过去13年平均售价上涨了 37%!大牌香水为什么这么贵?


NPD 集团的一项调查显示,专卖店里大牌香水的平均价格为 63欧元/瓶,而在2006年,香水的平均价格只有46欧元/瓶。但是这些香水真正的价值始终十分神秘。

虽然许多人都不明白为什么一瓶小小的香水能够卖出如此昂贵的价格,但是每到诸如圣诞节之类的节日,香水依然是人们送礼的首选。

法国埃塞克高等商学院(ESSEC)的教授 Delphine Dion分析,香水之所以可以刺激出如此强大的购买力,是因为品牌采用了一系列营销方案为消费者编织出了一个美梦:“就拿迪奥的真我香水系列(Dior J’adore)来说,消费者会产生一种心理:我买了这款香水,我就离迪奥更近了一步,这些奢侈品也并不是那么遥不可及。”

客户在购买香水产品时,往往希望这个产品兼具梦幻性故事性 —— 香水气味能唤起消费者的美好回忆,香水瓶的设计也必须充满艺术气息。

一些大品牌通常会将营销重点放在打磨一款香水所耗费的时间、创作过程以及使用的昂贵天然香料上,以此抬高产品的价格。但是巴黎高等商学院(HEC)的教授兼奢侈品行业专家 Gachoucha Kretz 表示,由于欧洲法规对天然香精的使用有限制,所以品牌大多使用合成香精,而且合成香精的质量通常来说要优于天然香精

法国人对香水尤为喜爱。据统计,法国是 2018年欧洲第一香水消费大国,其中大牌香水(不在大型超市售卖,有自己的店铺或专柜)在法国的市场规模达到22亿欧元。2019年最受法国人欢迎的香水榜单中,兰蔻的美丽人生女士香水(La Vie est belle)以及香奈儿蔚蓝男士香水(Bleu)位居前列。

NPD 的研究报告显示,去年仅在法国就推出了430款新的香水。在如此激烈的市场竞争环境下,各大品牌都被迫加大广告和市场营销的投入。保守估计,在不计入市场营销成本的情况下,一瓶香水的出厂价约为终端售价的15%;市场营销的费用则高达终端售价的25%。

Gachoucha Kretz 教授表示:“一些大牌的香水之所以如此昂贵,是因为品牌在定价时将市场营销成本、新品研发及发布成本、电视广告费、分销商利润等诸多因素都考虑在内。”为了减少广告预算,越来越多的品牌方开始选择利用社交网络打广告。”

丨消息来源:法国网站ladepeche、法新社

丨 图片来源:兰蔻官网、香奈儿官网、洛俪塔官网

丨责任编辑:江帆


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