华丽志时尚门店新观察|I.T niko and … 巴黎欧莱雅PRO 这三大新店透露出三个重要信号


2020年进入尾声,随着中国时尚消费市场在全球更加举足轻重,各大品牌都在这里布局更多、更大、更”WoW”的实体门店。为了满足中国消费者挑剔的口味,并应对日益激烈的竞争格局,时尚和生活方式品牌的门店无论在业态还是在理念上都在加速迭代和创新。

本期,“华丽志时尚门店新观察”发掘了三个值得业界关注的最新案例:香港潮流服装集团 I.T开出的新天地旗舰店、日本生活方式零售商 niko and …中国大陆首家生活美学概念店、巴黎欧莱雅PRO全球首家旗舰沙龙,这三家门店的开出也进一步印证了我们对实体场景趋势的观察:

  • 潮流品牌从集合店走向独立店
  • 立体呈现“绿色“和”健康”概念
  • “逛、买、体验”一体的复合空间

趋势一:潮流品牌独立门店将更多涌现

普华永道(PwC)旗下全球战略咨询团队 Strategy& 在去年发布的潮牌影响力报告中提到:平均每月,亚洲受访者在潮牌上的支出,高于非潮牌的5倍多

在社交媒体、潮流明星以及时尚KOL的推动之下,中国消费者对于潮流品牌的需求正从小众走向大众。在这样强烈的市场需求催化下,在实体场景中,一方面,一批以青年文化驱动的中国新锐潮流设计品牌开始涌现,并进入主流商业地产开店。比如 ROARINGWILD 在深圳开设两家实体商店的一年后,于12月15日登陆 ITC 国贸汇广场;Randomevent 分别选址在上海愚园路,北京三里屯开出实体店;而暗黑风格的配饰品牌 BLACKHEAD 今年就开出了8家店铺。

另一方面,以下文将重点介绍的I.T上海新天地旗舰店为例,随着一些海外潮流品牌被更多大众认知,他们正从传统的买手店/多品牌集合店走出来,以独立店的业态、或以更新的门店理念、更强烈的品牌形象出现在中国消费者的面前。

I.T
坐标:上海,新天地

2020年12月初,I.T上海新天地旗舰店重装开幕,对于I.T这是一个具有纪念意义的选址,因为在20多年前,当I.T 刚进入大陆市场,就在此开出其首家多品牌集合店。

就在旗舰店开张后的12月7日,I.T集团宣布,同意通过一笔约13亿港元的现金交易私有化退市,“进行更深层次的业务转型和重组,以实现长期可持续增长。”

《华丽志》特别对这个高两层、共1866平方米的 I.T 新天地旗舰店展开深度探访。这次大手笔重新开幕的 I.T 旗舰店,是 I.T集团基于丰富经验对中国时尚潮流市场趋势做出的最新判断,也表明了 I.T集团对中国市场的信心和期待。

关键词:“1+5”店中店、上海新天地特别款

I.T 新天地旗舰店的最大亮点是“1+5”的组合模式:1个整体多品牌空间+5个相对独立店铺

其中,I.T 究竟选出了哪些品牌开设独立店铺最值得玩味。事实上,这5个品牌都紧紧围绕街头和潮流文化,他们是: BAPE®、STÜSSY、NEIGHBORHOOD、Carhartt WIP、FRED PERRY 。

另一个亮点是,为庆祝上海新天地门店开业,BAPE®、STÜSSY、NEIGHBORHOOD、Carhartt WIP、FRED PERRY 均推出了上海新天地特别款,其中有些特别款产品已经售罄。

1)日本潮牌 BAPE®的最新门店形态

日本潮牌 BAPE® 带来的最新一代门店主打“未来科技风”,目前仅新天地一家采用这一概念。

新店高两层,零售面积约271平方米,以银灰色为主色调,标志性的4.5米高银色 SHARK MAN 巨型雕塑装置贯穿两层。二层沿街外立面,BAPE STORE®字样的 LED迷彩霓虹灯不断更换颜色,营造出充满科幻色彩的空间氛围。

日本原宿潮牌 BAPE® 全称 A BATHING APE®,是全球高端潮牌的先行者,由日本著名时尚设计师兼音乐人 Tomoaki Nagao(长尾智明,别名Nigo)创办于1993年。2011年5月,被香港时尚零售集团 I.T 收购。

2)中国大陆首家 STÜSSY CHAPTER 专门店

上海新天地 STÜSSY CHAPTER 专门店是品牌在全球最新的一家门店,也是中国大陆首家。

这家门店由建筑工作室 WP&A(Willo Perron & Associates)操刀,整体设计理念与伦敦、洛杉矶、首尔和阿姆斯特丹的 CHAPTER 门店遥相呼应,材质选择上也颇为相似,多为木头、大理石、金属等,店内也摆放着数款使用雪松等木材制作的艺术装置。

有“美潮 OG”之称的 STÜSSY 由 Shawns Stussy 于1980年在美国加州成立,成功让冲浪文化成为街头文化的重要组成部分。品牌目前在全球拥有20多家 CHAPTER 专门店。

3)暗黑系潮牌 NEIGHBORHOOD中国大陆首家门店

创立于1994年,日本暗黑系潮牌 NEIGHBORHOOD 的主理人为泷泽伸介(Shinsuke Takizawa)。泷泽伸介着迷于机车和次文化,NEIGHBORHOOD 所设计的产品及参与的筹划,都围绕品牌的中心理念——“在机车文化、军事、户外或者学院风格中领略到的独特元素,将之演化成生活态度而发展出的基本服饰”,并且渗透在每一季的主题当中。

此次在选址新天地的 NEIGHBORHOOD 门店是中国大陆首家,全球第三家门店。这家门店位于一层临街位置,面积近100平方米。门店由建筑师大堀伸(Shin Ohori) 操刀设计,最近重装开业的 NEIGHBORHOOD 东京原宿店也出自他之手。整家门店运用了深浅不一的灰色和质地各异的原材料,呈现出错落有致的视觉效果。

4)工装潮牌 Carhartt WIP 在沪唯一旗舰店

1989 年,在 Hamilton Carhartt 在底特律创立了 Carhartt 后的 100 年,瑞士企业家 Edwin Faeh 开始 以 All American Concept 之名,将包括 Carharrt 在内的美国产品引进欧洲市场。定位工装潮流的 Work In Progress Textilhandels GmbH (WIP)成立于1994年,将传统产品从最初的工装服领域引进全新市场,并在原生款的基础上发展出 Carhartt WIP 自家设计生产的欧线系列,将美式硬朗工装及与之相辅相承的街头次文化微妙融合。

这是品牌在上海的唯一一家旗舰店,由米兰设计师 Andrea Caputo 及其工作室操刀设计,以刚性的外壳轮廓线条,与暖色木质家俱营造冲突对比。店铺的一大亮点之一,是秉承全球 Carhartt WIP 专门店传统,由德国艺术家 Pietro Sanguinetti 打造的专属“Carhartt” Logo。

5)英国街头时尚品牌 FRED PERRY 的内地首家最高等级旗舰店

穿过一片中庭,FRED PERRY 中国内地首家 EMBASSY 级旗舰店进入视线。出于品牌风格的考量,其店铺落户在 I.T 旗舰店对面。

这也是继总部伦敦、巴黎、纽约、柏林、斯德哥尔摩、东京、大阪、首尔之后,全球第9家、品牌最高等级的 EMBASSY 级旗舰店。这家门店高两层,采用前卫且复古的室内装修风格,在门店一层可以看到品牌经典 POLO衫的展示。

FRED PERRY 店内独家发售 Shanghai Exclusives 城市系列,还特别推出5枚印有 FRED PERRY 经典桂冠 Logo 及品牌故事的刺绣徽章,消费者可以选择自己喜欢的刺绣徽章,打造独一无二的定制款。据了解,未来,该旗舰店将发售与顶级时装设计师及各个领域艺术家合作的限定系列。目前,店内出售的联名系列包括:FRED PERRY x Raf Simons、FRED PERRY x Nicholas Daley 等。

英国街头时尚品牌 FRED PERRY 创立于1952年,创始人为奥地利足球运动员 Tibby Wegner和网球名将 Fred Perry。起初,品牌主要经营网球运动相关体育用品。后由于混搭服装的 Mods 文化盛行,品牌开始推出多种颜色的Polo 衫,并获得了时尚人士的热捧。1995年,品牌被日本时尚休闲服零售商 Hit Union 收购。

《华丽志》走访中,上述几家门店的工作人员均表示,未来,包括联名系列在内,上海新天地门店的商品将与全球同步更新,而 NEIGHBORHOOD 的上新则会较日本晚一周左右。

图注:I.T零售空间涵盖了 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™、Comme des Garçons、Acne Studios、alexanderwang、Jil Sander、Thom Browne、Maison Margiela、Simone Rocha、We11done、Ambush、BAPE BLACK、BAPY®等48个知名品牌。


趋势二:立体呈现“绿色“和”健康”概念
niko and …
坐标:上海,南京西路

关键词:以“健”为题、绿色生活

12月19日,niko and … 以实验室概念为核心打造的中国大陆首家生活美学概念店 niko and … THE LAB 在上海南京西路开张。

值得注意的是,这是品牌在中国大陆的第二家门店,从中我们能够看到, 通过一段时间的本土化运营,niko and … 对中国市场有了更深理解和更大胆的尝试。

—— 以“健康”为特定主题

相比首家门店的大而全,这一次,品牌从其九大关键词(衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO)中提取一个最主要鲜明的元素——“健”,聚焦都市运动、健康生活等主题。

在健康生活专区,我们看到了一系列运动服饰、瑜伽垫、健身小器材、天然环保的洗护产品等。店内还出现了多个运动相关的品牌,例如美国拳击装备生产商 Everlast、户外品牌 HOKA ONE ONE、德国户外品牌 Petromax 等。

在生活美妆专区,我们找到了正在流行的小众美妆和香氛品牌,他们大多以健康、自然、天然为主,例如法国绿色香水工坊100BON、使用天然植物原料制成的澳洲 Bondi Wash、对生态环境零危害的瑞典香薰蜡烛 Klinta、秉承“可持续发展的美”的意大利护发品牌 Davines、日本香氛品牌 Layered Fragrance(蕾野香氛)等,还有 niko and … 原创香薰系列、美妆蛋、日用洗护产品等自有系列。

在“健”的主题下,整体空间以木质、绿植为主要设计元素,品牌特别邀请知名植物艺术创作团 MOSSTERS | Botanical Art ,专门打造了一面特别的苔艺装置 logo墙,传达“The Power of Green ”的品牌理念。一楼中庭位置同样有一大片绿色装置,其中陈列有户外帐篷、折叠椅等大量户外产品,营造出沉浸式的户外场景。

—— 引入中国本土品牌

让产品和业态适应本地市场,是 niko and … 进入中国市场前就已经定下的战略,而这一战略在 THE LAB 有了更多的体现。

在一楼的咖啡区,添加了酒单,让“白天喝咖啡,晚上喝小酒”成为现实,开业推出的两款新口味 niko面包中,有上海限定的咸蛋黄肉松口味

在产品上,niko and … 找到吴建豪的品牌 xVessel,推出了一波限定联名;一楼生活杂货区,有永璞专为品牌独家设计的冻干咖啡和挂耳咖啡;此外在生活美妆专区,也不乏国产香氛 Chillmore 等本土品牌。


趋势三:“逛、买、体验”一体的复合空间
巴黎欧莱雅 PRO
坐标:上海,K11

关键词:前展后店、数字化互动体验

9月22日,巴黎欧莱雅PRO专属全球首家旗舰沙龙落户上海K11购物中心,这家沙龙采用开放式格局,打破了传统沙龙的单一空间,首次采用“前展后店”形式,并将整个门店划分为多个功能分区,打造出一个“逛、买、体验”为一体的空间

进店入眼的便是“前展”区域,包括最新潮流发色与发型区、全开放式 Color Bar、AR虚拟染发试色应用区、专业造型工具区以及色彩调配区。

“后店”区域则涵盖了头等舱级染发包间、潮流造型设计区、快速护理区、舒适洗发区、摄影区等。

这家沙龙采用“线上预订+线下体验”的模式,消费者可事先通过微信小程序预约,进店后,消费者会体验到多个数字化互动,如AR虚拟染发试色应用区,可通过“性格测试和肤色测试”定制个性化潮流发色服务。在AR虚拟染发试色应用区的斜对面,设置有配备了红外技术和RFID标签识别技术的智能零售货架,拿起货架上的美发护发产品后,上方的屏幕便会显示详细的产品信息,滑动屏幕还可看到达人的使用反馈,现场扫描小程序码即可购买。

| 图片来源:华丽志、品牌官方渠道

| 责任编辑:Elisa


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