品牌形象如何维护?《麦当劳营销圣经》给出的7条铁律值得借鉴


经历风风雨雨,足迹遍布全球的快餐巨头麦当劳(McDonalds堪称快餐业界传奇,集团的市场营销战略也成为了 MBA 课程中的经典案例。为了在竞争激烈的快餐行业中站稳脚跟,潜移默化地巩固公司形象,获得更多孩子和家长的认可,增加品牌的辨识度,麦当劳制定了一系列细致又严谨的品牌规则。

这些条款以《麦当劳营销圣经》(Golden Arches code)的方式流传于麦当劳集团内部,很多条款都已成为集团的营销准则。但其中也存在一些让人摸不到头脑,“麦当劳家庭”之外的人们看不懂的特别规则。这些规则乍看上去十分简单,但是却对麦当劳的品牌形象和知识产权进行了极为重要的规范。

《麦当劳营销圣经》中列明的7条最重要的规则如下:

  1. 吉祥物麦当劳叔叔(Ronald McDonald)不能出现在任何夜店与酒吧中

    守则提到:麦当劳叔叔不能在没有经过特别许可的情况下出席任何非麦当劳的公司宣传活动。同时,麦当劳叔叔也不可以出现在任何不符合人物设定的场合,例如夜店、酒吧等等。

  1. 麦当劳叔叔不抽烟,拥有健康的饮食习惯,并且“不会以任何不适当的方式触摸他人”。

    守则显示:麦当劳叔叔是值得大家尊重的榜样,作为快餐行业中最为知名的吉祥物之一,他不可以有任何不恰当的行为。

  1. 不要给麦当劳叔叔起任何昵称。

    守则表示,麦当劳叔叔(Ronald McDonald)没有任何昵称,在所有的宣传和材料中也不可以出现任何以麦当劳叔叔作为所有格的句子,例如:“Ronald McDonald’s friends”(麦当劳叔叔的朋友们),只能使用“friends of Ronald McDonald”(朋友们与麦当劳叔叔)这样的句式。

  1. 不可以对广告语“i’m lovin’ it”进行任何改动,即便是修改大小写也是不允许的。

    守则显示,截止至 2012年,麦当劳共有 7个全球辨识率极高的商标图像和标志性外观设计。它们分别为:金拱门标志、麦当劳叔叔形象、红色包装盒、开心乐园餐盒、开心乐园餐标志、麦当劳叔叔慈善基金会标志和 McCafé(麦咖啡)标志。这些商标及外观被全球消费者熟知,也是麦当劳辨识度最高、最具价值的标志。为了保护标志的唯一性,集团在应用时必须要遵循特定的标准,保证该标志在全球的统一性。

    正因为如此,麦当劳对广告语“i’m lovin’ it”的表现形式也进行了严格的要求。集团规定,除了“i’m lovin’ it”以外,不得使用任何其他表达形式,也不可以将字母大写。

  1. 只有极少数的商品词语才能在名称前面使用“Mc”前缀,例如 McMuffin(麦满分)。

    守则显示,只有能够增强麦当劳品牌独特性和价值的商品、服务和项目才能在名称前面增加“Mc”前缀。除此以外,其他任何用法都禁止出现在集团内部资料、会议演讲和员工的车牌上。

  1. 除了极少数特殊情况,“金拱门”(Golden Arches)标志只能够使用黄色、黑色或白色。

    守则显示,“金拱门”标志是麦当劳最有价值的资产,当人们看到这个标志时就会很自然的联想到麦当劳,所以无需再对标志进行任何改动。

  1. 麦当劳黄、麦当劳红和麦咖啡棕的颜色固定。

    守则指出,标志性颜色的统一更有助于保护品牌,所以麦当劳黄、麦当劳红和麦咖啡棕均有统一颜色。

| 消息来源:英文网站 Business Insider、麦当劳官网

| 图片来源:麦当劳官网

| 责任编辑:刘隽


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