深度|奢侈品牌为何能把“视频”拍得这么好看?

黄煜婷 2024-05-30 20:33

视频,对于今天的品牌传播来说重要性越来越大。而要想把品牌视频拍得好看,让人不由自主地点开,一口气看完,并对品牌所要表达的东西心领神会 —— 创作者必须兼具艺术和商业的眼光,不仅拥有高超的影视创意和执行能力,也要同时洞察品牌和观众的深层需求。

奢侈品牌,是公认最会讲故事的品牌,在“视频”领域更是如此。

《华丽志》注意到,在视频内容上,奢侈品牌往往面临着许多相似的命题,但在切入角度、镜头语言、拍摄手法等方面都各有特色。本文选取了三个维度对比分析,看 PradaLouis VuittonCartierChanelGucciFerragamo 如何把视频拍得令人拍案叫绝:

  • 可持续故事如何讲出新意?
  • 如何借由经典单品讲述品牌历史?
  • 谁来作为叙事者?

可持续故事如何讲出新意?
Prada vs. Louis Vuitton

Prada

可持续观念的传播面临的一大难题是,在话题被讲了千万遍之后,如何再次让观众感同身受?

Prada 与《国家地理》合作的三集创意短片在视觉呈现和旁白讲解上形成鲜明对比,突出海洋保护的主旨。

品牌以镜头记录下海洋的自然和人文风光,从印度洋的珊瑚,到北极的冰雪世界,和地中海渔民的捕捞,客观的镜头语言中透露出温柔的关切。但视频旁白却讲解着这些海域和生物面临的危机,在反差中适时地调动起观众的情绪和思考。

人们对优美风光和可爱的生物有着天然的欣赏和向往之心,由此产生的珍惜、怜爱之情会被危机感放大。Prada 的视频没有用直观的画面呈现自然被破坏后的触目惊心,而是反其道行之,以和谐美好的生态画面敲响“警钟”,补充呈现当地居民所做的努力,以此唤起观众内心最本真的感受。

上图:Prada ×《国家地理》创意短片截图

Louis Vuitton

Louis Vuitton 的「可持续之旅」特辑选择了当下年轻人喜欢的“科普”方式,引导公众了解自然保护。

镜头跟随保护人员的脚步,深入西双版纳雨林,观众也仿佛跟着他们,听他们科普路途中的保护植物,讲述日常的保护工作。

公众,尤其是年轻人对动植物观察、科普有着热切的好奇心,对环境研究员、专家的工作也兴趣浓厚。以专家们的视角为切入点展开,在兴趣的引领下,屏幕后的观众跟随 Louis Vuitton 的视频走进雨林,了解雨林和保护雨林所要做的点滴细节,品牌也顺利传达了环保工作之艰巨以及品牌的环保理念。

上图:Louis Vuitton 「可持续之旅」特辑截图

如何借由经典单品讲述品牌历史?
Cartier vs. Chanel 

Cartier 

对于像 Cartier 这样拥有厚重历史的品牌来说,一款经典单品,是打开品牌档案馆大门的钥匙。

2024年正值 Cartier 标志性 TRINITY 戒指100周年,Cartier 用影像、照片、报纸、人物肖像等历史素材,在视频中真实塑造了100年前 TRINITY 戒指诞生的那个时代,带领观众真切回顾和感受品牌第三代掌门人路易·卡地亚打造 TRINITY 的故事。

借由这段视频, 我们更能以 TRINITY 为线索,了解那个时代的珠宝设计:路易·卡地亚摈弃当时的繁复设计,利用简洁线条和几何图案开创全新美学风格——诞生于1924年的 TRINITY 就是这种风格的经典之作。

短片的特别之处在于,以真实的图画影像丰富故事细节,将百年前的事迹生动呈现到观众面前,更具真实感和可靠性。短片结尾, TRINITY 戒指的历史和当下形成对比,一下子将故事拉近到现代,在不同时代的背景中,Cartier 的品牌故事更显前卫审美和理念。

上图:Cartier TRINITY 戒指短片截图

Chanel

Chanel 则以经典手袋为切入点,借由“造梦”的电影艺术,丰富品牌形象和内涵。

短片致敬法国新浪潮电影的经典之作《一个男人和一个女人》,由品牌大使、西班牙女演员 Penélope Cruz(佩内洛普·克鲁兹)和好莱坞著名男演员 Brad Pitt(布拉德·皮特)出镜。

片中“复刻”了 Chanel 手袋在原版电影中的经典镜头:一对约会男女坐在餐桌两边,画面正中央、餐桌中间,摆在一只 Chanel 手袋。

时隔近60年,Chanel 再次提起这段与电影的故事,在回溯历史中重构当下Chanel格调:将经典产品置于影史级别的场景中,与浪漫、爱情等元素产生勾连,在演员的演绎和镜头的把控中,诠释出浪漫诗意中的一点幽默、俏皮。

上图:Chanel 经典手袋广告影片

谁来作为叙事者?
Gucci vs. Ferragamo

Gucci

当历史故事不断被重复讲述,免不了会略显无聊,Gucci 在这则以“乐福鞋”为主题的短片中穿插多位“讲述者”,视角丰富、别出心裁。

来自 Gucci 典藏之家的专家没有做大篇幅乏味的讲解,她坐在椅子上,松弛自在,穿着一双乐福鞋,并自述“每天都穿”。Gucci 终身顾客的登场更让人惊喜,从他口中,观众听到了 Gucci 一双乐福鞋在顾客家族中被珍惜、传承的故事。

真实人物的加入让整个视频顿时具象化了,他们的评价和感受轻松调动了观众的情绪,陈放于档案馆的古老历史也流露出了真实与生动。

上图:Gucci 经典乐福鞋短片截图

Ferragamo 

Ferragamo 这则短片的“讲述者”是艺术家 Andrea Anastasio,他为 Ferragamo 米兰精品店打造了一张装饰桌。

在 Andrea Anastasio 讲述他的理念和想法的同时,镜头捕捉了制作桌子的石材,给艺术家的手部大量特写,记录下他抚摸材料、绘制草图、亲手制作的画面,仿佛能让观众感受到他通过手与天然材料的温情对话。

短片的视角和切入点极其细节,在艺术家的讲述中,在镜头对“手”和“石材”的特写中,唤起对手工匠心的记忆,一场定义新美学的实验,这也是 Ferragamo 品牌理念的具象化表达。

上图:Ferragamo 艺术家短片截图

 

透过上述案例我们可以看到,品牌视频有巨大的发挥空间,通过多元化的内容主题、富有感染力的叙事、高超的编导和摄影手法,可以让原本商业意味浓厚的品牌内容具有了强烈的情感色彩,真正触动观众的视觉、听觉,并直达内心,让观众跟随画面的节奏和故事情节的发展,沉浸于视听盛宴,同时松弛地接受品牌所传递的信息和意义。

|图片来源:各品牌官方视频号、微博

|责任编辑:朱若愚