《华丽志》在佛罗伦萨:从“博物馆”到“花园”,Gucci 换了一种讲故事的姿势


当奢侈品牌都在讲述历史的时候,创意总监 Alessandro Michele 却嫌这种方式跟不上今天 Gucci(古驰)发展的脚步。

就在本周二,第96届 Pitti Immagine Uomo 男装周期间位于意大利佛罗伦萨领主广场的Gucci Garden揭幕全新展览,这个城市是Gucci的诞生地,也是Gucci在全球唯一一个全面讲述品牌历史的空间。

《华丽志》受邀在Gucci Garden开幕当日,第一时间深度探店,请跟随我们一同感受,Alessandro Michele 时代的 Gucci,如何将当代与历史的故事同时讲述?

今天发生的一切,在明天就迅速成为历史,这是Gucci作为奢侈品牌,对于当代品牌发展速度的深刻理解,也是Alessandro Michele当初决意改造Gucci Garden的初衷。一年多前,Alessandro Michele亲自构思,将 Gucci Museum(博物馆)一举改造成为现在的 Gucci Garden(花园),打造集精品店、展览、影院、餐厅于一体的体验空间。(详见华丽志报道:“Gucci 拓展美食版图,在佛罗伦萨设立高级餐厅,由米其林三星主厨 Massimo Bottura掌勺”)。

此举最重要的意义在于,Alessandro Michele完全摒弃了奢侈品牌传统的档案馆或博物馆形式的讲述方法,大胆将Gucci的当代作品与历史档案单品放在一起展出。

走进 Gucci Garden,一层是典型的 Gucci 风格精品店,斑斓多姿,与户外低调的传统建筑风格形成鲜明对比。这里销售的是全球独家的Gucci Garden系列产品,其他 Gucci门店无法买到,无形中提升了Gucci Garden的专属感和特别的体验。

在这里遇到的每一位工作人员,其职位都不是销售,而是 docent(讲解员)。他们不仅负责店内的销售工作,同时更要熟知Gucci的品牌历史文化,带领顾客在精品店楼上的两层展览区域内参观讲解。这里还经常接待来自全球各国的Gucci VIP客户到访。

从一层精品店向上,每一处楼梯拐角都可以看到一副具有魔幻主义风格拱窗墙绘,这是由英国艺术家 Alex Merry绘制的,他希望人们透过作品感受到每扇窗,都能看到不一样的风景。

到达二层,左手边的第一间“创旧”(Détournement)展厅,首先映入眼帘的,是日本艺术家樋口裕子(Yuko Higuchi)亲手绘制的一整面墙的墙绘。在这幅极具奇幻色彩的神秘巨兽主题壁画中,巧妙地融入了众多 Gucci元素,如条纹织带、互扣式双G、老虎图案等。

这位艺术家的童趣画风让我们颇感熟悉,没错,她正与 Gucci合作开发童装系列。(听说,在这只兔子鼻头处,艺术家还贴心地专门隐藏了一个可以供大家照相的黄金位置。)

这间展厅主要是展示关于 Gucci重要元素字母G”的解构演变,其标志性的互扣式“双G” logo,来源于创始人的名字Guccio Gucci的首字母,自1968年开始使用。空间内精选陈列了 Gucci 历史上以及当下的服饰。

在第二间展厅,以”Bagology“包袋为主题,展示了 Gucci 从50年代至今脍炙人口的手袋设计。其中Alessandro Michele的米奇手包与品牌的历史作品形成鲜明的对比和冲撞。

在这间展厅中,值得注意的是这副 Gucci品牌从拍卖会拍下的马术主题画作。此前这幅画一直藏于 Gucci不对外开放的Showroom中,画中的人物与品牌并无关联,之所以拍下这幅作品,是由于早期品牌在聘请创意总监之前,所有的设计都与马术文化有关系。Gucci经典的红绿配色也来自于此。

第二层最内的第三间展厅“Cosmorama”主题是旅行。步入展厅,墙上的投影演绎着 Gucci 品牌 logo 的演化过程。

1921年品牌创立Gucci之前,创始人Guccio Gucci先生曾有一段在英国伦敦The Savoy酒店当门童的经历。在展柜中可以看到多个古董皮制箱包,这些从客人手中回购的 Gucci箱包,还带着使用者的痕迹。

在当时,有能力展开全球旅行的都是超高净值客户。门童经历让 Guccio Gucci先生了解到当时上流社会的生活方式,特别是对箱包的多样需求。因此 Gucci诞生之初的早期产品,设计了很多生活方式的用品,不仅仅是皮箱,比如图中的暖壶和饭盒。这些行李箱、梳妆盒、帽盒等因旅行而衍生的单品,在“Jet Set”(国际飞人)远未兴起的半个世纪前,就为 Gucci 品牌赋予了面向未来的丰富内涵。

不难发现,很多Gucci当季的大火产品,其花型及灵感都来自于品牌的历史档案,如图片中的蛇纹、酒神包等。现场讲解员告诉我们,作为一位从品牌内部成长起来的设计总监,Michele非常了解Gucci品牌,今天很多Gucci产品的设计元素可以追溯到品牌历史档案。

在这间展厅中还陈列着品牌的古董丝巾,在丝巾的一角可以看到设计师的签名。这在奢侈品牌中是非常罕见的。

这些丝巾上的图案均来自意大利的儿童插画师Vittorio Accornero,作为Gucci创始人儿子的好朋友,Vittorio Accornero成为了Gucci唯一例外的外聘设计师,也成为了唯一一位能在奢侈品牌的作品上留下签名的艺术家。

在二层展厅的右手边,是“The Period Rooms展厅,聚焦于探讨男士时尚,讲述了Gucci男装的历史演变,表达男性不应该被束缚和定义,不应该被传统所局限的主题。

入口处的三件服装分别来自Gucci 两代男性设计总监 Tom Ford和 Alessandro Michele,后者的两件服装更大胆地挑战了男性的传统审美。从2017年Michele上任将男女装合并走秀后开始,Gucci秀场上女性模特穿男装,男性模特着女装已成常态。

在二层展厅的右手边,由艺术家 MP5创作的壁画,主题为:爱、美。表达平等平权——不同人种、不同性别、不同体型、不同类型的人之间的爱,艺术家希望通过作品呼吁平等的爱,不局限于大众审美的爱。

在三层的相同位置,同样的房间,底色是鲜亮透明的蓝色,对比楼下有着保护寓意的黑色底漆,蓝色意味着所有的爱与美是被值得被看到、被理解的。

三层展厅里一些有意思的细节:三支调味瓶,大的放盐,中间放胡椒,最后一个小的放糖,表达 sugar less,生活会更好。

看过展览后,再回到一层精品店,看每件产品都有了不一样的感受。

除了专属Gucci Garden的手袋、鞋履、材质特殊的锦缎服装、家饰系列产品外,精品店内还包括一个出售精选创意杂志、小众书籍、文具配件的书籍区。饰有Gucci Garden专属眼睛与星星图案的各款文具等,最新的礼物类商品中还包括描绘了Michele私人推荐游览地的佛罗伦萨地图。

可以感受到,Gucci Garden淡化了时间线的概念,随着Gucci的发展不断更新,而不是留在原地讲品牌过去的历史。据品牌透露,Gucci Garden 会不定期更新展出的内容,精品店的产品也每半年或一年就会更新一次。比如上图是最新推出的一系列由艺术家Livia Carpenzano创作的限定款单品。

身处 Gucci 品牌的诞生地,Gucci Garden 俨然成为了全球旅客在佛罗伦萨的重要目的地之一,在这里,人们收获的既是一份深刻的品牌记忆,也是独一无二的购物经历。这或许是一个奢侈品牌在物理场景下,能为顾客创造的最极致的体验。

| 图片来源:Gucci品牌,华丽志现场拍摄

| 责任编辑:Elisa


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