橙湾教育（网站 orangebay.org）在过去两个月里，连续推出了四期线上案例课。最近一期的主题为：“穿透1/4世纪的数据看“爱马仕”，由橙湾教育校长余燕主讲，其中涉及许多鲜为人知的品牌历史和财务数据，也激发了同学们更多关于爱马仕和奢侈品产业的问题。针对这些颇具普遍性的问题，余燕校长特别写下近4000字的长文详细作答。
以更严谨的态度看奢侈品牌，“魔鬼就在细节”
对于全球顶级奢侈品牌，大家或多或少都有所耳闻，但信息的准确度和完备性往往有所欠缺。然而，“魔鬼就在细节”中，那些似是而非，甚至以讹传讹的坊间闲谈，常常会误导我们对于一个品牌内核的理解。
另一方面，出于品牌形象和传播策略的考虑，品牌官方往往有选择地反复强调品牌的高光时刻，但会刻意回避一些历史上的关键人物和事实，总让人有种“雾里看花”的感觉。
所以，橙湾教育在研究品牌的时候，首要工作就是把品牌的发展历史梳理清晰，去伪存真。 这对于理解奢侈品牌尤其重要，因为奢侈品牌最核心的品牌资产都是历史沉淀而来的，其独特DNA的形成就在于“人”和“事”的种种细节。
橙湾教育对品牌历史的研究，大大超越了媒体的深度，也超越品牌官方固有的套路。通过穷尽历史资料，挖掘比对，去粗取精，高亮出品牌漫长历史中最具决定性的瞬间，揭示这些瞬间的内在逻辑和深远影响，并努力从中提炼出与当下时尚从业者相关的重要议题。
橙湾教育的研究角度和方法论是非常具有独创性的，摆脱了站在奢侈品行业里看奢侈品的局限性，更加冷静、客观，切入的角度更犀利，思路也更开阔。
“人”是研究奢侈品牌的重要切入点
橙湾教育研究品牌历史，特别注重对“人”的研究。在我们眼中，这些奢侈品牌并非端坐圣坛的神明，而是一个个由几代创业者接力完成并持续成长的“创业项目”。只有理解在特定历史条件下创业者的选择和行动，才能理解一个品牌的成长逻辑。
另一方面，每一个奢侈品牌，都好比一个有血有肉的“人”，绝不是一台按既定程序运转的企业机器。他拥有自己的DNA，有脉搏，有情感，会经历挫折，也会从实践中不断学习，砥砺前行，但也会因为“人”的弱点而无法突破某些局限。
传承六代的顶级奢侈品牌爱马仕就是这样一个典型代表。Thierry Hermès 183年前创立品牌时留下的基因在今天仍然可以清晰辨识，而他之后每一代掌门人也都给品牌留下了或深或浅的印迹，奠定了品牌发展一个又一个里程碑。
学习奢侈品牌，要避免粗线条和概念化
再举一个和“人”相关的例子，爱马仕第五代领导者Jean-Louis Dumas（爱马仕在1978~2006年期间的CEO，创始人Thierry Hermès 是他外公的爷爷）是品牌发展史上的“关键先生”，很多人称颂他一手打造了“Birkin 包“，大胆启用 Martin Margiela 和Jean Paul Gaultier 这样的鬼才设计师。但很少有人去思考，为什么是“他”。
打开 Dumas 先生的履历表，我们会发现，他不是我们想象中循规蹈矩的“家族继承人”。从巴黎名校获得法律和经济学位后，他并未直接加盟家族生意，而是作为鼓手加入一支爵士乐队，跑到北欧和东欧巡回演出，后来又到了纽约，在奢侈品百货公司 Bloomingdale做了一名买手培训生。他的夫人是一位才华横溢的希腊建筑设计师，帮助爱马仕实现了门店内装设计的飞跃，还开辟了爱马仕的家居产品线。
Jean-Louis Dumas之前的四代爱马仕掌门人，都为他奠定了扎实的基础，特别是他的父亲 Robert Dumas 设计了爱马仕第一只“爆款”手袋 － Kelly 包，并积累了与明星名人联名的成功经验。站在巨人的肩膀上，加上Jean-Louis Dumas个人活跃的性格和跨界的思维，从他手里诞生了如今已成为奢侈品神话的Birkin 包，也就是大概率事件。
如果不去深挖这些细节，只简单把 Jean-Louis Dumas看作是一个天才领导者，这种认知就依然停留在相当肤浅的层面。
再举一个关于“认知”的例子，很多人认为爱马仕采用“饥饿营销”是精心策划的，但这只是一个泛泛的概念。
爱马仕的历任CEO都否认采取了“饥饿营销”的策略，他们所做的事情，其实就是课程结尾引用的第六任、也是历史上唯一一位非家族成员 CEO Patrik Thomas的话：
“The luxury industry is built on a paradox: the more desirable the brand becomes, the more it sells but the more it sells, the less desirable it becomes”
—— 如何在“激发欲望“和”满足欲望“之间保持微妙的平衡，是奢侈品行业永恒的命题。
这种平衡是一种动态的平衡，需要具体的“人”去把握。就像课堂上讲到，到2005年，爱马仕的品类布局已经达到了一个不错的平衡，皮具产品只占到 40％，然而随着中国市场的异军突起，这个比例又上升到50%。如何在满足中国消费者巨大需求的同时，又保持自己的步调，不被市场牵着鼻子走，爱马仕必须作出自己的应对。一直供不应求的Birkin包一度采用 “waiting list”（等候名单）制度，让顾客最长要等候五年才能拿到；后来被 Patrik Thomas取消，改为更加灵活的VIP资格认定，同时促进了其他品类的交叉销售。
其实，很多品牌都想最大化地“激发欲望“，并掌握”满足欲望“的节奏和主动权，但是你没有爱马仕的历史积累，没有连续六代掌门人的一系列正确或“不出大错”的战略决策，就无法企及这种境界。
如果你不了解这些细节，机械地就事论事，或套用传统的分析框架，那得出的结论很可能会陷入两极：
- 当品牌陷于低谷的时候，认为他们做什么都是错的。
- 当品牌处于巅峰的时候，又认为他们的每一步都是经过精心策划的。
要想避免这种概念化、粗线条的思维陷阱，就需要秉持平常心，深入历史细节，在更复杂的上下文中、动态地分析品牌的战略选择。
研究奢侈品牌，要摆脱“乐高”思维
许多人在研究品牌的时候，往往把品牌当成是由一个个零部件拼接组合的“乐高玩具”，把定位、定价、营销、渠道等商业要素一一拆解去揣摩。这些要素对于理解奢侈品牌当下的经营策略是有一定价值的，但作为观察者和学习者的我们，如果要从中分辨出哪些经验是有借鉴意义的，哪些又是来自于特定历史时期和品牌专属基因的，就必须摆脱这种“乐高“思维。
如前文所述，品牌好比一个有血有肉“人”；另一方面，品牌也好比一株在泥土中成长的植物。那些经过岁月洗礼的奢侈品牌，它生根、发芽、成长的阶段，往往是低调的，或仅为小众人群所知悉的；当它历经波折，终于长成参天大树、硕果累累，为万众瞩目的时候，它身上的一切特征都会被无限合理化和美化。
然而，只是仰望高耸的树冠，并不能帮助我们掌握品牌成功的要义，我们必须低下头来，顺着大树生长的脉络，去探究一颗种子的DNA，分析孕育它成长的阳光、空气、水源和土壤。
我看爱马仕自1993年在巴黎证交所上市以来的股价走势图，感觉那就是非常直观的一棵树的成长路径。虽然在爱马仕IPO 发行之时，也享受了高达34倍的超额认购，但在此后的17年里，股价的走势一直稳步爬坡，从未暴涨暴跌。到了2010年，中国市场的崛起让爱马仕的销售额飙升 25.4%，净利润飙升46%，其股价也进入了陡峭上升的通道，仿佛一棵生根已久的大树开始加快了向上生长的速度。
2000年到2010的十年间，爱马仕股价只增长了一倍多一点；2010年到2020年的十年间，爱马仕股价增长了七倍多 —— 这个数据或许并不惊人，但要知道，这十年间，爱马仕在全球的销售网点总数基本没有增长！
所谓“长期主义”都是深度认知自我和世界的结果
爱马仕这样的企业，之所以一直是家族主导，拥有“长期主义”的定力，就是因为它的决策都是“以我为主“的，并不以市场环境的转移而摇摆。这就要求，经营这样一家企业的人必须充满激情、又清醒理智地认知自我和世界，这也就是为什么爱马仕、香奈儿的创始人和缔造者们都有大量富于哲理的金句流传于世，他们可以说都是“世俗的哲学家”。
只有认清”我是谁“和”我在世界所处的位置“这些基础的哲学命题，才能明晰品牌在当下和更长时间线上的定位，恰到好处地调整前进的方向和步伐。。
只有非常深刻地理解自己，理解作为“创造者”和“重度用户”的自己，才能 “由内而外”实现突破性的创新。在排除外界干扰的情况下，按照自己的节奏稳定增长，并保持差异化竞争优势。
这种“由内而外”的创新，在另一堂橙湾在线课程“戴森的创新之路”中也有非常好的诠释。当整个行业都认为无袋吸尘器没有市场时，戴森先生埋头研发十余年，迭代了5000多次，最终取得了举世瞩目的成功。
如果戴森一直向外寻求别人的鼓励和认可，或许早就放弃了。
如果第三代爱马仕 Émile Maurice Hermès 在 1920年问周围的人，当汽车取代马车，爱马仕制作马鞍的传家绝技“马鞍针法”还有什么用武之地？相信一定不会有人未卜先知地告诉他，六十四年后，你的外孙会设计出一款用马鞍针法缝制的“Birkin 包“，它将成为全球奢侈品行业长盛不衰的头号爆款。
后记
目前，橙湾教育已经举办了四期线上课程，我们会继续围绕创新、创业、投资这三大主题在线上和线下开展教学。
自始至终，橙湾教育都会秉承如下三个教学原则：
- 橙湾会带给大家品牌成长的丰富细节。每一节课我们都会给大家介绍品牌历史，并从不同的商业维度去解读品牌。即便是你熟悉的情节，换个角度看也可能会有新的启发。我本人就深有体会。同样的主题在重温的时候会发现更多细节，也可能会冒出新的灵感，什么时候会出现惊喜？你永远不知道，但这种艰苦细致的工作是必须的。
- 橙湾会带着大家去开拓眼界，把更多经典和新锐的奢侈品、时尚和生活方式品牌带入你的视线，真正认识到“条条大路通罗马“。思路开阔后，你就能破除一些”伪执念“，你的对标就不再限于自己知道的那几个品牌，这样才能摆脱狭窄的竞争心态，以更开阔的胸怀去探索未知，丰富自我。
- 橙湾会带给大家一些挑战，让大家走出一些舒适圈。比如有的同学擅长创意和营销，那我们希望大家多了解一些品牌的金融和管理知识；本身做咨询和金融出身的同学，我们希望你能更多从人性和精神层面去了解品牌。只有跨界学习，才能突破自己的局限。
除了线上课程，7月31日第六期高级管理课程也要在北京开学了。在四个月的时间里，同学们将在4轮12天中深度学习几十个品牌商业案例，并在讲师引导下进行面对面的思想碰撞。这将是一段渐入佳境的奇妙旅程。
报名截止日期：7月25日
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