为什么疫情期间 Lululemon 的业绩更好了?CEO细说转危为机的四种方式


很少有零售商能像加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon Athletica Inc.(露露乐蒙)那样,不仅没有受到疫情冲击,还以此为契机找到了实现繁荣发展的方法。

疫情以来 Lululemon 的销售表现持续超过华尔街预期,它还将过去六个月作为转型的基础,特别围绕电子商务的新战略进行了投资

Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 上周三在 Business Insider 的“全球趋势节”(Global Trends Festival)上表示,新冠疫情的爆发最终加速了消费者的行为转变和健身趋势的发展,这正是公司长期关注的。他说:“疫情带来了一些新的消费行为,实际上消费者已经开始从实体转向到数字的消费行为,疫情只是加速了它。”

以下是 Lululemon 如何在疫情期间抓住机遇的四点方法:

在数字领域进行战略投资

尽管大量实体店关闭,Lululemon 的在线业务在2020年第二季度惊人地增长了157%,帮助推动了2%的总销售额增长。尽管美国各地的商店都重新开张,美国人也在慢慢恢复疫情前的购物习惯,但 Calvin McDonald 表示,他预计网上销售额将会继续上升

他表示:“这种(线上)转变无疑是重大而持久的。我认为,一旦商店恢复正常运营,顾客对某种新的人员流动和接触标准感到满意,线上销售将无法维持目前的水平,但它必将高于疫情前的水平。”

Lululemon 还把闭店和销售停滞作为一种机会,加大了对电子商务和团队的投资。Lululemon 没有削减工作岗位,而是将门店员工调至线上岗位,并在闭店的整整两个月期间继续支付了所有员工的工资。

Calvin McDonald 说:“进行这些投资是因为我们希望加强(与市场和员工的)联系,但它也让我们看到了创新的途径。”

响应疫情期间的时尚趋势

尽管时装零售商在疫情期间受到了特别严重的打击,但 Lululemon 却从远程办公的大规模转移中受益,因为许多回到家里办公的美国人把西装和连衣裙换成了打底裤和运动裤。

尽管 Calvin McDonald 预计疫情消失后美国人不会在办公室里穿着瑜伽裤,但他说,Lululemon 正在继续寻找方法,使其产品超越传统的运动服

我们很在乎客人穿着我们产品时的感觉,”他说。“我认为这是一种永久性的转变,人们希望衣服能带给人更多感受,而不是仅仅服务于一种功利主义的观点。” 

展望未来,Calvin McDonald 说,Lululemon 期待尝试创新的风格和面料,可以在更广泛的场景下穿着;并扩大快速增长的业务领域,如男装和备受期待的运动鞋。

抓住虚拟健身热潮收购 Mirror

据 Calvin McDonald 说,尽管全国各地的健身房和健身工作室仍处于关闭状态,但疫情促成了更大范围的健康宣传,这也有助于推动运动服的销售。

他说:“每当受到这些冲击时,人们就会反思自己和周围人的健康状况,想要过一种更健康的生活,并想办法做到这一点。社群的活动很活跃,我们的品牌定位很好。”

除了为顾客提供健身装备外,Lululemon 还在虚拟健身热潮中大赚了一笔,这要归功于它收购了纽约居家健身设备制造商 Mirror。Lululemon 于2019年与 Mirror 建立了合作关系,后于今年7月完成了收购。(详见《华丽志》:深度 | 5亿美元被 Lululemon 收购的 MIRROR:一位女性创业者的灵感与坚持

他说:“Mirror 可以让我们通过数字手段强化我们的社群,还可以让健身大使和教练在家为客人服务。‘家’是一个开展健身活动的新阵地,社群对我们来说日益重要,能把‘家’融入我们的战略,我们感到非常感到兴奋。”

记住实体店的重要性

尽管疫情期间电子商务发展迅速,但 Calvin McDonald 表示,实体店将一直在零售中发挥重要作用,包括 Lululemon 也是这样。

他说:“我们的店铺网络是我们建立社群并为顾客服务的一种方式。我们有一个非常灵活、多用途的门店队伍,使我们能够进入一些社群,否则我们可能不被人知道。”

他接着说:“我们的增长战略仍处于初级阶段,在吸引新顾客、讲述故事并与他们建立联系方面,门店仍是一种高效、有效的方式。”

丨消息来源:英文网站 Business Insider

丨图片来源:Lululemon 官网

丨责任编辑:朱若愚


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