小众香水走俏市场 看大品牌如何应对


香水不独,女人不爱。

自玛丽莲·梦露那件著名的贴身睡衣— Chanel No.5 诞生以来,大牌商业香水一度风靡。然而,目前众多大牌商业香水气味趋同,消费者们变得越来越挑剔和懂行,开始更多关注小众香水产品,香水销售市场格局也应声改变。且看路透社作者Astrid Wendlandt 就这一现象做的专题报道。

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小众香水品牌成市场新宠

近年来小众香水品牌走俏市场,对于产值 260 亿美元的香水市场造成巨大冲击,尤其是北美和欧洲市场。虽然尚无官方统计数据,但目前小众香水占高端香水市场约达 10%,当然这个占比离主流品牌相距很远,某种程度上与小众品牌的营销成本更高不无关系。

这一现象的出现来源于香水买方市场和卖方市场的变化。一方面,各类主流香水品牌相互模仿,例如,Yves Saint Laurent, Armani Lancome 等品牌的香水产品逐渐同化;另一方面,消费者的品鉴能力日益提升,对香水产品的需求趋于个性化

著名香水品鉴家,曾出版’ The Perfume Lover: A Personal History of Scent ‘一书的 Denyse Beaulieu认为,这些主流品牌相互模仿,是因为他们仿佛“嗅”到了失败,他们生怕推出的香水不受市场欢迎。

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一方面,Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 已经推出了太多类似香水和系列,在零售端几乎无处不在。但与此同时,消费者们变得越来越挑剔和懂行,小众品牌香水恰好满足了这种个性化趋势。比如法国香水品牌 DiptyqueL’Artisan Parfumeur 。比如一位来自意大利的皮肤科医师 Federico Bardarzzi 就深爱巴黎的 Jovoy 店而不是其他大众品牌。

与那些强调产品包装和宣传的主流品牌不同,小众香水卖的是“香味”,而不是明星代言和产品包装,他们多采用更高浓度、更自然的香材,因此留香时间更长。

意大利香水品牌 Nasomatto ,围绕着麻痹神经类主题推出了一个香水系列,气味极其独特,推出的 Black Afgano 黑色烟草香水 (下图)和 Hinsu Grass 闻起来都有不同种类大麻的气味,产品包装也尽显黑暗气质。

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值得注意的是,很多新型小众香水品牌的创始人曾是主流香水品牌的调香师,比如伦敦调香大师 Roja 曾经在娇兰工作,法国调香师 Francis Kurkdjian 曾为 Jean-Paul Gaultier 效力。

主流品牌加强沙龙线

为了应对来自小众香水品牌的威胁,众多主流品牌纷纷加强其香水沙龙线全力支持调香师调制个性化沙龙香水

走进巴黎香榭丽舍的娇兰之家,首先映入眼帘的不再是商业香水,而是其珍藏系列沙龙香水 Les Parisiennes(下图),每瓶售价 200 欧元,全球限量发售。

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ChanelHermès 也相继决定研发沙龙香水,并且只在几家指定店面出售。主流品牌希望通过这样能够挽回奢侈品的品牌形象。

除此之外,很多公司开始收购小众香水品牌。近期,雅诗兰黛集团频繁出手,收购了多家小众香水品牌,如法国香水品牌 Le LaboEditions de Parfums,Frederic Malle。(详见《华丽志》报道 雅诗兰黛一个月内连续收购三家精品小众香水护肤品牌  ) 集团旗下的英国品牌 Jo Malone 曾经也是一家小众香水品牌,也在 1999 年被雅诗兰黛集团收购。

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香水零售格局改变

高端零售百货公司中,小众香水的比例正逐渐增加,如巴黎春天百货、纽约的 Bergdorf Goodman 百货,英国 Harrods 百货的小众香水销售比例大幅提升。另外,主流品牌推出的沙龙香水也十分热卖

英国 Harrods 百货香水品类的主要销售额是小众香水品牌贡献的,店内也有 Chanel, Guerlain, Dior 和 Hermès 这样的传统品牌销售的香水,但多是他们的小众限量系列。限量让产品更有卖点,而且零售商们也急需这类产品。比如娇兰为 Harrods 百货特别定制的香水 Royal Extrait, 每瓶售价高达 280 英磅。

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为了进一步满足消费者的个性化消费需求,香水零售商正寻求与更多的小众香水品牌进行合作。《Fragrances of the World》香水指南的作者 Michael Edwards说道,他目前跟踪关注的小众香水品牌达 360 家,而不到十年前,这个数量还不到 100 家。这本香水指南中收录的全球香水品牌总计 1642个。

相比之下,传统的大牌商业香水销售额大幅下降,主营商业香水业务的品牌,如欧莱雅集团下的 Ralph Lauren 和全球最大香水制造商 Coty 旗下的 Calvin Klein 业绩受挫严重,Coty 一度靠明星名人营销,但过去两年在北美和西欧的销售不断下降。

在一些新兴的小众香氛和美妆店,如巴黎的 Liquides(下图)和 Nose,纽约的 Min 和香港的 Space.NK 也开始销售小众香水产品

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(责任编辑:Elisa)


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