全球最大时尚社交电商 Poshmark 上市首日股价大涨142%,市值超74亿美元


本周四,全球最大社交型时尚电商平台 Poshmark Inc. 的股票在美国纳斯达克上市,代码为“POSH”。通过 IPO (首次公开募股)Poshmark 发行了 660万股票,筹集资金总额为 2.77亿美元。

周三晚间,Poshmark 将IPO定价为每股42美元,高于此前的预期的35-39美元定价区间。周四,IPO首日,公司股价大涨142%,当日收于101.5美元每股,市值超过74亿美元,超越了 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等知名品牌的母公司 PVH 集团的市值(72亿美元),也远高于其竞争对手、2019年6月上市的美国二手奢侈品电商龙头 The RealReal 的市值(24亿美元)。

2020年9月, Poshmark 表示已秘密提交了 IPO 申请。实际上,早在2019年就传出了 Poshmark 即将上市的消息。当时据称将在2019年底前上市,但随后 Poshmark 推迟了 IPO 计划,以专注于提振销售和改善执行能力。

2017年,Poshmark 完成8750万美元D轮融资,领投方为新加坡主权基金淡马锡(Temasek)。在此之前,Poshmark 分别于2015年、2016年获得过融资,投资方包括 Mayfield、Menlo 和GGV Capital。截至2017年,Poshmark 融资总额接近 1.6亿美元。

据《华尔街日报》消息称,2019年,Poshmark 的部分投资人通过二级交易出售股权时,它当时的估值约12.5亿美元

招股说明书显示,截至2020930日,Poshmark 自成立以来的GMV(商品交易总额)达到40亿美元。

截至2020年9月30日的前四个季度,Poshmark 营收为2.475亿美元,净利润620万美元,调整后的 EBITDA(息税折旧摊销前利润)为1750万美元,商品交易总额为13亿美元。

创始人 Manish Chandra 此前接受采访时曾强调,后疫情时代实体零售回归不会对 Poshmark 的业务构成威胁

Poshmark 在其 IPO 招股说明书中表示,公司发展得益于疫情背景下的大量需求,被迫待在家中的消费者大多通过线上购物的方式购买必需品和非必需品。Poshmark 表示,这一强大的市场为平台的450万卖家带来了额外收入。Poshmark 目前的620万活跃买家与3170万活跃用户中大部分是女性,并且多集中在千禧一代和Z世代

从印度古老市集获得灵感,赋予线上购物“社交性”

Poshmark 成立于2011年,总部位于加州 Redwood City,当时名为 GoshPosh,后由联合创始人兼首席执行官 Manish Chandra 更名为 Poshmark。

Manish Chandra 在印度长大,小时候在旧德里最古老、最繁忙的市场内目睹店主与顾客的互动,他从人们出售衣服、香料、金属制品等各种商品中,亲眼见证了销售的力量。

在那之后的几十年中,人们的购物方式发生了翻天覆地的变化,从街头的小型本地零售商发展到大型百货商店,再到电子商务。在人类丰富的商业历史中,人们似乎比以往任何时代都更倾向于“匿名化”。Chandra 不禁思考,为何网上购物不能像过去的零售一样具有社交性呢?伴随着科技的发展,Chandra 逐渐意识到,科技可以通过连接人们彻底改变购物模式

作为一名工程师,Chandra 设计了一份蓝图,应对重塑零售未来的挑战,主要包括三个必备条件:

  • 社交性:让购物变得有趣和人性化
  • 可持续:购物要符合社会和环境的发展
  • 数据和技术驱动:任何人都可以轻松发现商品并购买和销售

要做到以上几点,需要一个在电子商务、技术、时尚和社交领域拥有丰富经验和独特视角的团队,Chandra 召集了 Tracy Sun、Gautam Golwala 和 Chetan Pungaliya,于2011年推出了 Poshmark。

“透明的定价和商业模式”

作为一家二手服饰、鞋履和配饰的交易平台,Poshmark 与 eBay和 Etsy一样,将实体购物体验与电子商务的规模、覆盖范围、选择性优势相结合,直接将买家与卖家双方联系起来,不涉及库存问题,卖家可列出自己需要转售的商品,Poshmark 则从每笔交易中赚取分成。

入驻平台的卖家造型师(Seller Stylists)可以在 Poshmark 上发布要出售的商品照片和细节,供其他 Poshmark 用户浏览、购买这些商品。Poshmark 还会收集购物者数据,并由个人造型师为他们提供时尚建议。

Poshmark 模式的优点之一是,在商品销售方面没有太多的管理费用,Poshmark 充当买家和卖家的中间人,通过收取每笔交易的佣金来获得收入

Poshmark 在招股书中指出,它的商业模式和定价模式透明简单,交易额在15美元以下 Poshmark 统一收取2.95美元的费用,交易额超过15美元则收取最终成交价格的20%,卖家无需支付其他任何费用

在招股说明书中,Poshmark 表示,其优势主要体现在:

  • 多样化、高度参与的忠诚社区。
  • 庞大的社交购物市场。提供各式各样的商品,涵盖休闲服装、奢侈手袋、家居装饰和美容产品。
  • 为买家和卖家提供无缝的购买和销售体验。为买家提供社交内容、分享视频等互动渠道;为卖家提供费用结构、商品营销支持、运输管理、销售报告和订单管理工具等便利。
  • 专有技术和数据平台,买家展示最符合其兴趣的商品和卖家。
上图为Poshmark网页版,为用户及时提供最新的时尚趋势
Poshmark 面临的挑战

1、如何留住长期用户

Poshmark 自成立以来吸引力了大量的粉丝,目前注册用户有7000万。截至2020930日的12个月中,Poshmark 每日的社交互动达到5600万次。

Forrester Research 研究公司的零售业分析师 Sucharita Kodali 表示,“最大的挑战是如何将这些用户留在自身的生态系统中?”

Poshmark 表示,2019年活跃用户平均每天在 Poshmark 购物平台上花费27分钟,而留存这些用户却是公司发展面临的困难部分。在20122018年间购买商品的 Poshmark 用户中,只有大约三分之一发布了自己的待售商品。

Poshmark 在招股说明书中表示,凭借其独特的社交性质鼓励用户进行交易,用户之间可以分享喜欢的虚拟衣橱、分享清单,并留下问题进行讨论。

分析人士表示,为了增加收入和保持长期盈利的能力,Poshmark 需要吸引更多的用户,并通过具有成本效益的方式将他们转变为活跃的买卖双方,要做到这一点并不容易

Chandra 此前接受采访时表示,公司正试图通过专注于“社交商务”( social commerce)——让买卖双方可以在线自由谈论商品,从而使它从二手电商领域脱颖而出

20182019年间Poshmark 在电视广告和社交媒体上投入的成本总计2.21亿美元,约占 Poshmark 同期收入的三分之二。相比之下,Poshmark 的竞争对手The RealReal 2019年上市)则将营销支出控制在收入的三分之一以下。对此,Poshmark 发言人拒绝置评。

疫情期间,Poshmark 削减了营销支出,这帮助公司在截至930日的12个月内勉强实现620万美元的利润。Poshmark 表示,一旦投资回报可观,公司计划在未来大幅增加(广告投入)这种做法,以获取和留住客户。

2、利润从何而来?

与其竞争对手美国二手奢侈品平台 The RealReal 和二手服装寄售电商平台 ThredUp Inc.不同的是,Poshmark 的发展依靠其应用上小规模卖家的忠诚度,而没有自己的库存。

Poshmark 平台上卖家们不仅从自己的衣橱(闲置物品),还从当地的旧货店及零售商寻找货源。目前尚不清楚卖家可以从中获取多少利润,Poshmark 也并未透露成功销售了哪部分商品。

据悉,Poshmark 自成立以来已经销售了1.3亿件商品。目前,Poshmark 市场上共有9431个品牌超过2.01亿件商品正在出售。此前该公司表示,该公司表示正在拓展品类,进军家居装饰领域。

在 Poshmark 的7000万注册用户中,共有3170万活跃用户,其中只有620万买家在截至2020年9月30日的12个月内购买过商品,其余的大部分用户都只是浏览

事实上,根据招股说明书,Poshmark 直到2020年(截至2020年6月30日的3个月内)才首次实现盈利。在截至2018年12月31日和截至2019年12月31日的财年中,公司分别净亏损1450万美元和4870万美元。

如何维持用户忠诚度,保持盈利,成了 Poshmark 下一阶段发展面临的重要问题。

二手市场高速发展

Poshmark 在招股书中表示,零售业的未来整体上向网络化、社交化和二手化方向转变。

据 Statista 数据显示,2019年美国服装、鞋履市场线上市场规模为900亿美元,预计到2023年将以10%的年复合增长率增至1310万美元。其中,美国鞋服线上转售市场规模达70亿美元,预计到2023年将增至260亿美元

2019年,年轻一代消费者积极采取措施减少整体消费,支持更可持续的经济发展,二手转售市场发展繁荣。据悉,72%的美国用户在购买商品前会考虑商品的转售价值,当商品无法进行退货处理是时93%的美国用户会选择自行出售。

随着消费者偏好的转变零售业正在经历重大变革,在社交平台快速发展的推动下,消费者也倾向于更具吸引力和个性化的体验。Pew Research 数据显示,2011年约50%的美国成年人使用社交媒体,到2019年这一比例升至72%。

二手转售市场迅速发展,许多市场参与者希望从中分一杯羹。

2019年6月,美国二手奢侈品平台 The RealReal 在纳斯达克首次公开上市,交易代码为“REAL”。上市首日,The RealReal 市值达23.9亿美元。(详见《华丽志》历史报道:美国二手奢侈品电商平台 The RealReal 上市首日大涨44.5%,市值 24亿美元

去年8月,知情人士于透露,美国二手服装寄售电商平台 ThredUp Inc.也在计划 IPO。其中一位知情人士说,ThredUp 的 IPO 计划定于明年年初进行,预计可筹资2亿至3亿美元。(详见《华丽志》:传:美国二手服装寄售电商 thredUP 将于明年年初上市,疫情期间表现良好

10月, ThredUp Inc.宣布,已经向美国证监会(U.S. Securities and Exchange Commission)提交A类普通股的 IPO申请,但暂时还未敲定筹资规模和区间发行价。本次交易还需等待监管机构的批准。(详见《华丽志》:美国二手服装寄售电商平台 thredUP 申请 IPO

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丨 图片来源:Poshmark 官网

丨责任编辑:朱若愚


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