深度|LV 和 Nike 昨晚八点同启直播,从中我们发现了什么?


昨天,即3月26日晚八点,法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)美国运动品牌 Nike(耐克)分别同时在小红书和淘宝开启直播。

据悉,Louis Vuitton直播观看人数超过1.5万,直播后品牌小红书粉丝涨幅达10%。而据品牌旗舰店页面显示,观看Nike Air Max Day直播的人数更超过278万人。

两大头部品牌的出现,刷新了人们对传统直播的想象,传统电商、内容电商还是MCN机构对直播的下注将继续加速;而作为奢侈和运动时尚领域的两大标杆品牌,他们敢为人先的试水,也给更多时尚品牌作出了示范;

对于大众消费者,在疫情出现前,很多人对于直播的印象停留在李佳琦和薇娅,驱动他们进入其直播间的,是独家限时的优惠折扣。疫情爆发后,随着参与直播的品牌类型越多样,直播的功能甚至不再仅限于种草和带货,观众也从价格极度敏感型消费者开始转向能够承受高客单价的用户。

华丽问卷:

  • 你看过时尚品牌的直播吗?
  • 对直播的体验给出评分?
  • 直播会让你对相应品牌产生好感吗?

当下的直播渠道和内容形式,可谓是“乱花渐欲迷人眼”,但我们必须意识到,这并不意味着直播的常态和定局。

随着人们逐步恢复正常的工作生活节奏,实体零售全面恢复营业,所有的时尚品牌,特别是因突发疫情而匆忙上马直播,或实体渠道销售占比更重的品牌,需要复盘并重新思考直播这股风潮之于品牌的意义。如:

  • 直播作为品牌直接ToC的展示和互动,除了折扣还能为用户提供什么?
  • 品牌直播的用户体验对于品牌形象是加分?还是减分?
  • 直播的货品、定价、形成的用户习惯,是否会影响品牌的正常零售?
  • 直播的火爆,是否意味着品牌私域的巨大潜力有待挖掘?

本文我们将按国际奢侈品牌、大型国际运动品牌、大型中国时尚品牌和中国独立设计师品牌等四大类型,通过梳理代表性品牌的案例,就直播之于奢侈品和时尚品牌的应用和前景,与大家共同展开探讨。

Louis Vuitton小红书直播

一、国际奢侈品牌

  • 线下:实体店为主,店铺数量和地域有限
  • 线上:以自有电商为主,传统电商为辅;
  • 直播内容:以大秀活动等为主,主要集中于品牌形象展示;
  • 直播渠道:微博直播、小红书直播
品牌案例: LOUIS VUITTON 路易威登

带来启发:直播如何恰当地从品牌层面降维到产品层面,且不损害品牌形象?

3月26日晚8点,LOUIS VUITTON在小红书进行了首场企业官方账号直播。这是该品牌首次在中国社交媒体平台进行直播,也是小红书平台第一个直播的奢侈品牌。

这场直播邀请了LOUIS VUITTON 品牌挚友钟楚曦和艺人程晓玥(Yvonne Ching),在上海恒隆广场旗舰店直播展示其夏日系列。钟楚曦和程晓玥在小红书的粉丝数分别达到19.7万人和102.29万人,两人搭档介绍新系列产品细节和穿搭建议。

直播中,两位艺人像闺蜜一样为观众滔滔不绝地提供建议,给观众留下了既亲切互动性又强的印象。有网友直播期间留言“已经种草,这就去官网下单”。以艺人作为主播,同时也吸引了不少粉丝群体前来观看,更有粉丝对直播进行了录屏,而后发到更多社交媒体上进行传播。

当晚直播观看人数超1.5万,直播间互动率达到33%,人气值超600万,整场直播持续保持在直播小时榜的前三,并多次占据第一位。

LOUIS VUITTON在 2019年5月开通小红书账号,也是第一个入驻该平台的奢侈品牌,当前小红书公号粉丝数超13万人。据悉,3月26日直播后,该品牌还将在4月1日与小红书另一位内容创作者陈白羊尝试直播合作。

品牌案例:TAG Heuer 泰格豪雅

带来启发:直播是否适合高端品牌,特别是需要高密度知识的产品发布

3月24日,法国奢侈品集团LVMH旗下高端腕表品牌TAGHeuer(泰格豪雅)通过腾讯看点直播、淘宝直播两个平台在线上发布了全新Connected 智能腕表。

受疫情影响,日内瓦名表奇迹展(Watches & Wonders) 和巴塞尔(Baselworld)国际钟表珠宝展先后取消。虽然奢侈品牌时装秀采用直播形式已在业内屡见不鲜,但高端腕表直播发布会对很多业内人士和普通观众而言还是非常新奇的做法。

整场看点直播时长约一个小时,其中前半个小时反复播放了全新Connected 智能腕表的宣传片。后半个小时的直播中,主播在镜头前近距离对产品特点、功能、设计、细节等进行了全面的演示和讲解。

整场淘宝直播时长约2小时,前15分钟同样反复播放了全新Connected 智能腕表宣传片,直播间还邀请了一位博主作为嘉宾参与,除了近距离对产品功能进行了详细展示外,直播间内还通过品牌主播与博主的互动交流,向观众传达了有关品牌背景、文化,产品设计、功能、特性等信息。本场淘宝直播共约有10万人观看。

相比服装直播,腕表直播的观众留言也更偏技术流。主播在线解答了很多小白用户关于选购腕表的疑难,比如智能腕表是不是不适合正式商务场合等,主播现场教观众通过设置表盘的显示模式,达到满足不同佩戴场合需求。

从这个角度来看,腕表类高精密的工业艺术产品,确实需要有专业人士的精心指导和解读,才更容易为消费者深入了解、种草、并最终选购。而直播的形式,让这种“科普式”的沟通不一定要在线下实体店完成。

不过,对于这类客单价较高的产品,很多观众还是表示,期望能够到线下门店进行试戴。

泰格豪雅淘宝直播

二、大型国际运动品牌

  • 线下:实体店为主,实体店数量较多分布广
  • 线上:以传统电商为主,自有电商为辅
  • 直播内容:以新品发售为主,主要以新品推出为契机推动销售
  • 直播渠道:淘宝直播、看点直播、抖音直播
品牌案例:Nike 耐克

带来启发:如何超越广大用户的预期?从喜欢购买产品,到共鸣品牌文化?

Nike分别在直播渠道推送如下内容:淘宝直播-新品发售;看点直播-健身直播课程;抖音直播-健身直播课程;

Nike在2019年8月8日开通了淘宝直播,昨晚3月26日晚八点,其举办的Nike Air Max Day活动的阵容之大,内容和形式之丰富令人叹为观止。

此次直播共持续了3个半小时,在前半段,分别设置了三场十余位特邀嘉宾的对谈和互动,其中包括脱口秀演员卡姆、主持人李晨,音乐人臧鸿飞等。可以感受到品牌通过邀请明星、名人、博主、媒体人、球鞋收藏家、造型师等,尽量考虑到了不同类型用户的观看需求。

在嘉宾对谈中,品牌设置了多个环节,如Air Max鞋款知识问答、还玩起了盲猜鞋款、谁是卧底的小游戏,并穿插了投票互动环节,屏幕另一端的观众们仿佛看起了综艺节目。

在直播进行到一半时,品牌邀请了明星王一博完成了开箱,之后还邀请说唱歌手黄旭、音乐人梁维嘉、BOXI献唱。直播中几次口播为Nike官方微博和王一博个人微博引流。

不过,长达3个半小时的超长直播,还是挑战了不少用户的耐心:从十点开始,嘉宾们虽然谈笑风生,但是大批网友们留言太困了,逐渐失去耐心。

即便如此,在Nike品牌巨大的影响力下,据品牌旗舰店页面显示,此次直播共吸引了278.6万人观看,有网友留言表示:“为了看直播,专门下载了手机淘宝。”

Nike在抖音和看点直播渠道则选择以推送健身内容为主,进行品牌形象建设,加强用户沟通。

如抖音品牌官方账号粉丝数7万人,最新一期直播“篮球专场”获赞4.58万次,内容是篮球高手线上PK,为居家训练支招。品牌和腾讯看点直播合作,推出健身课程直播——“把运动,练到家”,让用户们在家即可享受专业教练的健身指导,将客厅变成健身房,在疫情期间也收获了一波好评。

Nike淘宝直播

三、大型中国时尚品牌

  • 线下:实体店为主,实体店数量多分布广
  • 线上:以传统电商为主,自有电商鲜少
  • 直播内容:门店导购个人直播种草/带货、大秀发售等打造品牌形象
  • 直播渠道:全面覆盖
品牌案例:Peacebird 太平鸟

带来启发:直播投入的人力和商品与实体门店导购和货品间的关系

2008年太平鸟就开始尝试线上零售业务,2016年开始试水淘宝直播卖货。2018年发布太平鸟女装的线上商城鸟嗒app,2019年推出小程序版本。

因此当疫情到来,太平鸟服饰反应迅速,公司各品牌迅速成立疫情时期的战略指挥中心,据悉以女装主品牌为例,公司内部调整为四个新团队:“吸粉组”、 “种草组”、 “拔草组”和“助威组”,太平鸟全国近万名搭配师各显神通,团队战斗力与凝聚力高涨。门店导购全员上阵带货。

以3月5日-8日“女王节”为例,太平鸟直播40余场,覆盖消费者近180万人次,合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,通过微信小程序、社群、直播等新零售方式实现的营业额接近一半。

太平鸟淘宝直播

品牌案例:Ellasay 歌力思

带来启发:如何通过直播为用户带来更多实用信息及服务(如:造型搭配、1对1专属客服)?

3月18日晚7点半,歌力思通过看点直播进行了一场以“什么样的花色适合你?”为主题的直播,由品牌形象顾问携手两位时装搭配师作为嘉宾。

整场直播时长共计2小时左右,由品牌形象顾问针对两位女士的个人风格、肤色、身材等,进行产品推荐及风格美学讲解,并向观众进行穿搭展示。不少观众在直播间留言,表示服装搭配非常好看。

直播中,主播还多次引导观众关注歌力思品牌直播间、引导关注歌力思微信公众号并注册品牌会员、引导关注歌力思小红书账号。

此外,3月23日晚8点,歌力思还在看点直播带来了一场“云上时装秀”,通过绿幕和特效技术,将线下真实走秀与线上虚拟技术结合。观众在观看时装秀的同时,还可以连线时尚博主和形象搭配师,得到专业人士的分析和评论。此外,歌力思还为观众提供了即看即买、1对1专属客服等服务体验。这场秀在线上发布半小时内共获得超过6万人次观看。


四、中国独立设计师品牌

  • 线下:实体店(特别是买手店)为主,店铺数量和地域有限
  • 线上:传统电商为主,占比较低
  • 直播内容:以讲解产品、设计理念、品牌故事等为主
  • 直播渠道:淘宝直播、寺库直播
品牌案例:BAN XIAOXUE、YE’S BY YESIR

带来启发:如何用更高审美标准、更巧妙的思路去设计和打造直播的用户体验?

最近上海时装周于2020年3月24日-3月30日联合天猫举办全球首个“云上时装周”。我们得以看到本土设计师品牌在淘宝直播的集中展示。

其中,叶谦创立的品牌YE’S BY YESIR分别在淘宝和寺库进行了直播。以淘宝直播为例,由于这样的小众设计品牌首次出现,品牌选择了早10点到晚10点的超长模式。最终总用户数达1980人,新用户1452人,老用户 528人。观看最久的用户看了3个小时,直播共达成50人付款,其中新老客占比3:2。

淘宝直播总共展示304个款式,成功售出40个款式,集中下单时间在上午10点至11点   下午15点至16点  晚上20点到22点。其中卖的最多的款式是董卿/迪丽热巴/ 薇娅同款的衬衫,售价为2628,活动到手价格2288

品牌给我们最大的惊喜是直播布景的搭建。这样的直播布置值得很多品牌学习。据品牌透露,是在公司底下二层仓库,用库存面料搭建了一个有景深效果的直播间,铺地板安装灯等一共投入约一万左右成本。品牌负责人坦言,第一次做直播也担心做LOW了,一共面试了30多位主播后定下三位,培训了两天,也找了妆发团队帮他们做造型,每套衣服也会有有人做搭配和造型。

目前品牌淘宝直播主要以拉新客为主,增加店铺的访客和关注,对于老客来说直播后每个宝贝上会产生直播的回放  他们也可以看到。

YE’S BY YESIR直播间

班晓雪创立的品牌BAN XIAOXUE此次淘宝直播展示的是品牌2020夏季系列。与传统 T 台秀以及模特走秀不同,BAN XIAOXUE 打造了一个融合了不同场景与空间的秀场,身处其中的模特把走秀跟舞台剧相结合去展示服装。整段走秀视频长约3分钟,在整场直播中共播放两次。

此次淘宝直播时长3个半小时,共吸引3101人观看。未来品牌或将继续尝试抖音直播。

BAN XIAOXUE淘宝直播

(详见《华丽志》报道:明天开幕的“云上时装周”怎么看?这里有一份来自14个品牌的“剧透指南”


直播大潮袭来,很多时尚品牌抓住了机会,尝到了甜头,据悉,甚至有美妆品牌准备直接在企业内部成立网红公司,将导购转变为MCN签约网红。

一方面,直播成为品牌新的销售渠道,调动了传统实体门店导购的积极性;另一方面,直播作为品牌直接面对用户的界面,也应唤起品牌的警醒和思考。

《华丽志》认为:
  • 从产品设计出发,直播让我们更清醒的观察到,消费者对于了解产品、学习穿搭造型的强需求;

 

  • 从品牌内容出发,直播提醒我们必须注意长期挖掘和积累品牌资产,只有更多优质内容才支撑品牌持久输出,撬动更多用户和销售;比如品牌发布大秀、设计理念、品牌故事等,都会通过直播的传播,对用户形成更强的品牌粘性。

 

  • 从品牌用户出发,直播给了很多品牌更强的信心,优秀的品牌未来应以更坚定的步伐加速打造和夯实私域,比如品牌在各类官方社交账号外,是否应打造自己的App,用什么样的逻辑去设计品牌私域和公域之间的关系。当疫情爆发,Nike 在中国被迫暂时关闭了约75%的自有门店和合作门店时,Nike Training Club App在中国的注册人数和参与度却有了惊人的增长。从去年12月初到今年2月底,Nike 所有运动 app 的每周活跃用户数量增加了80%。

|图片来源:各品牌直播间、微信公号

|责任编辑:LeZhi(王珺洋,刘隽,游佳 对本文亦有贡献)


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