457人告诉《华丽志》购买“可持续时尚”最大的阻碍是什么,26%仍怀疑品牌的诚意


“可持续时尚”(Sustainable Fashion)趋势正席卷全球,为时尚产业提供了一片崭新的发展天地,也为品牌打开了表达个性化主张,将志同道合者转化为忠实用户的新窗口。

作为国内最早关注、并系统报道全球可持续时尚动态的时尚商业媒体,《华丽志》自去年11月起推出了全球可持续时尚月报, 并与时尚产业人士展开了广泛交流。可以感受到,不仅是国际品牌、许多中国本土的服装集团也开始推出以可持续为理念的产品系列,一批时尚创业者打造的新锐品牌更将“可持续”作为自己的DNA之一。

但不可否认的是,对于大部分的中国本土消费者而言,可持续时尚依然是个全新的、前沿的、甚至有些模糊的概念,当各大时尚品牌热烈地表达主张时,如果没有深刻的用户洞察,操之过急甚至过度营销,很有可能适得其反。

面向中国年轻的中高端消费者,《华丽志》最近进行了一次有关可持续时尚消费的小调研,并通过一对一抽样访谈深度解读。

小调研:你认为,购买可持续/环保概念时装最大的障碍是什么?

本次调研的参与人数共 457位,其中 26%的参与者表示“不相信品牌会言行合一”,位居各选项的首位;紧随其后的是“不知道去哪里买”(占比 21%);仍有 19%的人“不了解‘可持续’是什么,有何意义”;而认为可持续时尚“价格太高”(18%)或“款式单调”(17%)的相对比例较小,但也不容忽视。

*说明:选项百分比结果采用四舍五入计算,存在一定误差。

一对一抽样访谈:共8人,以下选用部分采访实录:

Q:你认可和接受可持续时尚的理念么?对此你的理解是怎样?

Dora:“我是认可的,毕竟对保护环境资源等等某种程度上是有好处的。我认为,这种可持续时尚,已经从刚开始的材质用料,渗透到印染方法、生产方式、存储方式等等概念里了~”

Judy:“我的理解是,产品生产方面减少对环境的污染,使用环保的生产方式和原材料,然后消费者方面也是够买环保、使用寿命长或者二手的时尚产品。我理智上特别认可这样的行为,但是至少对二手的产品接受起来可能还需要一些时间。”

主编点评:中国年轻消费者对可持续时尚的了解,或许比品牌们预想的要更深。二手服装交易,也是不少时尚品牌/集团推行可持续时尚的方式之一,例如快时尚巨头H&M集团推出的试点项目,在其投资的瑞典二手交易平台 Sellpy上,为旗下& Other Stories品牌打造了一个二手服装版块;英国设计师品牌 Stella McCartney与The RealReal 合作,推动顾客将自己的Stella McCartney二手服装通过后者平台再次销售,减小服装浪费对环境造成的污染。

Q:你愿意购买可持续时尚产品吗?

Dora:“愿意支持,但买不买,要看设计好不好看。过去一年都没有买,价格也不合适。”

Judy:“愿意吧,如果样子也不错,价格也可以接受的话。比正常衣服贵一点也是愿意的,但真实情况是我也没买过哈哈,因为感觉价格确实挺高的。”

Bai:“减少衣服消费次数也算是支持可持续发展了吧哈哈。不过我觉得中国的可持续时尚产品,普遍不太好看。不过要是经常买的牌子有可持续系列推出,好看的话会关注一下,但主要是好不好看。”

Nuo:“我是觉得如果性比价比高,穿着又好看,还能跟环保挂钩,那肯定是优先选择了。但好像单看可持续这项也不能成为先决条件,就是我不会特地在可持续的单品里找。其实我都看不太出来可持续和普通材料制作出来产品的区别,可能我接触面太有限了。使用久了应该感受会更深吧。”

Q:购买可持续时尚产品,你能接受多少溢价?

Dora:“这个因产品而异吧,比如包包10-15%可以,但衣服相对来说换得更快,所以(我的接受范围)可能在 5-10%或低于5%,前提是设计要好看。”

Diana:”如果不是因为设计新颖,单因为可持续方面,我不能接受太多。”

Judy:“可以接受15%吧”

Bai:“如果好看、自己真的喜欢,而且真正是环保的东西,我也不在乎多付出一点儿。要是环保品牌的话 5-10%,要是限量的话15%以上50%都可以”

Nuo:“要看基数,衣服的话,最多5-10%吧,这是我对地球母亲最大的爱了”

主编点评:对于消费者而言,可持续是时尚产品的加分项,品牌在推出可持续时尚产品时也要兼顾产品设计与性价比,消费者不会单纯为可持续理念买单。

Q:从哪里看到过有关可持续的相关信息/品牌?

Dora:“品牌公号的微信推送”

Diana:“微博吧”

Judy:“媒体报道吧,印象中有媒体报道过。”

Bai:“网站推荐,还有之前买衣服总会刷官网,然后也会接到新品推出的邮件。”

Nuo:“好像有看到过,就是在新款的介绍里,会特别注明一下,采用了什么材质之类的。”

Q:知道哪些践行可持续时尚的品牌集团?

Dora:“我知道的不多,听过Gucci、Stella McCartney不用动物皮毛啥的。H&M有衣物回收,Mango好像也有一些类似做法。”

Diana:“我比较喜欢 Vivienne Westwood,西太后反正一直都比较环保主义。”

Judy:开云集团好像很关注可持续时尚,其他记不清了。”

Bai:“Stella McCartney家很好,面料也很好,我买过她家的内衣。美国有个Marine Layer我觉得很好看,就是那种加州慵懒风,衣服用回收木料做的。这些都是因为工作需要才了解到的牌子…”

Maier:“Stella McCartney,Freitag。Freitag在伦敦有店,有朋友买了,在建筑师设计师圈子里很有名。”

Q:知道哪些在践行可持续的中国品牌吗?

Dora:“鄂尔多斯,JNBY,还有 All Comes From Nothing也有听说~~”

Judy:“中国的品牌,说实话真不太知道”

主编点评:在社交媒体时代,海量的时尚资讯唾手可得,然而有关可持续时尚,消费者们似乎并没有获取到太多实用的信息。在华丽志“全球可持续时尚月报”中,平均每一期都可以收录30-40项全球可持续时尚举措,然而在品牌们的日常推广中,这些信息并没有得到充分的体现,中国消费者们日常所能了解到的还十分有限。

当下,已不少时尚品牌和时尚电商都在增加对于可持续时尚产品的推广和曝光,例如:美国高端百货公司 Nordstrom 推出了可持续商品专栏,将目前销售的所有可持续发展相关商品都归纳在了 Sustainable Style 专栏中,方便消费者查找购买。目前,该品类下共有 2000余种商品;英国奢侈品电商 Net-a-Porter 推出可持续品牌电商平台 Net Sustain,所有的入选商品都必须符合“道德采购材料、清洁生产流程、减少浪费、本地制造、保护古老工艺或为本地社区带来福利”这 5个必要条件;英国时尚电商 ASOS 推出可持续商品推荐板块,将符合可持续时尚原则的商品进行汇总,在 Responsible Edit 这个栏目中推荐它们,帮助消费者更便捷地找到自己需要的环保商品。

对于践行可持续时尚的中国品牌而言,用好社交媒体渠道十分重要。我们注意到,被两位受访人同时提到的鄂尔多斯品牌,在微博、微信等社交媒体账号上,多次提及了有关“环保”、“可持续时尚”、“再生羊绒”等关键词,并利用代言人效应进行推广,为用户留下了更多有关品牌致力于可持续时尚发展的印象。

Q:你如何看待品牌推行可持续时尚?

Dora:“践行可持续还是挺难得吧…我觉得大部分都是迎合。而且太过追求可持续时尚的话,在某种程度上跟品牌要赚钱的本质肯定是冲突的。

Diana:“我有时候会担忧环保主义者的诉求是否会太过。讲真,时尚某种程度上就是建立在过度消费上的,如果大家都没有过度消费的欲望和需求,只买基础款,那那些好看的或者天马行空的设计也就没有人买了,商业用途都没了,时尚设计难道就只有观赏价值了吗?。”

Nuo:“如果品牌毛利上能负荷得了,那把财力投入到可持续时尚的研发推广上,我觉得也是一件值得消费者支持的好事。但如果长期亏损的话,可能还是得等市场时机成熟以后再做定夺吧,我感觉现在至少在中国,普通顾客的觉悟还没达到那个层次。在商言商嘛,不赚钱还咋开店。”

Q:你相信品牌会言行合一的执行可持续原则么?

Dora:“我觉得肯定是有言行合一的品牌,但是因为现在这一块炒得很热,某些消费者也会看重品牌可持续方面的动作,这就很难判断说品牌它是真的能一直坚持,还是跟风讨喜了。比如对快时尚来说,即使采用旧衣回收的方式,都难以掩盖他们周转周期短,刺激人们过度消费的事实。让他们完全的可持续化很难。”

Judy:“80%相信吧,但有时候品牌可能是为了增加消费者好感和顺应潮流,而不是真的在践行可持续,所以会做不到位或者达不到说的目标吧。”

Bai:“可能是因为我是那种有点迷信品牌效应的人,奢侈品牌和H&M这种大品牌肯定没问题,但是其他的新品牌就会观望一下。因为觉得可持续是个热点,可能会存在名不副实蹭热点的情况,也因为这个需要一定的技术和资金才能实现,所以会观望一下”

A:“比如 Reformation在北美很久了,融资拿到手软,但是销售一看就不可能是‘边角余料’做的。这种,如果真的有记者实事求是的,一下就能看出猫腻了,同款热款能做出好几万件同款…… 那得是垃圾桶翻出多少整块的布匹啊 。”

立立安:“我不相信品牌会言行合一,现在特别是互联网/小众品牌都喜欢宣称自己是用环保材料, Zero waste, 减少碳排放量,减少废弃布料,减少库存,但感觉并没有专门部门机构检测管理,我并不能百分百相信这些品牌能长期执行。”

主编点评:对于可持续时尚的意义,中国消费者们普遍还是认同的。但消费者们也期望品牌们能够切实认真地践行可持续时尚原则,而不是单纯为了迎合当下热点,为了增加消费者好感而进行的品牌营销。

结语:

据《华丽志》发布的“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示,41.9%的年轻时尚消费者认为,“社会责任”在很大程度上影响着他们对品牌的看法,选择“完全不受影响”的消费者比例仅为4.9%。

但这次的小调研和抽样访谈让我们清醒地认识到,消费者是可持续时尚的参与者而不是旁观者。在践行可持续时尚的同时,品牌们一定不能低估消费者对知情权的要求,需大力增加可持续相关举措的曝光度和透明度。

想要消费者为可持续时尚产品持续买单,品牌们尤其需要做到知行合一,并落实到具体详尽、经得起推敲的践行举措,同时建立并保持与消费者之间常态化的沟通机制。

| 图片来源:华丽志、各品牌官网

| 责任编辑:Elisa


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