Prada:品牌如何表达人文情怀?|《华丽志》奢侈品牌创新营销大奖


品牌的“意义”不仅来自对历史的传承、对美学的追求,还来自对当下社会和文化议题的关注,乃至对人类未来可能性的探索。

但是,如何参与这样严肃的话题,在避免简单说教的同时,与消费者形成自然沟通?如何诚恳地表达人文情怀,并获得消费者的共鸣?是当今每一个品牌都将面临的巨大挑战。

奢侈品牌在中国市场正努力与中国消费者达成更深层的联结,这也意味着品牌需要深入、深入、再深入地理解消费者心理,洞察到他们的社会和文化状态,中国消费者对奢侈品牌的目光不再是过去那种单纯仰视,而是希望直视和对话。

2019年,意大利奢侈品牌 Prada 参与社会话题、引起消费者共鸣的创新营销行动,正给我们提供了一些新的思路和方向,也令其获得《华丽志》年度奢侈品牌年度创新营销大奖——“最佳吸睛奖”奖项。

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首2019,《华丽志》特别颁布“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

2019年5月31日,Prada 通过官方微博账号接连发布三则视频,揭晓与中国艺术家曹斐、新生代偶像蔡徐坤跨界合作的特别项目《人类几乎》(Code Human),造就了一次奢侈品牌与中国顶级流量的碰撞。

影片中,在一所未来人类博物馆中,完美的人造人KUN,在后人类纪Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。KUN在影片里同时饰演了一名未来人类博物馆的参观者,他在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?

“一位备受崇拜、让粉丝渴望的人物,完美是最终真理吗?还是一个无法实现的妄想?在这个超现实理想主义的时空中,个体又居于何处?”——曹斐

《人类几乎》破次元出圈的背后,不仅在于选用了偶像文化代表性人物蔡徐坤,更多是从“文化符号”蔡徐坤为切入点,打破“奢侈品”、“艺术”与“偶像”之间的壁垒,借由曹斐艺术家的视角,聚焦中国当代社会正当热的偶像和饭圈文化,同时引导人们对未来世界有关技术伦理等人类学和社会学话题进行思考。

截止至目前,Prada 官方微博账号公布这则广告大片的状态中,转发量超100万,评论量超30万

从艺术家视角出发,邀请当红明星参与,演绎社会话题,表达人文关怀,引发深层思考,正逐渐成为品牌深度切入特定文化圈层的新形式

无论是基于全球性的品牌战略,还是结合中国的具体情况,奢侈品牌营销内容的产出,只有契合当下的社会语境,才有可能引起真实共鸣,成为广泛传播的话题。

当下,国际品牌发力中国本土社会和文化话题的方向,大致包括一下几个类型:

传统节日

在重要节日,与用户“谈感情”,已经是品牌触达消费者的重要一环。

1月2日,Prada 释出最新中国新年广告,聚焦“回家团圆”这一特别时刻,跟随模特春瑾踏上归家的旅程。

自2018年起,苹果公司相继邀请陈可辛、贾樟柯、Theodore Melfi 和周迅,聚焦“中国过年回家”主题,讲述中国人的亲情。而在最新的《女儿》影片中,在回家团聚这一主题之外,还能看到更多的社会现实缩影,如单身母亲、代际思想差异等。

同样将目光放在中国春节和亲情的,还有汽车品牌宝马(BMW)与导演宁浩合作的微电影《巴伊尔的春节》、舒肤佳发布的《比异地恋更难的爱》,关注父母异地工作、单亲家庭等话题。

女性平权

以珠宝为例,在过去,珠宝是蕴含了心意的礼物,在现在,是给予自己的赞美和奖赏。

2004年,多芬在北美和德国发起“真美行动”,找到代表着多元化的普通女性,打造出系列素人参与的品牌创意广告和 campaign,在当时引发巨大的议论和关注。而在中国,多芬开启了多维度的本土化内容营销方式,包括推出课程帮助中国女性和青少年建立自信,与KOL合作,从他们的职业、日常生活、爱好等角度切入,鼓励中国女性打破年龄、身份等偏见。

环保公益

意大利鞋履品牌 GEOX与 WWF(世界自然基金组织)达成战略合作,中国市场方面,邀请朱一龙、gogoboi 等明星和KOL,前往成都寻找野生大熊猫,并制作成宣传视频,品牌理念与热门的环保和可持续发展不谋而合。

为应对澳大利亚的山火危机,法国奢侈品巨头开云集团携旗下全系品牌将共同捐款100万澳元,并承诺未来将采取更多可持续行动,包括参与植树造林与促进生物多样性的计划。

开云旗下品牌 Balenciaga为援助救火推出了树袋熊主题服饰,将卖出的收益捐献给澳大利亚当地的慈善组织。

在2019年的巴黎圣母院大火,开云集团捐赠了1亿欧元用于重建工作。另一大奢侈品巨头LVMH集团,为巴黎圣母院捐赠了2亿欧元,还为扑灭亚马逊雨林大火资助1000万欧元。

BRAND PURPOSE(一般译为品牌愿景或目标)比任何时刻都更受大众关注。在全球范围,包括可持续、人工智能、平等平权、贫苦疾病、自然灾害等,那些关乎全社会乃至人类命运的话题正备受消费者关注,也是品牌建立与消费者深层互动重要契机。

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丨图片来源:Prada

丨责任编辑:Elisa


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