橙湾教育走进王府中環：香港置地在北京打造的首个时尚高端生活中心是如何构思和运营的？

刘瑞雪 2019-07-03 20:04

在橙湾教育6月课程开始之际，教学团队全新推出了一项实地教学产品：品牌门店研究。在微风徐徐的京城初夏，橙湾师生来到了历史悠久的王府井街区，走入了一家开业仅一周年的高端零售体：王府中環。王府中環是香港置地在北京打造的首个时尚高端生活中心，毗邻乾隆皇帝的五世孙、皇族爱新觉罗·溥伦和爱新觉罗·溥侗兄弟的贝子府。

在王府中環工作人员和橙湾教学团队的引导下，学员们将课堂学习与实地走访相结合，对于高端零售体的招商策略、CRM系统、门店运营、以及品牌如何打通线上和线下，创造统一的品牌认知和用户体验等课题有了更深一层的体会。

独特的品牌组合

定位于“高端生活方式”的践行者，王府中環的零售面积为43000平米，共4层。核心五大支柱分别是：奢侈品、时尚、餐饮、生活方式和文化艺术。目前有130余家品牌入驻。Prada、Gucci、Moynat 等主力奢侈品牌已经入驻，Dior 旗舰店开业在即。

我们惊喜地发现，过去几年里华丽志见证成长的一批新锐品牌纷纷把自己在北京乃至全国首店开在了王府中環，如：内外NEIWAI、粒子狂热 Particle Fever。在这里我们还看到了 Tribe、花厨 Tomacado等健康餐饮品牌、设计师品牌彼伏等熟悉的身影。此外，一批海外小众高端品牌，也选择王府中環作为中国首站，如，香氛品牌 Ann Steeger、香水品牌 Liquides Imaginaries 等。

占据临街黄金铺位的加拿大高端户外品牌 Arc’teryx （始祖鸟）旗舰店让很多死忠粉远道而来。华丽志此前报道过融资消息的香港高端瑜伽连锁 Pure Yoga 在中国大陆的第一家门店也开在了王府中環。

餐饮方面，老乾杯、好酒好蔡、The Cheesecake Factory 等知名特色餐饮品牌皆在此入驻。二层中庭的 CAFE LANDMARK（下图），则与香港置地广场的餐厅布局如出一辙，可以纵览整个商场。

文化艺术方面，王府中環更是下了大手笔，希望为顾客提供与众不同的体验：

十王府

位于王府中環东座三层的VIP贵宾室“十王府”，由2017年香港设计中心世界杰出华人设计师奖获得者、著名设计师陈幼坚设计。因王府中環毗邻乾隆皇帝的五世孙、末代皇帝溥仪的堂兄弟“贝子”溥伦和溥侗的王府，“十王府”的灵感就取自两位贝子的生平。

十王府的入口及吧台区域以 The Prince’s Voyage 为主题，取材自“贝子”溥伦在1904年参加美国圣路易斯世博会之旅。

走廊上，清代铜钱组成的山水画装置映入眼帘，寓意着人缘、财源滚滚不断。

下图为走廊上的“世界之窗”，窗棂为两位贝子的侧脸剪影。

里面的贵宾室主题为 Cabinet of Wonders，以“民国四公子”之一、贝子溥侗的艺术才华为灵感。整个十王府共展出了百余件1880~1920年间的藏品。这其中不仅有陈幼坚先生从世界各地精心搜寻挑选的收藏，更有许多贝子溥侗留下的珍贵手稿（下图）。

* 十王府目前仅对一定等级的王府中環VIP会员开放。

艺术装置

2018年，王府中環曾经和英国顶级艺术馆蛇形美术馆合作，构建首座海外蛇形美术馆展亭。展亭由中国杰出建筑师、著名建筑事务所家琨建筑设计事务所的创始人刘家琨先生担纲设计。

当下，美国艺术家 Patrick Shearn 及其 Poetic Kinetics团队携手荷兰著名艺术组合Studio Drift，在王府中環内外设置了“流曜”（Sun Cycle）与 “卷舒”（Meadow）两组动态艺术装置，奇妙的视觉效果让人流连忘返。

拥有无敌景观的配套酒店

在王府中環商场内，北京第一家文华东方酒店于年初正式开业。酒店仅有73间客房，其中部分房间可俯瞰故宫。五层的 MO Bar 荣获《福布斯》2019年十佳夏日屋顶酒吧殊誉。

橙湾教育全新教学产品：品牌门店研究

王府中環入驻的时尚品牌都各具特色，对于时尚创业者和企业高管而言，是得天独厚的学习基地。橙湾学员分别探访了一组男装品牌、一组珠宝品牌、一组中国元素品牌和一组集合店，从产品组合、客户服务、门店设计、线上线下宣传等方面进行评估和比对。

以下为部分学员探店体会：

Blue Erdos

Blue Erdos 是鄂尔多斯 Erdos 年轻线。产品整体颜色偏清淡色系，风格都很实穿。在有需要的时候，店员也积极会帮顾客搭配。门店入口的地方摆放有品牌宣传册，讲述品牌理念。入口的广告图，模特的妆发都很自然，构图也是抓取自然动作，跟品牌风格很一致。总体而言门店体验没有硬伤。

Vivienne Tam

王府中環Vivienne Tam门店是该品牌在中国大陆的首店。学员认为，整体感觉很“国潮”，工艺和面料都很好。在线上对该品牌的认知并不深，但从门店的确有一定的好感。而且店员在讲解品牌时比较专业，推测有可能是毕业于艺术院校的学生。

*2017年，歌力思投资Vivienne Tam，获得其品牌中国大陆所有权。由Vivienne Tam进行设计把控，歌力思负责经营管理及运营方面的工作。

HOW Store

这是HOW昊美术馆开设的艺术集成店，现在共有三家店，分别在上海、北京、温州。王府中环这家店很大（600余平方米），四面流线的墙体，以保证空间的灵活性与轻松感。门店售卖各种艺术设计品，比如限量收藏级艺术与设计作品、版画、家居饰品、服装配饰、包袋、文具等生活日用不同品类。产品售价小到500元，大到50万。据商场工作人员介绍，之前优衣库和KAWS联名款发售的时候，KAWS在坊间的知名度大涨，HOW Store里 KAWS的艺术品也是“秒光”，高价艺术品尤其受到了 VIP 客户的追捧。

关于王府中環

王府中環是香港置地集团在中国内地打造的时尚高端生活方式零售中心，尊踞首都商业和政治核心地带，其设计与规模均巧妙融合了王府井地区的历史底蕴与精粹。坐拥北京东城区王府井商业街近21,000平方米的黄金地段，王府中環傲呈43,000平方米的零售空间，并包含配有73个房间的北京王府井文华东方酒店，建筑总面积达150,000平方米。

荟萃系列非凡名品，王府中環糅合御品臻奢、潮流风尚、康逸悦享、环球珍馔艺膳及文化艺术。王府中環致力于打造别具一格的京城生活体验，让每一位顾客发掘生活灵感意趣，欣赏文化风韵，并开启崭新环球视角。

傲踞历史悠久的王府井街区繁荣地段，王府中環距故宫及中央商务区仅数步之遥。该项目配备660个停车位，并处于首都公共交通枢纽中心，享有地铁便捷交通服务。