2018年，Franco 和 Giacomo Loro Piana 两兄弟创立意大利奢华运动品牌 SEASE，二人的另外一个身份是——意大利奢华羊绒品牌 Loro Piana 家族第六代掌门人 Pier Luigi Loro Piana 的儿子。
SEASE 品牌基于 Loro Piana 家族在顶级面料供应链方面的深厚积淀，融入了当代运动户外服饰的高功能性，意图为精英男士打造既适合都市生活场景，又能轻松享受户外自由的优雅服饰。
10月初，《华丽志》在米兰的 Sease 旗舰店与 Franco Loro Piana 展开了一场深度对话。Franco 向我们详细讲述了 SEASE 品牌七年来的创业历程：如何将家族精神传承到一个全新品牌的打造之中，如何构建品牌零售和传播策略，以及他对包括中国在内的国际市场的思考。
上图：SEASE 品牌创始人 Franco Loro Piana（左）与 Giacomo Loro Piana（右）
融合户外机能和奢侈品美学，让产品承载情感
Franco 从青少年时期起便热衷于各类户外运动，航海、滑雪、冲浪......只要一有时间，他就投身到大自然中，在他看来，这是最好的解压方式。
2013年，当 Loro Piana 被 LVMH集团收购后，在家族工作了近十年的 Franco 联合兄弟 Giacomo 开始酝酿打造自己的品牌。五年后，第一家名为 SEASE 的门店在米兰开业，它的衣橱为男士们提供了一种新的服饰，模糊了都市与户外的边界，兼具优雅的风格和优质的性能。
《华丽志》：你如何定义 SEASE？
Franco Loro Piana：我们在运动品牌和奢侈品牌之间找到了一处空白点，事实上，现在许多意大利制造的运动品牌在风格方面的确有所欠缺，而奢侈品牌则在功能性方面稍显薄弱，所以我希望融合二者，打造一个具有风格和性能的运动服饰品牌。
从很小的时候起，我就明白，产品需要成为你人生经历中忠实的朋友。除了一件额外的时尚单品，我们的衣橱里真的不需要其他任何东西了。如果你能拥有一件能够长久陪伴、承载情感的产品，这非常重要，它最终会让你永远不想丢掉。
所以，我想要用产品创造情感，给到人们兼具优雅、休闲和功能性的穿着方案。如果让我定义的话，SEASE 更多地是通过设计和性能重新定义意式传统。
《华丽志》：你在什么时候有了创立品牌的想法？它与你的个人经历有怎样的联系？SEASE 这个品牌名有什么特殊含义？
Franco Loro Piana：我从15岁时就开始和朋友们一起，用父亲送给我的船航海，每年，我都会为队员们设计新的制服，在领子缝上我们的船名和队名，当时就觉得，作为船队的一员，穿上这些统一的服装让我有一种强烈的归属感。
23岁时，我去到纽约，在奢侈品百货公司 Bergdorf Goodman 工作之余，我几乎每个周末都会去长岛的 Montauk 冲浪，包里装满所有需要的东西——湿衣、连帽衫、书籍、音乐，那时我就在想，未来一定要创立一个品牌，为人们在逃离城市、体验户外过程中提供所需的一切装备。
SEASE 名字中的“ease”代表“轻松”，而“S”则来自于我对“航海（Sailing）”的热情。当你航行时，就会感觉很轻松，我们希望帮助人们释放压力、追寻自由，在与自然重新连接的过程中拥有非凡的体验。
用羊毛织物做功能服饰，打造品牌标志性面料
“我的家族深耕纺织领域，以品质感和时尚感闻名，对面料的选择决不妥协。”作为 Loro Piana 家族的一员，Franco 坦言，自己在打造 SEASE 产品的过程中也努力保留这一传承，坚持甄选顶级面料、坚持意大利手工制作、坚持传统的剪裁和缝制方法。
SEASE 的产品仍主要以天然纤维和材料制作，约有80%的服装由羊毛制成，也大量使用亚麻、大麻和羊绒。
在 SEASE 使用的所有面料中，最为标志的当属 Solaro®，这是一种纯羊毛的编织面料，在20世纪初取得专利商标，此后一直由伦敦 Smith Woolens 公司独家运营。
Solaro® 面料最独特之处，就是底部的红色纱线，随着观察角度的变化，会呈现出不同的虹彩视觉效果。过去，Solaro® 面料因其优异的垂坠感、透气性和舒适感，被广泛应用在军人和旅行家的衣服中。
自创立以来，SEASE 品牌对 Solaro® 面料进行了诸多创新，采访过程中，Franco 也向我们介绍并展示了由 Solaro® 面料制作的各类产品。
《华丽志》：人们在提到运动户外服装时，往往想到的会是聚酯纤维这类合成材质。为何 SEASE 却坚持使用天然面料？
Franco Loro Piana：如今我仍然会穿着父亲的旧夹克，搭配T恤、长裤和板鞋，随性自在。这件夹克让我得以与你聊起 Solaro® 面料。我的父亲是创造高性能羊毛织物的天才，他从30年前就在从事这项工作，我想把这种传承带到我的品牌中，通过技术和工程学的方式，带给天然面料新的生命，让它更具功能性。这也恰恰构成了我们品牌的独特性。
《华丽志》：Solaro® 已然成为 SEASE 的标志性面料，这经历了一个怎样的过程？
Franco Loro Piana：最早的 Solaro® 面料非常厚且重，我想要将这种面料进行重新诠释，以适应当下，为此投入了大量资金。
我尝试开发出融合羊毛和生物尼龙、以及羊毛和杜邦 Cordura 材质的 Solaro® 面料，就像 Bottega Veneta（葆蝶家）把编织皮革打造成品牌标识一样，我也想做同样的事。
同时，我们尽可能地保留羊绒和羊毛原始的颜色，这样面料的质感才能有最佳体现。
品牌零售和传播：在度假胜地开店，在社群创造内容
目前，SEASE 在全球已有多家直营门店，除了米兰、巴黎等重要城市外，门店还主要选址在意大利、瑞士、奥地利和法国的度假胜地，包括马尔米堡 (Forte Dei Marmi)、撒丁岛、圣莫里茨（St. Moritz）、格施塔德（Gstaad）、高雪维尔（Courchevel）和基茨比厄尔（Kitzbühel）。
上图：Sease 米兰门店内景
《华丽志》：谈到门店，为何 SEASE 首先选择在度假胜地开店？
Franco Loro Piana：我们最初在米兰开了一家试点店，用来展示品牌完整的生活方式。后来，我们又尝试在撒丁岛开店，在那里我们可以更好地谈论对户外的激情，以及我们所倡导的、逃离城市生活、追寻自由的品牌哲学。
最重要的是，这些度假胜地都是一些小地方，人们大部分的时间都会在外面闲逛，我们很容易就能和游客产生联系，但如果在大城市里开设门店，这会是一项更艰难的任务。
上图：SEASE 门店一览
《华丽志》：除了开设门店，品牌还采用哪些方式与受众沟通？
Franco Loro Piana：品牌传播可能是我创业之旅优先级排在较后的事项，我专注于先创立公司、然后打造产品。我花了很多年制作、重新制作、调整和完善产品，然后我开始通过线上销售，我现在很少有时间去思考传播策略，这也是我们目前面临的挑战之一。
过去两年，我已经组建了一个不错的团队，而且花了50%的时间来了解如何通过内容以及社交活动进行品牌传播。
对于小公司而言，在一个奢侈品市场竞争的确是挑战重重，因为与竞争对手相比，你没有什么武器。所以我采取的策略是投入适量的资金、创建一个品牌社群，比如参加网球锦标赛（下图）、滑雪比赛，我们在那里创造内容，与顾客建立联系。
我们的客群大都是一些成功人士，他们有消费实力，经常旅行，想以最好的方式度过时间，他们深入高山、大海，也热爱汽车。他们不甘平凡，而是希望在生活中创造有意义的体验。
上图：SEASE 作为东非 Safari 拉力赛中的 Automobili Amos 车队的主要赞助商，提供定制设计的涂装和专属车队队服。
建设社群意味着打造一个口口相传的世界，这个方式虽然老套，但却非常重要。如果一个顾客发现了适合自身生活方式的新事物，并把它推销给另一个人，虽然这种方式需要花费时间，但却是最好的，它能让人们走进我们的商店、了解品牌的生活方式。
就策略本身而言，由于我的愿景是打造一个极具生活方式的品牌，所以我们很难通过批发渠道进行传播，而是需要一个展示的地方。因此我决定更多地投资于门店、租金和人力资本。
全球拓展：从迪拜迈出重要一步，布局中国市场尚需时间
2024年，SEASE 迈出了全球拓展的重要一步——与中东投资基金 Almarri Investments 成立合资公司，并在当年6月成功入驻迪拜购物中心。
Almarri Investments 的总经理 Khalifa Almarri 曾表示：“从我第一次踏入 SEASE 的米兰旗舰店，我就爱上了这个品牌的理念和价值观，它完美地融合了品质、传统优雅和现代设计。”
以迪拜开店为话题切入点，Franco 也和我们分享了更多关于 SEASE 全球化扩张的思考。
《华丽志》：为何选择在迪拜开店？这对品牌的国际化拓展有怎样的意义？
Franco Loro Piana：进入迪拜是品牌一个非常重要的发展转折点，在目前中东地缘政治的混乱局面下，迪拜是唯一健康的市场，那里的人们很幸福，他们渴望购买世界上最好的产品，因此很多品牌都开始在当地投资。
我很幸运遇到了 Almarri，现在我们的关系更像是兄弟，我们都是年轻的、努力工作的探索者，我们拥有同样的价值观。我们通过合资企业的方式共同投资中东市场。
在迪拜开店就像是打开了一扇大门，让我们在当地获得曝光，也进一步推动我们的欧洲业务，因为许多迪拜消费者会去日内瓦、伦敦、巴黎和我们目前布局的度假胜地，所以进入迪拜对品牌零售起到了非常重要的作用。
《华丽志》：SEASE 还希望开拓哪些海外市场？如何看待亚洲市场的机会和挑战？
Franco Loro Piana：目前我们计划在2026或者2027年进入美国市场，我认为美国对于 SEASE 这类品牌而言仍然是一个非常好的市场。不过，要说真正的商业机会，肯定还是在中国和亚洲，那里是一个巨大的市场。
要是在30年前，如果你是一名意大利企业家，你肯定会毫不犹豫地去美国开拓市场，但现在你会对此打一个大大的问号，你会思考是否要从东方市场开始，因为你知道那里的消费者是不可思议的。
亚洲消费者的产品教育水平非常高，过去几年，他们对我们的产品越来越了解，并且正在寻找更新颖、更优质或更独特的事物。
但唯一的问题是，对于一家小公司来说，留在亚洲，特别是中国非常困难，除非你已经在其他市场建立起了知名度。如果你能在中东、美国、韩国和日本都很有名，那么在中国市场就安全了。
中国和欧洲市场完全不同，要服务好这里的市场，我们必须在产品复杂性、尺码选择、剪裁方面做好准备，但对于一家小型公司而言，捕捉这些复杂性还需要时间。
| 图片来源：Sease
| 责任编辑：Xiaoyue
