创始人去世一年后,Karl Lagerfeld 品牌继续前进


在德国传奇时装设计师 Karl Lagerfeld 去世近一年后,他的公司依然充满了年轻的活力。2019年7月,他的同名品牌将位于阿姆斯特丹的总部迁到了一处新址,这是一座5层楼的古老建筑,位于阿姆斯特丹风景优美的运河区。且该品牌正在进行一系列新项目,包括内衣系列、香水系列和室内设计等,灵感来自 Karl Lagerfeld 身前最喜欢的一些地方。

新总部所在建筑由一个银行业家族建造于1615年,面积2300平方米,目前由房地产开发商和投资者 Millten 与 Harvest Vastgoed 共同拥有。为了符合阿姆斯特丹的可持续发展目标,即到2040年完全实现无气体排放,改造后的建筑不再使用气体能源,且已获得欧洲A+级能效标签。

在这座宽敞豪华的建筑里,精心修复的大理石线条的楼梯井、华丽的舞厅与 Karl Lagerfeld 的独特形象交相辉映,形成了“经典与现代”的完美融合。

Karl Lagerfeld 品牌经理 Pier Paolo Righi 介绍说,新总部的选址是经过员工意愿调查的。员工的主要要求之一是,有更多机会与同事交往。因此在建筑的顶层,有一间雅致的餐厅Cue Karl’s,可以饱览这座城市的全景。每个周五的下午,这个空间会变成一个有现场DJ的社交俱乐部,许多员工会留至晚上8点以后,而不是在4点就匆匆下班。Pier Paolo Righi 解释说:“这一代人对工作有着不同的期望。这是一个远离家乡的真正的家。”公司还为员工设有冥想和瑜伽课程。

Pier Paolo Righi 自9年前开始与 Karl Lagerfeld 合作,他领导了品牌在数字领域的发展。

在新总部,对已故创始人 Karl Lagerfeld 的纪念随处可见。他的名言之一“拥抱现在,创造未来”被装饰在中庭里,成为150多名员工的箴言,他们正在将他的同名品牌打造成时尚界增长最快的品牌之一。这里的员工平均年龄为30岁。

Karl Lagerfeld 本人也参与了新总部的选址,但他在迁入前五个月就去世了。(详见《华丽志》:突发:Karl Lagerfeld 去世!“老佛爷”终于放下工作休息了(他的这些金句值得我们铭记))Pier Paolo Righi 介绍说,在最后的时光里,Karl Lagerfeld 仍坚持参加公司的圣诞晚会,即使是在2018年12月,当时他已身患严重的癌症。Pier Paolo Righi 和公关主管 Caroline Lebar 说,Karl Lagerfeld 总是很乐意和阿姆斯特丹的合作伙伴们交流,了解他们的产品。

在一次采访中,Pier Paolo Righi 强调,考虑到 Karl Lagerfeld 的高龄,公司的投资者早就为他最终的离开做好了准备。主要股东包括Amlon Capital、Apax Partners、Chou 家族、PVH Corp.和 G-III。他们意识到,这个品牌的基础是强大的、多方面的,与 Karl Lagerfeld 的价值观、标志性的个性和文化兴趣紧密相连,而这些都是他生命的延续。

Hun Kim 担任公司的设计总监已经五年了,他说,已故设计大师 Karl Lagerfeld 有着广泛而多样的兴趣,电影、建筑或某个特定地点,这些都可能成为一个新系列的灵感。

尽管公司规模庞大,但 Pier Paolo Righi 形容今天的公司感觉“就像一家家族企业,掌门人把指挥棒交给了家族。”公司主要成员还包括:去年被任命为时尚顾问的编辑 Carine Roitfeld、Karl Lagerfeld 的长期私人助理、保镖兼男装品牌大使 Sébastien Jondeau。

Pier Paolo Righi 坦诚地说,2019年2月,Karl Lagerfeld 去世的消息在全球范围内引起了人们对该品牌的浓厚兴趣,并进一步推高了销量,且消费者浓厚的兴趣至今仍没有减弱。去年 Karl Lagerfeld 品牌的零售销售额达到7亿欧元,且将在未来两年内突破10亿欧元大关。

他说:“好的一面是,我们和 Karl Lagerfeld 一起,建立了品牌和业务,使其能够独立生存。这个品牌将 Karl Lagerfeld 的世界和他的人格特质联系起来。Karl Lagerfeld 创建了一个非常强大的创作和艺术团队,与他一起创作故事。这是他活着时的情况,也是他去世后的情况。他的遗产主要是他处理创造性和好奇心的方式,以及他创造灵感故事的能力。他的故事不仅仅是时尚,它还可以是建筑、音乐、旅游胜地。这是一个如此广阔的世界。我们觉得我们是这种创造性思维的大使馆,我们邀请人们参与进来。”

Pier Paolo Righi 表示:“Karl Lagerfeld 想要触及的所有领域,我们都将继续触及。”暗示该品牌将很快在音乐领域展开合作。

回顾公司最近的表现,Pier Paolo Righi 说,过去5年,公司的复合年增长率约为30%,是同期增长最快的设计师品牌之一。在截至2019年3月31日的财年, Karl Lagerfeld 品牌实现了54%的收入增长。在即将于2020年3月31日结束的财年中,也就是 Karl Lagerfeld 去世整整一年之后,收入应该会增长30%左右。

Karl Lagerfeld 在全球拥有约250家单一品牌门店,其中约一半为自营店,其余一半为特许经营店。Pier Paolo Righi 承认,由于受到新冠病毒的影响,公司今年在中国新增25家分店的计划将大幅缩减。

但他也指出了一些好的迹象,他表示:“我们看到,长期订单正发展得非常。我们的同比增长是可观的。”他指出,直营店的销售额占总销售额的15%,高于上年同期的两位数增幅。

数字渠道也在快速发展,Karl.com 去年增长约80%,因为该品牌吸引了更多20多岁的消费者。总的来说,大约30%的销售是在网上进行的。

在产品类别方面,Pier Paolo Righi 强调,在运动鞋趋势的推动下,鞋类销售“大幅增长”,成衣也有所增长。他说:“在过去几年里,我们的成衣业务获得了很大的发展,最近的增长已经超过了配饰的增长。”他指出,目前品牌的成衣和配饰业务已经拆分开来。

Karl Lagerfeld 公司已经盈利有一段时间了。尽管 Pier Paolo Righi 不愿提供数据,但他指出,加大对成衣的依赖不会影响利润率,因为随着公司规模的扩大,能够以更低成本获得货源。

“绝大多数”业务是在欧洲和中东完成的,其次是北美,G-III 是 Karl Lagerfeld 的北美授权合作伙伴。亚洲是其第三大市场,中国将成为未来增长的最大市场。

过去两年里,该品牌在 Instagram 上新增了近200万粉丝,达到600万。品牌将其在线销售和品牌参与度的提升归功于社交媒体平台。品牌最近还与国际羊毛局 Woolmark 合作启动了一项为期一个月的在线寻宝活动,奖品是777套针织礼盒。Caroline Lebar 指出,在头两天就有1万人注册参加了比赛。

由 Karl Lagerfeld 发起的一系列室内设计合作项目也将于今年完成,包括澳门的一家酒店,多伦多、迈阿密和台湾的公寓项目。今年春天还将与授权合作伙伴 Inter Parfums SA 推出香水。

另外 Pier Paolo Righi 指出,快闪活动正成为一个重要的品牌传播平台,这与其数字优先战略相吻合。

| 消息来源:Fashionnetwork、hollisglobal.com

| 图片来源:hollisglobal.com、Karl Lagerfeld品牌官网

| 责任编剧:LeZhi


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