从“华丽志奢侈品行业股票指数”的波动轨迹,透视全球奢侈品行业六大最新动向


“华丽志奢侈品行业股票指数”走势回顾

从2013年起,《华丽志》独家推出全球奢侈品股票月度和年度排行榜,定期追踪全球主要奢侈品上市公司的股票走势、汇总分析股价变动的原因。2016年又推出“华丽志奢侈品行业股票指数”,以更加直观和数据化的方式,呈现全球奢侈品行业的景气度变化轨迹。

截止2019年12月底,过去四年里,“华丽志奢侈品行业股票指数”(以下简称“华丽志指数”)的月度走势如下图所示,可以很清晰地看出:全球奢侈品行业自2016年下半年起,从低迷状态中逐渐复苏,整体向好的势头持续到2018年中并达到峰值;但随后在多种负面因素的影响下,华丽志指数急剧下滑,2018年底以 130.3 收盘;进入2019年,多家投资机构发布报告看好奢侈品行业,华丽志指数一路走高,虽然年中受到中美贸易战、香港社会事件、美法税收等影响出现波动,但整体向上趋势不变,2019年底华丽志指数以181.9收官达到历史新高;和2018年底的130.3相比,全年涨幅高达39.6%,也是本指数创立以来最大的年度涨幅。

2019年是奢侈品股票波动上升的一年,2019年第一季度,随着不少奢侈品公司的业绩预期向好,以及多家咨询机构发布报告称“奢侈品市场增速有所下降但依旧繁荣,无需惊慌”,奢侈品股票走势一路上涨;进入第二季度,在一定程度上受中美贸易摩擦加剧的影响,全球奢侈品股价在该月中旬遭遇大面积的下滑,随着中美贸易形势趋于缓和,奢侈品股市逐渐回升;2019年第三季度,受业绩低于预期和美国加征中国进口商品关税的影响,在美国上市的奢侈品股票遭遇大跌,带动指数短暂下跌;进入第四季度,理想的业绩表现让奢侈品股票普遍回升并一路走高。

2019全年,被纳入“华丽志奢侈品行业股票指数”的22只奢侈品股票中,共有17只实现股价上涨,最高为Tiffany(+66.0%),其次是 Tiffany 的新东家 —— 全球最大的奢侈品集团 LVMH(+60.4%) ;5只股价下跌,跌幅最大为 Tapestry(-20.1%)。

通过剖析这22家奢侈品公司股价涨跌背后的诱因,我们得出了关于全球奢侈品行业的六个最新观察

 一、欧洲奢侈品巨头“强者恒强”

作为横跨不同品类的多品牌集团,LVMH 和 Kering 两大法国奢侈品巨头在2019年奢侈品股价涨幅排行榜上高居第二、四位。“集团化”让奢侈品企业能够规避特定品牌的业绩波动,在经济下滑时拥有抵御系统性风险的“盾牌”;在经济向好时,通过更进取的营销和渠道投入抢占市场份额。

借力充足的自有资本和信贷支持,奢侈品巨头更容易通过收购和投资持续挖掘新的增长点,在争夺稀缺的优质品牌资源的同时,更进取地尝试新的创新领域。

LVMH:2019年股价上涨60.4%。作为全球最大的奢侈品集团,坐拥 Louis Vuitton, BVLGARI 等顶级奢侈品牌,横跨五大奢侈品领域的 LVMH 在2019年业绩表现优异,2019年前三季度销售额同比增长分别为19%、15%、17%。此外,LVMH也是2019年资本市场最活跃的奢侈品集团,在珠宝、美食、酒店等领域投资收购了超过10个品牌,其中,2019年11月 LVMH 以162亿美元收购美国奢侈珠宝品牌Tiffany,创造了奢侈品历史最大一笔并购交易,并将让 LVMH 集团的珠宝手表业务总销售额超越 80亿欧元,取代瑞士历峰集团,成为全球最大的“硬奢侈品”集团。在2019年11月4日股市收盘,LVMH 的股价达到了 397.5欧元每股,总市值突破了 2000亿欧元大关,取代制药集团 Sanofi(赛诺菲)与法国石油公司 Total(道达尔)成为了市值最高的法国上市企业。

Kering:2019年股价上涨42.2%。作为法国第二大奢侈品集团,Kering 2019年全年销售额同比实现了16.2%的增长,突破150亿欧元大关。作为集团的旗舰品牌,Gucci从2016年开始全面复苏,在2018年销售额突破80亿欧元大关,2019年则接近100亿欧元,较2016年增长了一倍。尽管高峰过后的增速有所放缓,但 Gucci 并未出现大起大落的现象。集团另一主力品牌 Yves Saint Laurent在2019年继续稳步增长,前三个季度录得20.4%的增长,全年销售超过20亿欧元;Bottega Veneta 也在今年下半年实现成功反弹,第三季度销售额同比增长9.8%至2.84亿欧元。此外,Alexander McQueen 和 Balenciaga 的优良表现也助力集团继续取得稳定和均衡的成长。

二、走向多品牌道路的美国奢侈品集团仍在磨合

欧洲奢侈品集团的优异表现促进了更多奢侈品公司的多品牌化进程:2017年美国轻奢皮具品牌 Coach收购 Kate Spade 后将集团改名为 Tapestry(旗下还拥有高端女鞋品牌 Stuart Weitzman)  ;2018年,美国轻奢巨头 Michael Kors收购意大利奢侈品牌 Versace,随后将集团改名 Capri Holdings(旗下还拥有英国奢华鞋履品牌 Jimmy Choo)。但是集团化的道路并非一帆风顺,品牌组合间真正显现协同效应需要时间,加上中美贸易战的影响,这两家公司2019年股价不尽如人意。

Tapestry:集团2019年股价下跌20.1%,是下跌最大的奢侈品股票。集团2019财年(截至2019年6月30日)年报显示,受到Kate Spade品牌疲软影响,集团净销售额同比增长3%至60.3亿美元,不及分析师预期。就品牌而言,在国际市场和数字渠道的推动下,Coach 全年表现强劲,在北美市场超越了直接竞争对手,Stuart Weitzman 品牌有重大进步,销售额恢复增长,并成功扩张了国际市场,尤其是中国市场。但扭转 Kate Spade颓势的努力仍未见效 —— 自2017年被收购以来,品牌的同店销售额从未出现过增长,两大硬伤是缺乏创新设计和大幅打折促销,好消息是品牌创意总监 Nicola Glass 上任后推出的新系列颇受欢迎。

Capri:集团2019年全年股价仅上涨了 0.6%。自收购 Versace 和 Jimmy Choo 之后,Capri 采取了一系列品牌推广措施,投入巨资支持 Versace 和 Jimmy Choo 的成长,开设更多的品牌专卖店,举办时尚活动,聘请电影明星代言等。Versace 和 Jimmy Choo 也在2019年销售攀升,但在集团旗下销售额占比最大的核心品牌 Michael Kors 却表现不佳,由于 Michael Kors 的销售渠道过度依赖百货公司,而随着网络购物的快速发展,百货公司的发展陷入困境,对 Michael Kors 的销售造成很大影响,为了改善业绩,Michael Kors 也开始采取一系列措施,包括减少库存,提高全价销售比例等。

三、实现业绩反转,品牌转型需要时间和勇气

全球奢侈品市场风云变幻,不少企业或主动或被动地求新求变,希望通过战略转型跟上时代的步伐。有的是在业绩低迷的压力下,为恢复增长而进行自上而下的全面变革,有的是受制于行业格局变化,通过重组应对业务规模的缩减,有的则是调整品牌定位以寻求更清晰的增长路径。转型的努力很难一蹴而就,需要足够的时间和勇气去反复摸索验证。

Burberry:2019年股价上涨27.1%,成功实现反弹。2017年公司业绩发展遇到重大瓶颈,相对于欧洲其他知名奢侈品牌,Burberry在奢侈品领域的定位相对模糊,新任 CEO Marco Gobbetti 表示,Burberry 未来需要更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位,具体的针对性策略包括重点发展皮具业务,调整商品价格,强化多渠道销售体验和加快推出新款产品的速度等,并制定了一份五年计划。在2019年,改革终于收到成效,在2019年第一季度,Burberry 全球可比门店销售同比增长4%,推动总销售额达到4.98亿英镑,这个增幅看似平常,却是 Burberry 期盼已久的,这份财报发布后,Burberry 迎来了久违的股价大涨,7月16日涨幅一度高达16%,创过去10年来最高单日涨幅。

Pandora:2019年股价上涨9.2%。2017年,鼎盛期的 Pandora 每天能卖出20万件串饰,但在2018年,部分受到时尚流行简约风的影响,消费者减少了手链上佩戴串饰的数量,Pandora 的业绩受到了不小的影响,销售状况不佳,股价连连下跌,2018年全年股价下跌60.7%,原 CEO Colding Friis 引咎离职。2019年9月公司在洛杉矶举办了品牌重启活动,公布了未来的三大改革措施,表示未来将会从三个方面打造一个全新的 Pandora 品牌,包括新的门店设计、合作与跨界、新的产品理念,并推出了新款的 Logo,对O字的字体做了调整。

Hugo Boss:2019年股价下跌19.8%,延续了2018年下跌趋势(-24%)。近几年Hogo Boss业绩表现不尽如人意,2016年就任的 CEO Mark Langer 曾表示,过去集团尝试的高端奢侈品定位并没有很好的帮助公司实现增长,未来集团将会“退出奢侈品市场”,将重心重新放到核心的高档男装业务上,并提出了五条关键策略调整:调整品牌组合;降低各市场商品价格差距;调整分销策略;着重发展电商以及改进商业模式。但是由于重组带来的额外成本,营销费用增加以及美元走强、以及美国和中国香港的市场需求减弱等因素影响,集团多次下调2019财年预期,令资本市场失去信心。2019年10月,集团股价曾下滑13.45%至38.75欧元/股,跌至近十年以来的最低点。

四、行业整合进行时,收购依然是股价最大的“兴奋剂”

近年来,全球奢侈品产业的大格局趋于稳定,但横向和垂直的并购整合依然时有发生,这方面的“风吹草动”也是奢侈品公司股价最大的“兴奋剂”。据《华丽志》不完全统计,全球时尚行业在2019年发生了82起收并购事件,其中超过30起与奢侈品牌相关。而 LVMH 以162亿美元收购美国奢侈珠宝品牌Tiffany,创造了奢侈品历史上最大一笔并购交易,引起了全社会的广泛关注。

Tiffany:集团2019年全年股价上涨66%,是所有奢侈品股票中涨幅最大的。2019年10月,有消息称,法国奢侈品巨头 LVMH(路威酩轩)集团正在考虑收购拥有183年历史的美国奢侈珠宝品牌 Tiffany& Co(蒂芙尼),月底 LVMH 集团证实了传闻。受此消息影响,Tiffany当月股价就上涨了34.4%。2019年11月,双方宣布达成最终协议,LVMH 集团以 162亿美元的全现金价格正式收购 Tiffany。

EssilorLuxottica:2019年全年股价上涨22.8%。2018年10月,意大利眼镜制造商 Luxottica Group SpA(陆逊梯卡)与法国光学镜片公司 Essilor International(依视路)合并成新公司 EssilorLuxottica,成为全球眼镜行业巨无霸。虽然在2019年第一季度因内部权力斗争,集团股价出现波动;但在两方握手言和后,其业绩逐步实现了稳定增长,股价也企稳回升。EssilorLuxottica 的整合步伐并未就此停止,2019年7月宣布正与荷兰眼镜零售商 GrandVision NV 谈判收购事宜,对后者的估值约为71亿欧元,合每股28欧元。通过收购 GrandVision,集团将在40多个国家获得7000多家门店。受此消息影响,股价当月上涨15.7%

Moncler:2019年全年股价上涨38.5%。2019年12月初传来消息,称法国奢侈品巨头开云集团(Kering)正与意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)进行“试探性”谈判,讨论潜在的收购后者的可能性,消息人士表示,目前双方已经就并购进行了初步的讨论,但是并没有达成任何决定性的协议,也无法确定一定会进行收购。在消息传出之后,在周三盘后交易中Moncler 的股价上涨11.8%,至43.40欧元每股。不过随后 Moncler(盟可睐)的首席执行官、也是第一大股东的 Remo Ruffini 对该传言作出回应,称两家公司会时不时聊聊,但尚无协议达成。

五、眼镜和美妆等授权业务的重要性与日俱增

国际性奢侈品牌除了主营业务外,品牌的IP价值日积月累。以品牌授权形式,通过专业合作伙伴开展的眼镜和美妆等衍生业务,其重要性也与日俱增,成为品牌越来越重视的新增长点。

Safilo:2019年股价上涨59.1%。奢侈品巨头近年来陆续收回旗下品牌的眼镜产品授权,严重打击了意大利第二大高端眼镜生产商 Safilo的股价,在2018、2017年其股价分别下跌85.3%、40.1%。2019年,Safilo 努力开拓新的品牌客户并竭力挽留老客户:2019年3月和美国轻奢品牌 Kate Spade 续签眼镜生产协议,2019年10月与法国奢侈品巨头Kering集团更新合约,未来三年将继续生产和供应 Gucci 品牌的眼镜,推动 Safilo股价大幅上涨。不过,2019年12月,Safilo 透露 LVMH 集团旗下 Dior、Fendi 及 Givenchy 品牌的眼镜授权到期不续,将对集团年销售额造成约2亿欧元的负面影响,再度令其股价大幅下滑。

Prada:2019年股价上涨24.8%。2019年底,Prada 宣布将和法国美妆巨头欧莱雅(L’oreal)集团签署一项长期许可协议,欧莱雅将为 Prada 品牌创建、开发和销售奢华美容产品,充分结合两家公司在各自领域的专长。Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli 表示,欧莱雅是全球领先的美容公司。它的地位和经验使它成为 Prada 的理想合作伙伴,利用 Prada 已经确立的香水品牌形象,我们将通过各种新项目来开发全部潜力,并接触到世界各地更多的消费者。

六、中国市场持续向好,但品牌表现日趋分化

作为全球奢侈品行业增长引擎的中国大陆市场持续向好,伴随居民可支配收入的不断增长,中国消费者在奢侈品方面的支出会持续走高,但其口味也愈发挑剔,市场竞争也比以往更加复杂和激烈,品牌表现的分化日趋明显。

Hermès:2019年股价上涨37.4%。中国市场是爱马仕这一年表现最为亮眼的市场之一,2019年前三季度“除日本以外的亚洲”销售额同比增长分别为16.9%、20.7%、24.8%,此外中国第26家门店7月在厦门正式开幕,中国网站也正在升级中。首席执行官 Axel Dumas 表示,爱马仕的销售策略在中国取得了优秀成绩,且并没有观察到受中美贸易战而需求减缓的迹象,未来爱马仕将在中国开设更多门店,争取每年开拓一个新城市。

Brunello Cucinelli:2019年股价上涨5%。Brunello Cucinelli 是一家规模较小但成长稳健的意大利企业,其股价过去四年来每年均实现上涨,这在奢侈品股票中是比较少见的。不过,2019年其股价的上涨幅度相较2018(+11.3%)、2017(+32.8%)、2016(+24.6%)明显缩窄,一定程度上受到集团创始人、董事长兼首席执行官 Brunello Cucinelli 流露出退居二线的想法。集团2019财年业绩表现不错,2019年初步财务数据显示总销售额同比增长9.9%至6.078亿欧元,净利润约为3000万欧元,比上年同期的1450万欧元增长了一倍。此外,中国市场也日益成为集团的重要市场之一,2019年中国市场销售额同比增长14.7%,占总销售的10.4%。2019年在接受《华丽志》独家专访时,Brunello Cucinelli 透露,计划在中国开设少量但非常高品质的门店,预计未来三年中国的销售额占到全球销售额的20%,五年内达到27%~28%。

Canada Goose:2019年股价下跌17.1%。这家以保暖性极佳的羽绒服闻名的加拿大公司于2017年3月上市,随后开始大刀阔斧的扩张,包括拓展新市场、新渠道和新品类,中国是品牌重点拓展的海外市场之一。2019年在中国大陆实现高速增长,但在中国香港紧张的社会形势下,Canada Goose 在当地的零售额下滑严重(其在全球约20家直营店中香港占了2家)。并且由于暖冬、新鲜感逐渐褪去以及中国本土和更多新兴羽绒服品牌的竞争,其全球增速也在放缓。公司2019财年第四季度(截至2019年3月31日)录得过去八个季度以来最低增速,低于分析师预期,且公司预计未来三年销售额将以更低的速度增长。Canada Goose  销售增速大幅放缓让资本市场有些措手不及,担心全球消费者对其产品的需求已经不再如高峰期那样旺盛。消息公布后的当月,其股价下跌超过30%。


华丽志奢侈品行业股票指数”基于《华丽志》选出的全球22只最具代表性的奢侈品股票,采用了“市值加权法”——给市值较大的股票以较高权重,给市值较小的股票较低权重。计算的具体方法是把指数中的每只股票的市值(股价×总股本)加起来,先除以基期的总市值,再乘以基期的指数值,基期的指数值设为 100,基期是2016年1月1日。为排除汇率波动的影响,各月均采用基期汇率。

|责任编辑:LeZhi


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