时尚电商何去何从?资深硅谷投资人给出忠告


Nasty Gal(美国时尚女装电商网站)前 CEO Sophia Amoruso 和 ModCloth(集合独立设计师服装和家居饰品的交易平台)前 CEO Eric Koger 的相继离职(详情参见《华丽志》相关报道:时尚界五大公司经历高管变动》、《《华丽志》独家特写:时尚互联网-美女创业的五大模式》在电商界掀起了不小的波澜。这是否意味着零售平台类垂直电商没落的开始?

Boris Wertz (下图)是 Version One Ventures 创始人,投资了50多家初创公司,其中包括 Chloe & Isabel, Frank & Oak, Julep 和 Indochino 等时尚创业公司。1月21日,在给美国科技博客网站 TechCrunch 撰写的文章中,他认为:零售平台类垂直电商将进入新阶段,而聪明的参与者们将会更加懂得如何更偏“零售商”而非“传统电商”。成功案例如: Warby Parker, Bonobos, Frank & Oak, Julep 等,当然,也包括 Nasty Gal  ModCloth

以下为文章详情:

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很多没有在线下发展的电商往往采取垂直一体化的生产模式打通上下游环节——包括设计、管理、制造和销售。这样有利于加强对中间环节的自主可控性,直接接触顾客,同时相比成本高昂的实体店有着相对价格优势,也正是这样,垂直电商可以以相对较低的价格供应高质量的产品,比如眼镜或者服装。

更重要的是,这些初创公司可以凭有特色的产品,在市场中独树一帜,分一杯羹。而且可以自己控制设计制造,不必与电商巨头 Amazon 发生正面交锋。此外,垂直电商还可以通过小批量生产强调手工艺理念来营造特色的客户体验

垂直电商难以做大规模?

许多垂直电商难做到 1亿美元销售额。2014年,ModCloth 公司规模几乎没有扩大,甚至将工程团队规模削减至 6人。

尽管通过长尾营销,公司可以更快更高效地接触到目标客户群,但是这也意味着进入大规模市场会更难。这就好比是:一部好莱坞大片比 N部文艺小众电影更能赢的眼球,扩大声势。

这也是为什么,很多初现锋芒的创业公司总是很快就停滞不前。

此外,正是因为这些公司还没扩大规模,他们并没有在供应链中享受到最优惠的价格,争取到最大毛利。所以,许多垂直电商初创公司被迫改变最初的商业模式,更多关注在盈利能力而非收入增长上,甚至将目标变成了收支平衡。

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垂直电商的新阶段

ModCloth 前 CEO Koger 在离职时曾表示:“我们清楚知道,必须适时引入更有经验的零售高管来领导公司、扩大分销网络、并且不断更新客户体验。”

从过去几年的经验中,我们可以知道的是,垂直电商比我们原以为的更加趋近于一般意义上的零售商。尽管人们对这些电商的印象还是“科技初创公司”,他们依旧需要遵循零售业的游戏规则。

未来,垂直电商应及时更换团队组成,让有经验的零售高管及时加入

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从线上发展到线下

越来越多的垂直电商重新关注收购,以及在O2O方面的发展策略。Warby Parker、 Birchbox、 Bonobos、 Frank & Oak、Indochino 和 Harry’s 都在近期开了一些实体店。

Warby Parker 联合 CEO 之一 Neil Blumenthal 表示,营造线上特殊体验很容易,但是在实体店中却很难,从某种程度上来说,这些实体店可以看作是一种营销和吸引顾客的方式

线下销售渠道可以让消费者们亲身体验产品效果,并对质量有直观感受,甚至更深层次的了解这个品牌。正因这种更加全面的客户体验,相比线上商店,实体店更能有效进行口碑营销

男装互联网品牌 Bonobos 将于 2016年在世界范围内开大约 40家 “向导店”。(Guideshop,在这些店内顾客可以试用 Bonobos 的商品,享受更加直观全面的购物体验,并且还可以获得线上帮助,享受一对一的贴心服务。)作为展厅从线下转至线上的成功案例,Bonobos 的实体店将有助于其线上业务:顾客可以先到实体店内进行试穿,然后在网上下单,几天后就可寄出。

未来?

看到这里,如果你以为电商将要完全移至线下就大错特错了。线上业务还是垂直电商在市场中达到低成本高效益的渠道,只是说垂直电商比想象中要更难扩大规模,更难运营。

而随着垂直电商的日趋成熟,相信技术初创公司和普通零售商之间的界限会模糊化。这些企业在向零售商靠拢来提升客户体验的同时也将会实现多渠道销售,营造无缝式跨渠道购物体验。

 (责任编辑:Esther)


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