《华丽志》进博会系列报道:法国开云集团旗下品牌首度同台亮相国际展会,宝曼兰朵和雅典表加速进军中国市场


2019年11月5日至10日,第二届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)在上海举行。法国奢侈品巨头开云(Kering)集团携旗下品牌首度亮相,这亦是其首次以整体集团形式参加国外经贸类展会。

“集团中文名‘开云’是 Kering的音译,意指拨开云雾,为想象与创造力开启无限空间。”开云大中华区总裁蔡金青女士在欢迎词中说道。她感慨:“今年,François-Henri Pinault 先生(开云集团董事会主席兼首席执行官)来中国都四五次了,不仅他自己来,还把我们的品牌 CEO都一起带来中国。”

第二届进博会,开云集团以下成员品牌首次齐聚一堂亮相中国市场:

  • 时装类:Gucci(古驰),Saint Laurent(圣罗兰),Bottega Veneta(葆蝶家),Balenciaga(巴黎世家),Alexander McQueen(亚历山大·麦昆), Brioni(布莱奥尼);
  • 珠宝时计类:Boucheron(宝诗龙), Pomellato(宝曼兰朵), Qeelin(麒麟珠宝), Ulysse Nardin(雅典表), Girard-Perregaux(芝柏表);
  • 眼镜类:Kering Wear(开云眼镜)

此次开云馆的探访之旅,颠覆了《华丽志》对传统专业贸易展会形式的固有印象,用体验一场颇具想象力的艺术展来形容可能更贴切。

走完一圈,参观者不仅对每个品牌的历史文化、核心价值、精湛工艺有了更深层的理解,同时也在布展的每处细节都能体会到开云集团致力于行业可持续发展的坚定承诺。

上图:进博会开云馆

展馆亮点

步入300平米的开云展馆,最直观的感受是空间对于“品牌独立性”“集团整体性”的平衡。

据悉,该馆由世界知名建筑师 Ole Scheeren 操刀设计,灵感来源于“珠宝盒”,每个品牌在尺寸各异的“立方体”独立空间内展示各具特色的最新代表作品,引导参观者自由选择探索路径。品牌展示区的展品亮点包括:

  • 2020春夏系列,Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 为致敬品牌高级定制 DNA 特别设计的克里诺林(crinoline)骨架裙(据品牌工作人员介绍,这条裙可两穿,拿掉裙撑就是一条哥特式长裙),该作品刚刚在2020春夏巴黎时装周亮相;
  • Pomellato 品牌成立五十周年的献礼之作——ICONICA系列,展会现场有金匠驻场展示品牌的传统手工艺
  • 雅典表在现场首发中国限定产品——航海系列领航者腕表发布中国红限定版
  • Saint Laurent 展示的七套2020春夏巴黎时装周最新造型,是现任创意总监 Anthony Vaccarello致敬品牌创始人 Yves Saint Laurent开创的中性“吸烟装”;
  • 芝柏表此次带来了一款针对年轻消费者推出的全新运动表款桂冠系列 Absolute 腕表;女表 CAT’S EYE 猫眼系列春梅腕表用一朵梅花幻化成秒针,精巧可人;
  • 宝诗龙展示的四枚永生花戒指,其中一枚牡丹花造型契合中国文化主题以3D扫描技术为花瓣打造金属外衣,花朵中央和底部镶嵌珍贵宝石,呈现科技与自然的完美结合;
  • Bottega Veneta 带来由新任创意总监 Daniel Lee设计的大热“云朵包”

从整体性上说,开云馆在品牌展示区以外,设立了可持续发展实验室( Sustainability Lab )开云会客厅( Kering Lounge ),以生动的装置、现场演示和互动体验,讲述集团丰厚的历史积淀和创新实践。

上图:Balenciaga展位

加紧布局中国市场

从1974年 GUCCI 在中国香港开设第一家门店到其1997年迎来第一家上海门店,至今开云集团在中国市场已深耕40余年,集团旗下品牌门店遍布中国40余个城市,员工5612人。首度亮相进博会,之于开云集团来说,可谓打开了一个全新的平台

上图:Gucci 展位

从2018年9月起任开云大中华区总裁的蔡金青女士分享到,2018财年开云集团的销售收入为137亿欧元,其中,中国消费者贡献了全球营收的三分之一,当仁不让成为集团第一大市场。而放眼全球奢侈品市场,中国市场的重要地位同样是确认无疑的。

根据贝恩咨询公司(Bain & Co.)近期公布的《2018年度奢侈品报告(第17版)》数据表明,目前全球约33%的奢侈品为中国消费者所购买,预计到2025年这一比例将上升至至少45%。

不仅如此,随着中国进口关税的下调、政府对灰色平行市场的管控以及奢侈品牌不断调整全球市场的价差等因素的共同作用,越来越多的中国消费者选择在本土购买奢侈品。贝恩数据显示,2015年到2018年期间,中国消费者在本土购买奢侈品的增幅几乎是在海外增幅的两倍。

上图:Bottega Veneta 展位

在这一趋势的带动下,更多品牌选择将中国作为新品首发地点。

雅典表于11月7日展会现场隆重推出航海系列领航者腕表中国红限定版(下图)。据雅典表工作人员介绍,以往品牌在中国市场是以经销商渠道布局,自今年7月品牌已先后在上海和北京开设了三家直营店,预计在今年12月将开设第四家门店。

首次在中国市场展出永生花戒指系列的宝诗龙品牌工作人员也向我们透露,品牌目前在上海恒隆广场和北京国贸的两家pop-up快闪店将在今年11月和12月相继转为正式精品店。

上图:Boucheron展位

近期加速在中国市场投资步伐的还有意大利时尚珠宝奢侈品牌 Pomellato,《华丽志》在展会现场与品牌首席执行官 Sabina Belli 女士的沟通中了解到,11月6日 Pomellato全新精品店刚刚落户上海 IFC。从2010年进入中国市场至今,品牌在北京、上海和成都已布局了五家精品店。

但 Sabina Belli 女士介绍,Pomellato在中国市场的目标并不是做一个以大声量和广设门店取胜的品牌。

Pomellato 品牌1967年在米兰创立,是首个将“高级成衣”理念引入珠宝界的品牌。Sabina Belli 女士介绍,以往珠宝在消费者的传统观念里是出席特殊场合才会佩戴的。Pomellato 倡导的理念是将珠宝作为日常佩戴的饰品,关注点放回到佩戴者,而非珠宝本身。珠宝就像高级成衣一样适宜女性每日佩戴,增加自信。

上图:Pomellato展位

此次参展,Pomellato 以 NUDO和 ICONICA两大系列全新作品集中展示品牌的精湛工艺。品牌工作人员向我们特别介绍了 NUDO系列彩色宝石戒指所采用的“无爪式”镶嵌设计和全手工切割的57个切面是品牌独创的专利技术。2017年品牌成立五十周年首次推出的 ICONICA系列也在今年再推新品,镶钻玫瑰金制作的 Pomellato标志性“链条”让参观者过目不忘。

在谈到中国年轻一代珠宝消费者在珠宝消费的行为习惯时,Sabina Belli女士如此评价中国消费者:“她(他)们对新鲜的产品总是充满好奇心,受过良好的教育,对自己想要什么样的产品有非常清晰的概念。比如,有的年轻人到店就会直接和销售顾问表明自己需要的款式、尺寸、颜色等具体的需求。这时我们的回答不能是‘对不起,我们没有’,而是‘对不起我们店里目前没有’。后续我们很快地查询库存情况,为客户提供送货上门的服务。” 她认为,品牌正是在这样的消费者驱动下,才能不断改善服务,更好地适应中国市场。

践行可持续承诺

中国新生代年轻消费者是任何一个奢侈品牌都不能错过的目标受众。蔡金青女士认为,他们在定义未来趋势方面的话语权将越来越大,崇尚个性,关注可持续、动物福利以及多元包容性是他们在奢侈消费观上表现出的突出特点。

上图:Brioni 展位

开云馆也从“关怀女性”、“材料创新实验室(MIL)”、“我的环境损益表(My EP&L)”和“公开在线课程(MOOC)”四大主题回顾和阐述了集团在可持续发展领域的实践行动:

  • 关怀女性:积极推进女性赋权与性别平等建设,启动反对妇女暴力的开云基金会等项目(详见《华丽志》此前相关报道:支持女性反暴力运动,2019年开云基金会预算增加一倍)
  • 材料创新实验室(MIL):开云材料创新实验室成立于2013年,现已包含超过3000多种可持续面料样品,致力于推动整个时尚供应链的可持续变革和跨行业间的合作。(关于该项目的更多详细介绍,详见《华丽志》相关报道:《华丽志》独家专访开云集团大中华区总裁蔡金青:可持续发展,不是可不可以做,而是必须做!)
  • 我的环境损益表(My EP&L):开云集团最早于2011年开始起草环境损益表,并于2015年公布首份损益表内容,也因此成为奢侈品行业的可持续时尚的领军企业。环境损益表采用了一种开源方式,在运营中保持供应链的透明度,并呼吁其他同行加入这一可持续事业。今年六月开云集团公布交互式环境损益表,详见《华丽志》相关报道:公布交互式数字版环境损益表,将举办“黑客马拉松”集思广益
  • 公开在线课程(MOOC):开云集团联手伦敦时装学院(London College of Fashion)推出了全球首个致力于可持续发展和奢侈品时尚的公开在线课程(MOOC)。在此次进博会上,开云集团首次发布了与清华大学合作的中文版公开课程。

在参观中,展台工作人员向我们介绍,开云馆呈现的每个立方体都采用了灵活的模块化搭建技术,方便安装和拆解,在未来的活动、快闪店和装置上循环利用。从这些用心的设计细节,开云集团的可持续理念略见一斑。

这种理念同样传递给了集团旗下的每个品牌,Brioni 男装与意大利阿布鲁佐区的牧民合作以可持续的方式养殖培育优质羊毛;Pomellato不断增加对公平采矿黄金的采购量,同时不断加大在彩宝和钻石的可追溯性上进行投资;Gucci 宣布其运营和供应链完全实现“碳中和”…

上图:Alexander McQueen展位

正如 François-Henri Pinault 先生先生所说,“如果中国可以让时尚可持续,那么全世界都会跟随中国的脚步。”

中国是开云集团践行可持续战略的重要一环。今年10月上海时装周期间,开云集团联手科技创新加速器和投资机构 Plug and Play 举办首届 K Generation Award 颁奖典礼暨论坛,华丽志创始人余燕也应邀担任了该奖项的行业顾问委员会成员。(详见《华丽志》此前相关报道:三家创业公司赢得法国开云集团在中国设立的首届可持续创新大奖)

上图:芝柏表展位

《华丽志》更多采访实录

Q:开云集团对于扶持中国独立设计师品牌有什么样的计划?

蔡金青:我们其实一直很关注中国原创设计。我们的品牌 Qeelin就来自中国。这也是我们对中国设计的一个非常密切的支持。Qeelin, 拥有15年历史是全球少有的中国奢侈品品牌。过去几年里,Qeelin取得了长足的进步,背后是我们集团非常强大的支持。这些支持可以体现在方方面面。

我们也一直在关注中国设计趋势,比如说,开云集团已经连续三年参加上海时装周,这是中国独立品牌很集中的一个地方。我们看到了非常多的年轻有潜力的设计师,也相信未来中国会有特别棒的品牌走向世界。如果在这个过程中我们能有更多的互动,也是很期待。

上图:Qeelin展位

Q:开云集团对中国电商平台的选择会重点考虑哪些因素,现在的数字化转型进展怎么样?

蔡金青:我们在奢侈品电商方面刚刚起步,其中做的最好的品牌是 Gucci。它所有产品都完整的在中文网站,中国消费者可以直接通过网络购买。我们所有品牌都有微信公众号,也有很多品牌有微信小程序。我们也有很多品牌在天猫、京东、Farfetch、寺库等第三方电商平台布局。不同品牌有不同渠道,这个决定是由品牌自己来选择的。

我们的核心的理念是,中国的电商平台不光是做销售,也是跟广大消费者互动一个平台。我们的品牌也都需要在这些平台上,即使现在还没有开始销售,也需要跟中国的消费者互动。

上图:Saint Laurent 展位

Q:作为外资企业的高管,您认为中国市场在营商环境上还有哪些可以改进的部分?

蔡金青:关税降低,增值税调整,《电商法》实行,到明年1月1日实行的《外商投资法》。我觉得所有这一切都证明,中国政府在扩大开放,继续拥抱世界市场的决心。中国政府有能力,也有非常有效的工具。开云集团也非常积极地响应。这包括调整价格,让更多消费者能体会政策。

上图:开云眼镜展位

丨图片来源:开云集团提供

丨责任编辑:Elisa


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