深度 | 70多年历史的日本内衣巨头华歌尔如何实现数字化转型?


虽然时间已经到了2020年,但内衣行业通行的“二次测量法”让内衣的量身和购买体验还停留在1928年。

近年来涌现的互联网内衣品牌,纷纷采用更丰富的尺码选择、更数字化的测量方式、更灵活的触达消费者的方式,在高度分散的内衣市场脱颖而出。在数字化的道路上,传统内衣品牌也在积极采取行动。

今年8月,日本百货巨头三越伊势丹在旗下伊势丹新宿店三楼的 Personal Lab 推出3D量体技术。而这项技术的提供者,是一家拥有70多年历史的纺织品和内衣巨头:华歌尔集团(Wacoal Holdings Corp)

华歌尔的数字化战略

2018年,华歌尔集团投资25亿日元(约合人民币1.6亿元),用来整合顾客数据和库存数据,并推出了一系列数字化客户体验。

2019年,华歌尔的数字化战略逐步落地,面向顾客推出记录了尺寸型号、过往消费记录等数据,并提供人机交互服务的app,门店方面则推出了3D量体、人工智能推荐等数字化服务。

在欧洲市场,今年4月,华歌尔也推出了全新的数字化内容中心,为当地的合作伙伴提供如“数字化培训项目”等服务。

华歌尔总裁伊东知康表示:“这五年来,共计有300万人通过实体门店、自营电商、百货店购买华歌尔的产品,未来,我们将以顾客数据为基础,进一步扩展新的客群,提升顾客忠诚度。”

—— 3D量体技术

挑一款适合自己的内衣,消费者不仅要考虑自己的胸型、尺寸等,还要考虑到内衣的颜色、款式、材质、厚薄、杯型等,尤其是有矫正功能的内衣,注意点就更多:身体的横截面形状、胸部与腰部形成的角度、胸底围、胸间距都会有所影响。

2019年5月,华歌尔集团在原宿开了一家门店:Wacoal 3D smart & try。在这家约108平方米的门店中,华歌尔设置了三台3D扫描仪,其中两台共消费者使用,另外一台放置在咨询室,预约了咨询服务的顾客可在咨询室使用并获得专业人员提供的帮助。

换上品牌提供的文胸,穿着自己的内裤,消费者就能自行操作3D扫描仪,按照规定的步骤,最快5秒钟就能完成(当前华歌尔工作人员手工量体的时间约为5分钟)。如果感觉测量的数据不够准确或者不满意,还可以重新再扫描。

3D扫描仪会录入人体的150万个数据点,同时形成数字模型。店内扫描的不仅包括胸围、手腕、腰围、臀围、足围等人体18个部位的尺寸,还能测绘出胸部的体积、体型特点等细节。

截止到目前,华歌尔已经在日本的10家门店提供 3D量体服务。集团希望到2022年3月的财年,共计在日本设置100台3D量体扫描仪。

此前,一些时尚电商也推出了服装在线试穿服务,例如日本时尚电商 ZOZO 此前的量体项目 Zozosuit。服装在设计时需要与人体留有一定空隙,相比之下,华歌尔自创的3D量体技术根据内衣品类的需求,跟人体有更好的贴合度。

—— 人工智能推荐

基于顾客通过3D量体获得的数据,Wacoal 3D smart & try 通过搭载了人工智能技术的平板电脑可以筛选出与顾客尺寸最合适的内衣商品,顾客仅需(通过问卷答题)选择自己喜欢的设计、罩杯形状等细节,该服务涵盖华歌尔集团旗下的多个内衣品牌,包括:Wacoal、Wing、Studio Five、Salute、Date.、Lazee、Bragenic。

—— 自有数据库

华歌尔表示:“内衣3D量体技术在研发上有更高的难度,但华歌尔在过去70多年中累积的女性身体数据,给予了我们很大的支撑。也正因为此,我们在研发这项技术时,就收到了很多医疗企业的邀约。”

于华歌尔集团而言,3D smart & try 不仅是为顾客提供更好的服务,解决其“讨厌测尺寸”、“试穿麻烦”的困扰,另一方面也有利于集团的数据库积累,以便开发更适合现当代女性体型的内衣——在为顾客提供体型分析的同时,3D smart & try 甚至还能与顾客的过往数据进行对比。

1964年起,华歌尔集团就通过旗下的“华歌尔人间科学研究所”,针对女性的身体数据进行调研和分析。该项目开始以来,华歌尔集团每年会以4~69岁的女性为目标,手工测量约1000人的身材数据,迄今收集的女性身材数据累计已达4.5万人左右。此外,华歌尔集团还拥有“时间系列数据”——连续30年时间测量同一女性的身体数据。

在 3D smart & try 的官网,集团建议消费者每三个月就测量一次身体数据。据下山广透露,华歌尔的3D量体扫描仪,“以当前的速度计算,每间门店每年能积累1.8万人的3D数据。”

—— 自有app “Wacoal Carnet”

在 Wacoal Carnet 的协助下,用户能够随时随地查看购买历史,之前购物的地点、商品、颜色、尺寸等内容一目了然。此外,华歌尔还会分享“内衣基础知识”等内容,供用户查看。

每个月,Wacoal Carnet 的“FROM STAFF”版块还会给用户推送一份“购物清单”推荐商品,顾名思义,这份清单的制作人是华歌尔的员工。用户在犹豫不决之时,可以从感兴趣的清单主题中寻找灵感。

最重要的是,Wacoal Carnet 能与用户的会员绑定,在下单购物时能够获得积分,下次购物时能够使用积分抵扣。

—— 线上线下渠道整合

与普通的门店相比,Wacoal 3D smart & try 更像是一家 showroom:店内的SKU在150个上下,现场有想要的款,顾客可以买了直接带走,如果没有库存,可以直接线上下单,配送到家。

值得一提的是,在门店获得的3D量体数据,顾客可以打印出来带回家,便于此后在线上下单购物。

此外,华歌尔在日本所有的门店都引进了 RFID 标签,以便管理库存。截止到目前,华歌尔集团的日本电商渠道贡献了13%的销售额,集团希望截至2025年3月的财年,电商渠道能贡献25%的销售额。

—— 物流一体化

当前,华歌尔集团的电商业务配送由第三方负责,集团计划在2022年1月完成滋贺县物流中心的扩建工作,2022年9月正式投入使用。这家“守山物流中心”是华歌尔旗下最大的物流中心,竣工后的面积将增长至当前的1.6倍,配送能力增长30%,同时将电商配送收归自营。

守山物流中心于2006年投入使用,是本土批发业务的物流据点,负责进货、库存管理、打包和发货等工作。华歌尔还计划在这家物流中心引进最先进的配送机械,提高物流运营的效率。

华歌尔其他战略举措

除了数字化方面的革新举措外,华歌尔集团还计划减少30%的旗下品牌组合,也会重新梳理核心内衣品牌以外的其他商品。

另外,集团还计划将部分门店员工调岗至市场营销、管理职位,希望将人员成本占销售额的比率从当前的30% 降至四年后的25%以下。

截止到目前,批发业务占到华歌尔实体渠道销售额的80%,直营店等的自营业务销售额仅占到20%。集团希望到2025年3月的财年,批发业务占比降至60%,自营业务增至40%

华歌尔企业概况

—— 集团历史

事实上,华歌尔集团的历史可以追溯到1946年,从战场回到日本的塚本幸一开始经商,成立和江商事,专卖女性内衣。1951年,他便在京都开设了自营工厂。

1970年代起,华歌尔集团就开始了海外扩张之路,同一年在韩国、泰国、中国台湾成立合资公司。到1986年正式进军中国大陆市场,在北京成立合资公司,并于2000年合约到期后全部收归自营。

据《华丽志》此前的报道,根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据,2019年中国内衣市场综合占有率较高的品牌为爱慕(7.34%)、曼妮芬(6.96%)、安莉芳(6.84%)、华歌尔(4.44%)、古今(4.20%)。

—— 过往收购

华歌尔集团多数品牌均为自有,但在1979年就进行了外部投资,收购缝制集团 Torica 多数股权,后于1979年收购商业空间设计建造公司七彩。之后便是在2008年收购有“日本维密”之称的内衣品牌 Peach John,2009年收购 Lecien,2012年收购 EVEDEN GROUP LIMITED。

最近的一笔收购是在2019年,收购对象为美国互联网内衣品牌 Lively 的母公司 Intimates Online Inc.。(详见《华丽志》:日本内衣巨头华歌尔以 8500万美元收购创立4年的美国互联网内衣品牌 Lively

—— 业务构成

以“Think Globally,Act Locally”为理念,华歌尔集团的业务遍布全球四大洲。

从规模上来看,华歌尔是日本最大的内衣集团,旗下拥有58家子公司和7家持股公司,从事内衣、鞋履、外套、运动服、其它纤维制品及相关制品的生产和销售,此外,集团还涉足了餐饮、文化、服务、室内装修等业务。

2017年,华歌尔宣布,将通过改造总部所在地——京都市内的铺面房,进军住宿业。2018年3月,集团改造的首家旅馆“京之温所”对外开张。

华歌尔集团旗下还有两家投资公司:和江留投资、Wacoal Venture。

—— 最新业绩简报

7月,华歌尔集团公布的最新季报指出:“受到疫情冲击,这将是集团1949年创业以来首度出现赤字”。

2020年4~6月的第一季度,华歌尔集团核心数据如下:

  • 销售额同比下滑39.7%至285亿日元
  • 经营亏损44亿日元,去年同期为经营利润34亿日元
  • 净亏损31亿日元,去年同期为净利润11亿日元
  • 本土日本市场电商销售额同比增长91%

集团同时表示,预计截至2021年3月的全财年:

  • 净亏损37亿日元(截至2020年3月财年的净利润为34亿日元)
  • 销售额同比下滑15.4%至1580亿日元
  • 经营亏损50亿日元(截至2020年3月财年的经营利润为66亿日元)

而在疫情的冲击之外,华歌尔集团也面临着主力批发渠道疲软的挑战——在日本本土市场,66%的销售额来自该渠道。此外,日本的女性内衣市场份额已经连续7年下滑

海外市场方面,华歌尔集团未来将进一步扩展欧美及中国市场,印度也是集团重点关注的市场之一。

注:100 日元当前约合人民币 6.5元

丨图片来源:华歌尔集团官网

丨责任编辑:LeZhi


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