立体的方式流露。大片汇集了10位来自音乐、电影、时尚与体育界的代表，他们拥有不同的文化背景，年龄分布也十分广泛。值得一提的是，出镜的艺人中有5位来自亚洲，其中2位来自中国。

上图：中国艺人宁艺卓拍摄GUCCI Primavera秋冬系列广告形象大片

秋冬，是奢侈品牌商业权重最高的季节——秋冬产品在设计和工艺的复杂度上普遍高于春夏轻薄款，单品价值更高；密集的年末假日，更推动秋冬季成为自我犒赏和礼赠的高峰期。从几大头部奢侈品集团的财报来看，第四季度（10-12月）都是全年业绩的最高点，部分品牌的单季营收占比甚至接近 30%。

正因如此，每年秋冬系列的广告叙事，不仅是产品呈现，更是品牌对核心市场与长期价值的集中表态。在此关键节点，Demna执掌GUCCI的首个秋冬广告大片，不仅通过跨界群像，将“古驰特质”转化为一种可被不同文化承载的开放态度；而且特别融入中国面孔——这并非简单的出镜选择，而是品牌在最关键的商业季，对集团战略的回应。

在今年5月召开的2026年股东大会上，开云集团首席执行官Luca De Meo明确表示：“中国仍是奢侈品行业的关键市场，但它如今的增长更多依靠品牌的渴望度及其与本土文化的相关性。”

Primavera秋冬广告的跨文化群像，正是对这一判断的具象化实践——它既为奢侈行业在关键商业季如何讲好文化故事提供了新范本，也表明GUCCI正将“古驰特质”从时装标签，升维为一种能穿透地域与世代的全球性文化语言。

上图：BTS成员金硕珍拍摄GUCCI Primavera秋冬系列广告形象大片

让深植于意大利文化的“古驰特质”向外发散

通过最新这组广告大片，Demna将“古驰特质”的边界向外延伸，让不同文化背景的人都能从中找到共鸣。而支撑这种向外表达的，则是他在过去一年里持续、深入地向内挖掘品牌根源。

在La Famiglia、Generation Gucci两个系列中，Demna通过研究GUCCI典藏档案，从不同时代的品牌设计元素中提炼出“古驰特质”；到了Primavera，他将这份研究延伸至意大利文化根源，并意识到“古驰特质”本就应是意大利文化的一部分。

在Primavera大秀前，Demna通过社交媒体发布了一封亲笔信，分享自己创作的灵感来源和心路历程。

为了探寻Gucci Flora这一经典印花图案的源头，他走进与GUCCI品牌文化地标空间Palazzo Gucci一街之隔的乌菲齐美术馆，良久驻足于镇馆之宝之一——文艺复兴巨匠波提切利的画作《春》之前。而馆内另一幅波提切利的杰作——《维纳斯的诞生》的艺术表达、人体比例与美学张力，也给Demna带来了深深的震撼。

（注：1966年，为赠与摩纳哥王妃Grace Kelly一份特别礼物，GUCCI创始人之子Rodolfo Gucci委托长期合作的插画师Vittorio Accornero创作一条印有花卉的丝巾，Vittorio 以波提切利画作《春》中春之女神Flora白色长裙上点缀的花朵图案为灵感，融合27种佛罗伦萨地区花卉，设计出Gucci Flora花卉印花丝巾。如今，这一印花图案已成为GUCCI的标志，被广泛运用在服装、配饰、美妆等产品上。）

上图：1966年，GUCCI为摩纳哥王妃Grace Kelly创作的Gucci Flora花卉印花丝巾

这次对文艺复兴艺术遗产的探寻之旅给出生于格鲁吉亚的Demna留下三个深刻感受：一是GUCCI在意大利文化中占据的地位；二是文艺复兴作品重塑了自己对于比例、体态、性感的理解；三是时装创作可以从情感而非理性的角度出发。

这份对美学和创作内核的反思，在Primavera系列中被体现得淋漓尽致：轻松流畅的剪裁、极致贴身的廓形、如水银泻地般的面料、柔润且富有延展性的珍贵皮革......在Demna手中，GUCCI依然保有经典元素中精致、考究、性感的一面，但变得柔和、轻盈、务实，它既可以传递出一种冷艳疏离的姿态，也可以穿着在日常街头。

上图：Demna 以《维纳斯的诞生》为意象，设计了一款柔滑的白色长裙。

上图：波提切利画作《维纳斯的诞生》

特别在品牌四款全新包袋——Horsebit Duomo、GG Marmont、Paparazzo、Borsetto的设计上，廓形、质地和材质被融入务实的新语汇：光泽皮革面料搭配以“软粒面”处理工艺，使之保留皮革纹理的同时拥有柔软手感；部分款式中，皮革被更加轻盈的帆布面料替代，廓形也更纤巧。

这种变化被开云集团首席执行官Luca de Meo敏锐捕捉，这位土生土长的意大利人在看完大秀后感叹道：“我看到了许多极具辨识度的品牌标志性元素，这种感觉就像是某种勇气正在回归。”

上图：Horsebit Duomo系列手袋

上图：Jetset GG Marmont系列手袋

而文艺复兴艺术遗产对Demna的影响，并未止步于Primavera大秀，更延续至GUCCI后续的品牌叙事中。今年4月底米兰设计周期间，Demna策划了一场名为《Gucci Memoria》的展览，以文艺复兴绘画的构图与象征手法为框架，借助传统佛罗伦萨织锦工艺，呈现了象征着品牌发展历史的12幅巨型挂毯，其中一幅挂毯所描绘的场景，是Demna本人与团队正在制作服装。

最新发布的Primavera秋冬系列广告形象大片中，人物的构图、姿态与质感同样参考了文艺复兴时期肖像绘画的神韵，通过内敛、克制、含蓄的方式呈现；部分场景还装饰以复古印花地毯、花卉壁纸或锦缎窗帘。

上图：韩国艺人李英爱拍摄GUCCI Primavera秋冬系列广告形象大片

借力微博，向中国观众展示更接地气的“古驰特质”

在Primavera全球广告大片中，GUCCI选择以不同国籍、不同职业、不同代际的名人诠释“古驰特质”。在中国市场，品牌则借助微博上丰富的内容生态，对“古驰特质”进行多视角、多维度的解读。

例如，@DUST中文版以跨性别超模Alex Consani为封面人物，探讨时装系统对“美”的固有标准如何被打破，呼应Demna让规则失效的革新理念。

图文来自《DUST中文版》

@上城士则从文化寻根的角度出发，将Primavera系列置于更宽广的文明图景中展开叙事：镜头中，模特贺聪身着Primavera系列深入湘西古寨拍摄大片，其中一张照片中，Gucci Flora花卉印花裙与国家级非物质文化遗产土家织锦并置，完成一场意大利文艺复兴意象与中国民族工艺的视觉对话；杂志同时邀请演员文淇深入希腊雅典拍摄，携手当地城市文化研究者Nikos Vatopoulos，以影像与文字交织的方式，梳理雅典卫城的文化脉络。

图文来自《上城士》

@嘉人则以演员张凌赫在采访中分享摄影与表演的通感为叙事角度，恰如Demna从波提切利画作中提炼设计语言。

在秋冬上新之际，微博这样一个既聚合时尚、人文、艺术等多元内容生态的平台，正成为奢侈品牌与中国消费者深度对话的关键场域。它不局限于单一赛道的曝光，而是通过跨圈层的内容共创，将Primavera系列背后的艺术灵感、文化溯源与生活方式自然融入本土叙事，共同为“古驰特质”注入了中国语境下的丰富注脚，也助力品牌在关键商业季完成从文化表达到市场共鸣的高效转化。