品牌创业公司如何制定周全的商标战略?这五点值得注意


很多创业者都会有一个普世认知:品牌化(Branding)是一家公司的核心战略之一。

品牌化以及随之而来的商标保护,是公司区别于其它的标识,而在众多的案例之中,尤其是在时尚和奢侈品行业,品牌是吸引消费者掏腰包的首要条件。但在现实生活中,很多成长期企业的所有者对商标法一知半解,以至于不能正确的评估及制定相应的商标战略。

商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志,长年累月,商标(品牌名、logo、特定的颜色、独特的产品包装等)能够获得和积累大量的商誉,成为极富价值的市场营销和广告工具。

在当前的商业环境之下,尽早在品牌开发过程中融入商标,于推动业务增长有着重要作用。那么,制定合适的商标战略有哪些注意事项?详情如下:

1.优先注册最有价值的商标

针对不同的产品和服务,企业会使用多个不同的商标。例如,以一个名字和 logo 经营企业,不同产品则冠以不同的产品名,在一系列的广告营销活动中突出品牌专属的宣传语,以及使用与众不同的产品包装。

考虑到商标能为企业带来的价值,很多人会试图注册多个项目,例如logo、宣传语、标志性的产品等。然而,取得一系列的商标注册,尤其是覆盖多个产品和服务类别,成本极高。因此,企业(尤其是早期阶段企业)把所有跟公司相关的商标逐个进行注册,并不具有商业意义。

相比之下,应该优先注册对企业而言最有价值的那些商标,比如公司名称、旗舰品牌等的优先级,远高于广告片中的一句口号,或者是短期销售的某款产品的产品名。

值得注意的是,注册商标没有时间限制,无论是在产品筹备阶段,还是已经推出。因此,尽量在能确定一个商标有商业价值之后,再去注册。此外,在一些地方,例如美国商标权意味着在真实商业环境中使用了某标记,而非注册了该商标,即品牌使用某标志后即可获得其商标权,无需先行注册申请。

2. 品牌愿景

在制定商标战略时,先预设品牌是有潜力且会逐步发展的。因此,在申请商标时,不要只看到当下提供的,还要考虑到未来大概率会推出的产品和服务。

时尚行业公司更需注意这一点,因为往往一个代表性的图案会用在多个产品品类。例如,今年早些时候爱马仕(Hermès)宣布推出彩妆系列;2017年 Gucci(古驰)推出家居系列 Gucci Decor,提供“让顾客可以装点私人空间的产品系列” 等。(详见《华丽志》:爱马仕品牌史上第一个彩妆系列揭开面纱:首批24色口红将于3月正式上架Gucci 将发布家居系列 Gucci Decor

简而言之,一定要提前预想好有哪些特定的产品或服务需要注册商标保护。一旦申请完商标及其适用范围,之后很难添加最初版本之外的产品和服务。比如今天申请了服装的商标保护,之后决定第二年开发珠宝产品线,就没办法修改商标申请覆盖该品类,只能通过申请新商标的方式解决。

在美国,注册后商标且想要保持商标有效,持有人必须连续的在认证的产品/服务中使用该商标。如果持有人中断商标的使用,或存在失效的风险。

3.确定关键市场

商标权存在地域限制,即仅在注册的国家受保护。这就会导致一种现象的出现:如果企业此前只在单一的国家运营,但没有尽早在海外市场注册商标,存在被抢注的可能。例如美国潮牌 Supreme,由于 Supreme NYC 未在包括意大利在内的少数几个国家注册商标,International Brand Firm 抢先注册了和 Supreme NYC 几乎一模一样的 Supreme Italia 商标,成为了处于知识产权法灰色地带的合法假冒企业之一。Supreme Italia 还抢先中在中国注册了2个“ITSupremeNow” 注册商标,但目前已经被撤销。(详见《华丽志》:美国潮牌 Supreme 打假先下一城,中国商标局撤销 Supreme Italia 在中国两个注册商标所有权

为了确保商标的可用性,就需要跳出当前所在的国家,将未来计划拓展的市场纳入其中。不然最终可能会发现商标在某些关键的市场不可用,只能换个不同的品牌名,此前积累的商誉也就没有任何价值可言。

因此,在申请注册商标之前,需要在现有市场和未来市场、打造和维持商标国际化的成本之间取得平衡。

4. 尽早进行商标清查搜索

在品牌开发的早期阶段,尤其是尽可能在获得重大投资、投放广告和推广新商标之前,就进行商标清查搜索,以确保商标的可用性。尽管对资源有限的企业来说,商标清查的预付成本很高,但远不及处理“撞商标”的费用,后者甚至可能面临商标侵权诉讼。

另外,虽然现在能便利的使用相关商标数据库进行初始搜索,但这样简单的搜索只能找到高度相似或一样的商标,并不能检索出潜在相关和有问题的商标。例如,自行检索能找到拼写略有不同的商标,但发音或意思相同的却无法检索出来,最好还是聘请一位经验丰富的专业人士来清查搜索。

5. 保护其它关键资产

除了商标清查搜索之外,在涉及关键资产时,还有另一个有效的商标战略可供参考。所谓的关键资产,指的是域名、社交媒体账号等在当今市场环境中极为关键的要素。

获得与商标相应的域名和社交媒体账号不仅能完善品牌保护战略,还能从一开始就杜绝潜在的侵权者和专门抢注的人。例如纽约时装周的主办方 IMG Worldwide LLC 与 Fashion Week, Inc.公司间的商标纠纷,后者的创始人就曾提出,停止使用“NYFW”和“New York Fashion Week”商标的条件是,“向 IMG 出售‘商标’和‘权利’……以换取报酬。”(详见《华丽志》:一场旷日持久的商标争夺战:谁拥有“New York Fashion Week”?

丨消息来源:The Fashion Law、《华丽志》历史报道

丨图片来源:免费图片网站 Pexels

丨责任编辑:LeZhi


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