创立十年自负盈亏,美国华人兄妹创办的互联网皮具品牌 Leatherology 如何“生财有道”?


10月4日,互联网皮具品牌 Leatherology 与美国知名设计师品牌 Diane von Furstenberg(以下简称 DVF)合作的联名系列 DVF x Leatherology 正式发售。

Leatherology 联合创始人兼创意总监 Rae Liu 表示,最初只是想在一家 DVF 门店推出游击店活动,最后在 DVF 首席执行官 Sandra Campos 的促成下,达成了联名合作。“很巧合的是,我们想要在部分配饰上做一些印花,跟 Sandra Campos 聊的时候发现他们也这么想。作为一名女性创始人,我们很激动能与这样经典的知名品牌合作。 ”

Rae Liu 及其团队敲定了一些适合加上印花和拼色的材料,与 DVF 的设计团队合作,双方经过数轮打样,“才有了刚刚好的结合。”最后的成果便是 DVF x Leatherology 系列的10件单品,以 Leatherology 的产品为底,如手拿包、卡包,以及 Leatherology 代表性的 Belmont 托特包,保留了 DVF 的豹纹、几何图案等经典印花。联名系列使用了丝网印刷技术,在单片皮革上手工绘制,“很耗工时,但成品的颜色鲜艳,品质也很好。”

5月份才刚刚与 DVF 品牌建立联系,10月份双方的联名系列就上线销售,Leatherology 到底有何魅力?

创始人的时尚+科技背景

Leatherology 目前由 Rae Liu 和 David Liu 姐弟两人掌管——姐姐 Rae Liu 负责创意,弟弟 David Liu 负责市场营销。

虽然现在看到的多是 Leatherology 由 Rae Liu 和 David Liu 两人联合创办,但该品牌真正的创办人是两人以及父亲 David Liu(父子同名)。2008年,Leatherology 以家族公司 DC International 旗下业务的形式诞生。DC International 旗下还有出售户外家具和装备的储藏罩的电商网站 Coverstore。

姐弟俩人在美国德州第三大城市达拉斯北部出生长大,从学校毕业后,两人在外工作一段时间后,决定回到达拉斯经营家族业务。Rae Liu 毕业于哥伦比亚大学(Columbia University)政治科学系,毕业后曾在世界银行工作,后加入华裔设计师 Alexander Wang(王大仁)同名品牌担任配饰开发经理,帮助品牌推出包袋和鞋履产品线,2011年回到达拉斯。

David Liu 毕业于 Georgetown University(乔治城大学),先是在德勤做咨询工作,后加入科技巨头 Google 任职工业、商业和技术垂直部门主管(Head of Industry, Business & Technology Vertical),效力六年后于2016年回到达拉斯。

而在回到家族公司之前,Rae Liu 选择去 Fashion Institute of Technology 进修,David Liu 回归之前也已经积累了线上零售的相关技能和经验。

Leatherology 创办最初其实是为了打造“最完美的男士钱包”,但发展至今已经有多元化的选择,除提供25种不同款式的钱包外,还有旅行袋、电脑包等其它选择——其网站上共有200多款皮具,还提供定制服务

上图:Rae Liu 和 David Liu

垂直整合打造高性价比

据 Rae Liu 透露,Leatherology 过去三年间增长了一倍,且在业务扩张的同时保证了品质和盈利。虽然没有透露详细的销售数据,但 Leatherology   已经实现盈利,用 David Liu 的话说就是:“(实现盈利)已经很久了。”

高性价比以及丰富的定制选择让 Leatherology 有口皆碑,相比同等品质的商品,Leatherology 的商品售价仅为品牌商品的一半。David Liu 指出,Leatherology 的皮革来自全球最好的制革厂,“我们只选用全粒面皮革,高端皮革使用欧洲生牛皮,在意大利和德国鞣革,经典皮革则使用美国生牛皮。”

高性价比的原因,还是因为 Leatherology 是一家把控了从上游到下游所有环节的公司,既能保证品控,还能更快更好的应变——所有的顾客反馈给客服的产品建议,都会交接给设计师。正是因为有了这一环节,Leatherology 能快速高效的创新,相继推出左撇子用的 Padfolio(可以夹纸张的皮革质地收纳)、有长肩带的手机袋等产品。因为没有外部投资,Leatherology 能有更多的自主权,提供更好的顾客体验。

精心设计过的皮革裁剪方式有效降低了 Leatherology 的生产成本。品牌投资开发了计算机设计切割技术,采用“一大多小”的切割方式,即裁出一块大的皮革后,会利用剩下的皮革来裁剪小面幅的皮革。减少皮革浪费节约的成本,最后也优惠了消费者。

没有鲜明抢眼的 Logo 来实现品牌溢价,也是 Leatherology “价美”的原因之一。Rae Liu 指出,品牌的 Logo 都藏在内部,“我们不要大 Logo,倾向于经典款。”

直销的模式也有利于品牌节约成本。目前,Leatherology 的办公室和仓库合二为一坐落在达拉斯的 Plano Parkway,总面积达到7.5万平方英尺,还在中国拥有一家生产工厂,但所有定制的产品在其总部完成

Leatherology 以字母压花和条纹印花见长,据 Rae Liu 透露,工人们一年要为“超过10万件”产品绘制印花,部分特殊印花的绘制时间更是长达一个多小时。完成制作后,Leatherology 所有的商品都会装在礼品盒内,从工厂寄出。

线下体验助推线上业绩

Rae Liu 和 David Liu 姐弟俩并不希望将品牌经营成一项批发业务,将来也不会开设授权经销店。Rae Liu 表示,经营网店和实体店有异曲同工之妙。在游击店时,将镜子从角落搬到店中央就吸引了众多人试背购买,“网上的话,我们把主页商品的颜色改了,那款颜色商品的销售额就会增长”,David Liu 说道,但他指出,线下体验对业务由明显的助推作用。

Leatherology 最近带着一台老式压花机,开展了一系列的线下路演活动。9月在纳什维尔的女装精品店 White’s Mercantile,10月初在《Garden&Gun》杂志旗下位于南卡罗莱纳州 Dewberry Hotel 的商店 Fieldshop,出售最新的秋季系列,游击店现场还提供免费的印花服务。11月还会在纽约的 Meatpacking District 现身。

社交媒体的露出也帮助品牌提高知名度,快速增长,美国女子职业网球运动员 Serena Williams、Demi Moore、Lily Collins、Nina Dobrev、Rachel Zoe、Angela Sarafyan 等知名人物都曾用过品牌的包袋。

2018年11月,Sara 和 Erin Foster 姐妹还在 Beverly Hills Hotel 举办了一场鸡尾酒派对,以庆祝 Leatherology 进军美国西海岸市场。而在现场,受邀参加的宾客都能在艺术家、印花师的协助下,定制一件配饰。

此外,Leatherology 还经常采用“等待清单”的方式推新,“既能在产品正式推出前吸引注意力,还能调整我们的采购,”Rae Liu 说道,“后推出的话,等待清单能营造出一种紧迫感,当原本售罄的商品重新上架时,顾客就知道一定要快点下手。”

目前,Leatherology 的企业业务占到总销售的20%,结婚礼物也是公司重要的业务部分之一。未来,Leatherology 将进行国际扩张,首先是讲英语的国家。

丨消息来源:Dallas Morning News、《福布斯》、Business Insider、《Travel+Leisure 悦旅》、《Vogue》

丨图片来源:Leatherology 官网

丨责任编辑:LeZHi


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