深度 | 预判和做梦:“全球彩妆教父”的创新之路


“国际品牌激发了人们对美的憧憬,但随后就是本土新锐品牌飞速出现,并大量抢占市场份额。这一趋势在日本和韩国先后出现,我预测在中国市场也必定会是这样。”——有“全球彩妆教父” 之称的意大利莹特丽(Intercos)集团创始人 Dario Ferrari(下图)坚信,只有全球化才能实践创新

2019年,Intercos 集团的销售收入为 7.1271 亿欧元,净利润为 4316万欧元。值得一提的是,在集团全球400家客户中,新锐品牌占比高达29%。

作为全球美妆 OEM/ODM 行业的开创者和领导者,Dario Ferrari 和莹特丽集团正面临巨大挑战,居高不下的全球疫情,让莹特丽集团不得不第二次延缓 IPO的进程。一方面,国际关系和贸易政策的不确定性让这个全球化企业面临诸多复杂情况;另一方面,后疫情时代,美妆行业发生了许多质的变 —— 护肤品类比重的提升、男性产品需求的增大、清洁美妆的兴起等等。

应对这些挑战,莹特丽正在不断强化研发力量,加速布局亚洲市场,特别是在中国市场,并积极地与本土新锐品牌展开合作。

回顾历史,不难发现,“积极求变” 正是这个意大利家族企业过去半个多世纪的生存与发展之道。

ODM代工的开创者,专注B2B业务

现年78岁的 Dario Ferrari 将母亲 Nadia Avalle比喻为自己踏入“美容行业的引路人”。

70年代初,他从担任母亲创立的品牌  Arval 的销售代表开始进入美容行业,后在伦敦学习营销后,他曾在一家广告公司工作。

1972年,29岁的 Dario Ferrari 独具慧眼,大胆买下了一家专门生产口红的意大利公司 B.B.C. S.r.l(莹特丽的前身),直到今天他都经常将70年代的口红,比喻成90年代的手机,在当时人们甚至不理解这是什么生意。

由此开始,Dario Ferrari 摸索着跑通了一个新颖的商业模式,即 ODM代工。

在企业有了一定的发展后,Dario Ferrari 曾和妻子 Madina 试图创立自有品牌 Madina Milano,并一度在米兰开了三家门店,但最终还是放弃了自有品牌这条路径。

2018年,在 Pambianco 举办的第二届美容峰会上,当Dario Ferrari被问到“第三方生产商是否能通过打造自有品牌实现增长? 他表示:

“的确我们很早以前就尝试过,并在意大利开设了专卖店,但如何发展壮大是个难题。一方面,我们的客户对此持反对意见,另一方面,我们在管理零售和消费者沟通方面的能力还不足。最终,我们在适当的时候出售了该品牌,并且,我们无意重复这一经验。”

2012年,Dario Ferrari最终决定将 Madina Milano的品牌业务出售给意大利平价彩妆品牌 KIKO的母公司 Percassi Group。

今天的莹特丽集团通过专注于B2B业务,为全球超过550个品牌提供服务,与全球30强美妆集团中的28家保持长期稳定的战略合作。集团共有五大业务部门:基础彩妆,特殊彩妆,笔类,护肤,此外也保留了一定的自有品牌业务。

只有全球化才能实践创新

从上世纪90年代成立美国分公司开始,莹特丽正式开启了国际扩张之路。

Dario Ferrari曾在2018年的一次会议上讲出,“在今天,对于企业发展最重要的两点是:创新(真正意义上的)和全球化,而只有全球化才能实践创新”。

“时至今日,我们不能只待在意大利,满足于做意大利最棒的创新公司,因为我们必须同时关注全球不同的用户和市场,拉丁美洲、美国、日本等不同人种的文化和需求。”

Dario Ferrari 是坚定的全球化拥护者,他认为“今天,在意大利想要通过远程管理一个国际市场已经不再可能,而必须在当地进行研究和营销。”

80年代开始,莹特丽已经走出意大利,特别是在美国发展迅猛,并巩固了整个欧洲市场。到了90年代,开始注重在创新方面进行投资。

今天,在全球拥有5800名员工,15家生产工厂、11个研发中心、15个销售办事处。在集团官方网站上,清晰骄傲地写着:莹特丽是化妆品 ODM行业内唯一一家全球化企业(The only global player in the cosmetics ODM industry)。

布局亚洲市场就像是下一盘棋

谈及在亚洲的战略布局,Darrio 如是形容,“布局亚洲市场就像是下一盘棋,(我很爱下棋)。亚洲市场的复杂和多样性,是由日本、中国、韩国、印度和东南亚新兴市场在品类、定位、竞争优势上存在的巨大差异带来的。”

1997年,莹特丽在马来西亚成立了第一家亚洲分公司,由此正式进入亚洲市场。

Dario Ferrari曾公开表示真正的增长就来自于亚洲。”在未来四到六年,我预测美容行业将获得10亿新消费者,而他们多数可能来自亚洲。对于任何想要生存下来的公司都将面临一个问题,去理解这10亿人想要什么。” Dario Ferrari 这番话将洞察亚洲消费者的需求与美容企业未来的命运关联起来。

亚洲作为彩妆市场新兴的增长点,有日本之于尖端技术的深厚积累,韩国之于前沿趋势的快速把握,中国之于全渠道融合的广泛布局,逐步形成了亚洲彩妆特有的集群优势。

2020年12月,Dario Ferrari及其家族控股的 Dafe公司宣布,将其少数股权出售给新加坡政府投资基金 GIC。若交易达成,GIC基金将最终间接持有莹特丽 9%的股份。

针对这次交易,Dario Ferrari 表示:“对于整个行业和莹特丽来说,亚洲是最具发展潜力的地区。不久前(2020年7月)对莹特丽韩国的全资收购表明了我们在亚洲市场寻求增长的意愿,我们确信 GIC将对此作出重要贡献。”

美妆创新必备的两大能力:预判和做梦

截止2019财年,莹特丽集团共有40项新专利,97种新型原材料,开展了35项科学实验室研究,共研发了超过850种新彩妆产品配方,以及超过500种护肤、护发、身体护理产品配方。

“我想明白了最基本的问题在于有东西可卖,在于创新,必须提前规划,必须创造。…美妆行业的创新,是很多小的东西加在一起的,这种创新是需要提前预判的能力,做梦的能力,需要理解未来,理解趋势。”

彩妆品类推陈出新的高频率,注定其意味着对于技术研发和创新的重度投资。

Dario Ferrari 经常对任职彩妆业务部全球高级副总裁的女儿强调,创新最重要的两个要素即:快和新(quick speed and doing something new)。“不要做和上一次一样的事。你要尽力做得更好,但最重要的是要和上一次有不同。”

据莹特丽2019财报显示,在研发和创新上集团当年投入3594万欧元,相比上一年增长7.6%,占全年营收的5.1%,每年推出的新品贡献年销售额的33%左右。

截止目前的11个全球研发中心当中亚洲占据三席,分别位于韩国乌山、中国苏州和上海

其中,2020年7月,莹特丽宣布收购位于韩国乌山的莹特丽韩国分公司的全部股权,并将其转型为莹特丽在亚洲的主要研发中心。

(注: Intercos Korea 成立于2015年,是韩国新世界集团和莹特丽共同创立的合资公司,双方各持股一半,于2017年7月正式投产,此前的核心业务方向是 ODM。)

Dario Ferrari曾强调:“我们必须保持专注,我们的目标就是成为化妆品届在创新上投入最多的公司”。

认准本土新锐品牌

“四十年前,我就经常到访亚洲市场。这一过程中,我逐渐意识到美容行业有一个趋势是无国界

国际品牌激发了人们对美的憧憬,但最后是本土新锐品牌飞速出现,并大量抢占市场份额。这一趋势在日本和韩国先后出现,我预测在中国市场也必定会是这样。近年来,我和几位很成功的中国美容创业者打过交道,他们凭借着足够吸引眼球的产品和社交媒体营销战略在市场上证明了自己。”Dario Ferrari在 Cosmoprof 美妆大会的一次采访中如是讲述。

在财报中,我们可以看到,在集团全球400家客户中,新锐品牌占比高达29%。

过去几年,在曾经被国际大牌垄断的彩妆领域,完美日记、花西子、玛丽黛佳等中国本土品牌已经杀出重围,获得了大量年轻消费者的追捧。

中国本土品牌正在以过硬的品质和更高的创新效率收获本土消费者的喜爱,而与他们快速建立深度合作,也为莹特丽这样的OEM/ODM供应商带来了前所未有的市场机遇,通过适应不断涌现的新锐品牌给行业带来的改变而开辟新的发展空间。

随着中国彩妆市场的爆发,更多崛起中的本土品牌如毛戈平、完美日记、花西子、卡姿兰、自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美都与莹特丽建立起稳定的合作关系,为莹特丽贡献了重要的销售占比。

根据《华丽志》的监测数据显示,从2020年1月1日至2020年12月15日,国家药品监督管理局-国产非特殊用途化妆品备案服务平台信息显示,搜索“莹特丽”受托生产备案的产品共1061件。

今天,莹特丽集团在中国已经拥有两家研发中心,分别位于中国苏州和上海。

据莹特丽财报显示,2019财年(截至2019年12月31日),集团销售收入7.1亿欧元,相比上一财年同期增长3%,利润4316万欧元。财报特别指出,韩国、中国和印度亚洲三大新兴市场的增长尤为突出。

多年来莹特丽连续保持在中国市场的两位数增长,据莹特丽中国负责人对媒体给出的估计,集团近两年在中国的增速达行业平均增速的8倍。

附:“全球彩妆教父”语录
  • 如何成为一名领导者?

首先,我想分享自己欣赏的一种思维方式:“我相信改变”,改变成就了一个人的成长和发展。如果不寻求改变,那么你将永远以一种一尘不变的方式做事。我认为,驾驭变化,展望未来是非常重要的。要想脱颖而出,你必须愿意不断改变。

通过变革来管理团队是很具挑战性的,因为大多数人都抵触改变,更喜欢循规蹈矩和可预测的工作和生活。而改变在团队里会产生压力和紧张的情绪。我之前看了一本关于商业战略的书,作者将 “改变的阵痛”比作为“在无麻醉的情况下接受手术”,令我深有感触。

其次, 很多人的通病是很难做决策。他们害怕做出错误的决定,而希望改变能自行奏效。但如果不做决定,你永远不能向前迈步。与其不做决定,不如做错误的决定。

一个领导者每天要做无数决策,并且需要快速做出决策。这些决定一定都是对的吗?不是的。我也做过很多错误的决定,但重要的是当断则断。

  • 职业生涯中,你最庆幸的事?

我最庆幸的事是在36,37岁自己的生活和工作安定下来之前,已经享受了很长一段自由自在的生活。

多年来,我热衷赛车和帆船,很多人都不看好我(能有成就)。但我就是在生命中的某个时间点决定开始安定下来,努力工作,我用自己的实际行动证明了他们是错的。

(注:Dario Ferrari 是一位疯狂的一级方程式赛车、原型车和拉力赛爱好者,同时在过去几十年经常参与帆船竞赛并获得多个奖项。)

  • 情绪不高时,你会做什么?

下棋,让我暂时放空大脑。下棋的过程阐释了领导力的真谛:分析、综合、做决定,做决定,反复做决定。

  • 你的座右铭?

“记住永远要勇敢!”——出自意大爱国主义利诗人 Gabriele D’Annunzio (1910)

附:Dario Ferrari 的家族团队

莹特丽集团目前由 Dario Ferrari担任董事会主席和大股东,家族成员都有参与企业管理。

在集团中,Dario Ferrari 的妻子 Madina Ferrari 多年来一直担任艺术总监一职。Madina女士此前曾在米兰著名的斯卡拉歌剧院负责制片工作,在艺术、文化和时尚领域积淀深厚。集团的研究团队由她领导,每年会定期在集团位于米兰郊外的总部 Agrate Brianza 发布年度美容行业预测趋势,此后,她一般会游历巴黎、纽约、伦敦、柏林多地,为下一年的工作做准备。

他们的女儿 Arabella Ferrari 1993年加入集团,目前担任彩妆业务部全球高级副总裁。儿子 Gianandrea Ferrari 2008年加入集团,目前担任欧洲战略营销副总裁。

关于莹特丽集团2020年的相关资讯,详见《华丽志》相关报道

丨图片来源:华丽志、莹特丽官网

丨责任编辑:Elisa


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