深度|“儿童家具”创业品牌悄然兴起,这个“小而美”能有大发展吗?


在多数人的消费观里,儿童家具或许难以、或无需细分为一个独立市场,儿童家具通常被视为“小号”成人家具,由家长全权为孩子挑选。随着养育观念的改变和家庭收入的提高,中国家具市场正逐步细分,这也为专注于拓展儿童生活方式的品牌带来了新的发展机遇。

近期,《华丽志》走访了几个儿童家具创业品牌,并和创始人展开沟通,他们是:杨旭光,哈木的房间创始人;张思川(Sic), pupupula 联合创始人

有趣的是,这两个品牌推出的第一款产品就成为爆款,比如:以“人生第一把小椅子”走红的“MINI猴椅”(哈木的房间),帮助宝宝真正理解时间意义的“小笨钟”(pupupula)这一方面证明了两位创始人身为父母对用户需求的深刻洞察;另一方面,也充分证明了儿童家具家居细分市场仍有诸多痛点和潜力等待被挖掘。但与此同时,两个品牌还都处于相对早期的发展阶段,面临着来自供应链、渠道等艰巨的挑战。


萌芽中的中国儿童家具市场

儿童家具通常指针对0-18岁儿童设计的家具产品,根据消费决策、消费产品及特点大致具体分为三个阶段0-3岁;4-14岁,15-18岁(年龄分段行业并未统一),产品以床、桌椅、衣柜为主以及其他。

从国际市场来看,根据市场研究公司 Grand View Research近期的研究数据显示,全球儿童家具市场2020年的规模约为320亿美元,预计到2025年接近400亿美元,从2019年到2025年的年复合增长率为4.5%。其中以中国为代表的亚太新兴市场 2019年到2025年的年复合增长率预计为5.4%。

在欧美等成熟市场,一些大型家居零售商都已深耕儿童家具领域多年,例如:美国综合零售巨头 Target(塔吉特),瑞典家具零售商 IKEA(宜家),美国老牌生活方式零售商 Williams-Sonoma Inc 等。丹麦儿童家具品牌 Flexa(芙莱莎)也走向了国际市场,并在 1999年成为最早一批进入中国市场的海外儿童家具品牌之一。

相比欧美,中国市场起步较晚。2000年后,随着红星美凯龙和居然之家等家具连锁零售商的扩张,儿童家具零售也开始增长,恒大美森美旗下的倍安生活、森堡家俬等儿童家具龙头企业相继成立。

中国儿童家具市场的主要参与者类型及其代表企业见下表:

小而美的新锐品牌迎来机遇

2016年前后,pupupula、哈木的房间、等等几木、papahug等儿童家具家居品牌先后成立。

Pupupula 创始人 Sic坦言,“过去很多住高端小区的客户都会觉得我们的产品贵,但在买包、买衣服这些在外面能看得见的物品上一点不含糊。” 但今天,这样的观念正在发生转变。特别是疫情,让居家的人们重新开始思考家庭环境和健康生活的重要意义,也愿意接受更高价位的家具家居产品。

“好东西总有人认的,并不是说要多贵,品牌多有名。” 哈木的房间创始人杨旭光充满信心地说。

“Pupupula” 由张思川(Sic)和合伙人韩亿联合创立于2017年。两人并没有家具行业专业背景,Sic 是社交平台陌陌的联合创始人,负责这款 app 早期的 UI设计。此前,她专注于设计、艺术,成立过广告公司,曾与 Nike、Converse 合作。

Sic 是怀二胎时在美国创立了 pupupula,这段一位妈妈在异国独自带着两个孩子的经历,让她切身感受中美两国在养育孩子时的不同理念。Sic相信,如果一件儿童产品能在保护孩子天性的同时,帮助其慢慢学会独立成长,将极大解决家长的痛点,让养育真正成为一件幸福的事。品牌核心用户以中低龄儿童的父母为主,也有很多“童心未泯”的年轻人是其忠实粉丝,用户分布多集中在北上广一线城市,Sic认为低线城市亦蕴藏着巨大的潜力:“他们可能更早地拥有自己的房子,也会有更多的空间和时间布置家庭环境。”

“其实要求孩子独立学做一些简单的事情,他们是完全可以做到的。家长要做的仅仅是把指令变得更简单具体,帮他们解决实际的困难。” 从一款教小朋友如何正确洗手的贴纸开始,Sic 无心插柳地开发了自己的第一款产品。此后又陆续推出小笨钟、身高贴等一系列结合设计感和实用性的”小东西”。

而“哈木的房间”是由一位爸爸杨旭光在2016年10月成立的。杨旭光曾是设计、广告行业老将,因为希望做出一把给孩子留下美好记忆的小椅子,由此开启了历时半年的研发打造首个爆款产品“MINI猴椅”,随后又陆续推出十二生肖椅。因其“不见一钉”的榫卯工艺也得到了越来越多客户的认可。即便是因为疫情工厂关闭的情况下,很多客户宁可为多等上几个月,也不愿意退款。

目前哈木的房间产品线涵盖低龄婴幼儿到青少年儿童家具全系列产品,因主要使用实木材料如北美胡桃木、硬枫木和榫卯工艺而定价较高(小椅子1580元、儿童床在9800-22000元之间)。

新锐儿童家具家居品牌的三大挑战

pupupula、哈木的房间自创立之初有着较强的“品牌意识”。比如仅仅为了给品牌起个好名字,Sic就花费了常人难以理解的时间和金钱。但这对于品牌的未来长期发展至关重要;比如对于产品品质的坚持,哈木的房间使用家具行业较为偏门的材料硬枫木,为了让用户能够更具象地理解品牌,杨旭光在初期就直接在优秀的实体渠道(北京蓝色港湾)开出品牌店铺。

与此同时,这些新创品牌也面临着“传统”的挑战,如:供应链、渠道拓展和品类拓展,这些将成为这些小而美品牌迈向更大规模的必经阶段,这也一定程度上从侧面说明了为何市面上的儿童家具品牌大多是大型家具企业集团孵化的。

—— 供应链管理

哈木的房间创始人杨旭光向我们描述了这样一段经历:

“创业的前两年非常痛苦,(供应链)全都是自己学习。我们的订单量小、要求高,工厂都不愿意接,不得已我们自己投资了一个工厂。终于在去年实现盈利。今年因为疫情把工厂关了,又开始重新做供应链。这次可以把之前工厂的师傅派到各个合作工厂去现场管理产品质量,继续磨合。” 直到今天,哈木的房间仍然存在严重的缺货问题。

—— 品类拓展

仅通过某些类型的家具或家居产品,无法占领更大的市场。哈木的房间从小椅子开始,逐步拓展青少年市场/杨旭光说,“从刚开始自己做着玩的东西,到后来发现市场需求最大的是儿童床、书桌。毕竟用户需要这些,你不能一味执着于只卖椅子。”

Sic也经历了同样的心路,“之前我很抗拒做市面上大火的东西(比如学习桌),什么东西火我就避开不做。但后来我纠正了自己的想法:我们应该消化客户的需求,把设计搞好,要做品牌就要做全产品线,这样追求品质的客户自然会找你。”

她向我们透露,今年品牌将新增30个SKU,特别是从家居向家具拓展。除了热销的“小东西”以外,pupupula 有一款儿童和家长可以共用的伸缩式茶几“几几桌”在疫情期间的销售额同比增长了50%以上。

—— 渠道拓展

杨旭光回忆,创立品牌的第一年他就在蓝色港湾开出实体门店,由于缺乏人手,里里外外都是他一人打理。目前品牌的线下渠道包括成都红星美凯龙、上海南丰城、杭州第六空间。杨旭光认为“只有线上一定是不行的,品牌必须做得更为立体化”。

近年来,家具品牌门店从传统的连锁家具城,转而开进商场购物中心。杨旭光认为,家具城的优势是客群更精准,去了就是为了买家具;而购物中心的优势是辐射周边社群的广泛人群。儿童家具并不是频繁重复购买的品类,当孩子天天到来店里玩,更适合销售“轻”家具、家居产品,也适合向用户推广品牌所倡导的生活方式。

Pupupula的创始人 Sic 坦言考虑到目前的开店成本,短时间内并没有拓展直营线下门店的计划。她认为通过线上的精细化运营,也可以收获自然口碑、用户社群和品牌的有机增长。

丨图片来源:pupupula、哈木的房间官网、免费图片网站 pixabay

丨责任编辑:Elisa


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