美国联邦贸易委员为 KOL定规矩:出台“社交媒体意见领袖广告信息披露101规约”


11月5日,美国联邦贸易委员会Federal Trade Commission,简称 FTC)发布了一份针对网络意见领袖的新指南《Disclosures 101 for Social Media Influencers(社交媒体意见领袖广告信息披露101规约)》就意见领袖何时以及如何向粉丝披露广告赞助信息,列出了一系列规定,并给出了有效和无效披露的范例。

联邦贸易委员会表示,这些规定旨在保护消费者免受欺骗性广告的侵害。该指南强调,意见领袖有责任将其广告赞助信息透明化,并提醒意见领袖不能想当然地认为粉丝知道他们与品牌的合作关系。

根据该指南,意见领袖在与品牌有任何财务、聘用、个人或家庭关系时,都应该披露合作信息。值得注意的是,该指南所说的财务关系不仅限于金钱关系,还包括意见领袖通过提及品牌产品获得任何有价值的东西的情况。比如一个品牌给意见领袖送了免费的产品或是提供产品折扣等优惠,然后该意见领袖也在自己的内容产物中提及了这一产品,(即使品牌方并没有要求意见领袖为其产品打广告,即便意见领袖认为其对产品的评价是客观公正的),这样的合作关系也应被披露。

意见领袖需要记住,(自身社交媒体内容)中的标签、点赞、产品别针等类似表明自己喜爱某个品牌或产品的方式都是宣传广告。如果内容是从美国以外发出,但预计也会影响到美国消费者,那美国法律的规定也适用于这些内容。

针对如何披露广告宣传合作信息,该指南提到披露应该与宣传内容本身并置,如果披露只是出现在介绍页面、帖子或视频结尾处等任何需要用户额外点击才能看到的地方,那么很可能会被粉丝忽视。具体来说:

  • 如果广告宣传是包含在发布于 Snapchat 和 Instagram Stories 这类平台上的照片中,那就将合作信息直接披露在照片上,并确保看的人能注意到,且有足够的时间去阅读这些信息
  • 如果广告宣传是在视频内容中出现,那么合作信息披露就该被安插在视频中,而不仅仅是放在视频描述的文字中
  • 如果广告宣传在直播中出现,那么意见领袖就需要不断重复披露合作信息,以防没有看完整直播的人疏漏这一信息

在披露信息时,该指南还要求意见领袖使用简单明了的语言,比如类似“感谢 XXX 品牌免费提供的产品”这样的说明,以及“ad(广告)、sponsored(赞助方是)”等词汇,只要放置在显眼的地方即可。在披露时打上诸如 #ad或 #sponsored 等标签也是很好的,但不是必要的,但不能使用模糊的字眼,比如“sp”、“spon”、“collab”,也不要使用单独的词汇,比如 “thanks”或“ambassador”。

该指南最后还指出,意见领袖如果没有亲身试用过某款产品,就不应该(假装用过)谈论使用体验,也不能在做产品推荐时编造产品本身没有证据佐证的效用,比如某款产品可以治疗健康问题的科学证明。

FTC 消费者保护局的专职律师 Michael Atleson 表示:“鉴于很多消费者在做购买决定时越来越依赖意见领袖,他们应该知晓品牌何时会给意见领袖支付宣传费用,因为这会影响到消费者对该广告的重视程度和信任程度。另外支付报酬的广告主有责任将这些规定告知合作的意见领袖,因为这些宣传是意见领袖代表广告商做的,目前相关执法活动的重点都是围绕广告主或者是其广告、公关公司。”

Michael Atleson 还提到虽然该指南不具备法律效力,但可以帮助意见领袖遵守法律

10月,FTC 曾发表声明,指责一家公司向意见领袖出售超过5.8万名推特虚假粉丝,以帮助后者扩大影响力。该机构对社交媒体意见领袖的首次控诉发生于2017年,当时 FTC 指控两名Youtube 意见领袖没有在推荐某一线上赌博服务时披露自己就是所有者。

如今意见领袖广告市场红利已然越来越大。据悉,到2020年,Instagram 线上广告市场规模将超过25亿美元。

丨消息来源:综合英文网站 NPR;FTC 官方新闻稿;《华丽志》历史报道

丨图片来源:免费图片网站 Pixabay

丨责任编辑:江帆


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