深度|发力“高级珠宝”,LV 是认真的


没有人猜到我们会在高端珠宝业务上下这么大本钱。我认为这一消息将让珠宝同仁们非常吃惊。

—— Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke

2020年1月,Louis Vuitton(路易威登) 斥资约 5000万美元买下了当时全球第二大钻石原石 Sewelô(博茨瓦纳语,意为罕见,下图)。这颗网球大小的原石,通体暗黑,重1758克拉。

如果说,Louis Vuitton 买下 Sewelô,是出乎其他珠宝同行意料之外的话,那么在一年内(2020年11月)它又购入产自同一矿脉 、重549克拉的 Sethunya (博茨瓦纳语,意为花朵,下图),已然明确地显示了其在高级珠宝领域的勃勃雄心。

这种剔除中间商环节直接从矿商那里采购原石的做法,极大程度确保了钻石的来源和品质,也将 Louis Vuitton 的高级珠宝定制服务提升到一个新台阶。

2009年,Louis Vuitton 推出首个高级珠宝系列 L’Ame du Voyage,相对于167年的品牌历史,Louis Vuitton 的高级珠宝业务尚属年轻。除了重金拿下稀有的钻石原石外,过去十多年里,从产品设计到门店打造,Louis Vuitton 对高级珠宝的投入都在持续加码。

来自 Tiffany 的首位女性创意总监

“高级珠宝可以搭配白 T恤,而不是非得搭配礼服。设计于我意味着创新和有趣,这就是 Louis Vuitton 的风格。”

 ——Louis Vuitton 珠宝和腕表艺术总监 Francesca Amfitheatrof

2018年,Francesca Amfitheatrof 的加入,为两位男性设计师(女装创意总监 Nicolas Ghesquière 和男装创意总监 Virgil Abloh )主导的 Louis Vuitton 加入了重要的女性视角。

继加入品牌后的首个高级珠宝系列“Riders of the Knights(上图,以致敬中世纪女英雄为主题)”,2020年 Francesca Amfitheatrof带来了第二个高级珠宝系列“ Stellar Times(下图,以女性对星辰宇宙的探索欲望为灵感)”。

回顾其履历,Francesca Amfitheatrof 曾是美国珠宝巨头 Tiffany 自1837年创立至今的首位女性创意总监,为 Tiffany效力5年,也是“ T系列”的塑造者,引领了品牌的年轻化改革。如今,她也将年轻化的设计语言注入 Louis Vuitton 的珠宝作品。

2020年,Francesca Amfitheatrof 还为 Louis Vuitton 带来了全新中性风的时尚珠宝系列 LV VOLT,单品售价最高73.5万元人民币。这个系列将品牌名的 L、V字母巧妙融入三角形与网格图案中;此前的时尚珠宝系列 B blossom 将路易威登家族成员 Georges Louis Vuitton在1896年设计的 Blossom 图案进行大胆创新。两个系列对于品牌标志性视觉的创新有强烈的异曲同工之妙。

值得注意的是,LV VOLT 系列的广告片(下图)也将品牌和设计师对于跨越族裔、性别的年轻包容态度充分表现出来。

这则广告片由四位创意人士出镜:巴黎歌剧院芭蕾舞团首席舞者 Hugo Marchand。瑞典女演员、奥斯卡奖得主 Alicia Vikander,法国艺术家 Sharon Alexie 以及中国模特毛小星

品牌(Louis Vuitton)的冒险风格对我非常重要,这与我的个人成长和生活经历非常契合。”

Francesca Amfitheatrof 开放包容的观念和创意根植于她的多国生活经历。Francesca Amfitheatrof 出生于日本、先后在纽约、伦敦、罗马生活。父亲俄罗斯人,是《时代》杂志的主编;母亲意大利人,是奢侈品牌 Valentino 的公关。她从15岁开始设计珠宝,先后毕业于中央圣马丁艺术与设计学院和英国皇家艺术学院珠宝专业。在校期间曾师从金匠大师 Giovanni Corvaja ,专业功底深厚。

毕业后,Francesca Amfitheatrof 在导师、已故设计大师 Karl Lagerfeld的指引下曾多年为 Chanel 和 Fendi 设计珠宝。此外,Francesca Amfitheatrof 还曾担任英国皇家珠宝品牌 Asprey & Garrard 的高级珠宝设计师。她为 Balenciaga 和 Marni 等奢侈品牌都设计过作品,并曾经连续三年担任佛罗伦萨 Gucci 博物馆的策展人。

在 Francesca Amfitheatrof 之前,Louis Vuitton 高级珠宝的设计工作分为两个阶段:

法国设计师 Lorenz Bäumer 2008年至2015年一直担任 Louis Vuitton 珠宝部门艺术总监。在此之前,他曾在 Chanel 珠宝部门效力十多年(作为时装界最先涉猎珠宝的品牌之一,Chanel 是众多珠宝设计师的摇篮)。

这位设计师的代表作是 Louis Vuitton的首个高级珠宝系列 L’Ame du Voyage(下图) ,展示了品牌的旅行基因。

第二阶段由品牌内部团队负责高级珠宝的设计,以2013年推出的艺术装饰风格 Art Deco高级珠宝系列 Acte V (下图)为标志。该系列以路易威登家族第三代家族传人 Gaston-Louis Vuitton  设计的”V”字母(罗马数字5)为灵感,同时寓意第五个高级珠宝系列。

升级高级珠宝旗舰店

被誉为高级珠宝天堂的巴黎旺多姆广场,自法国高级珠宝品牌 Boucheron(宝诗龙)于1893年开设第一家精品店以来,一直是欧洲最古老的珠宝地标。

这里不仅汇聚了 Cartier(卡地亚), BVLGARI(宝格丽), Van Cleef & Arpels (梵克雅宝),Piaget (伯爵),Chaumet (尚美巴黎) 等传统珠宝世家,近年来也陆续迎来了一批时装皮具起家的奢侈品牌进军高级珠宝领域后开出的全球首店:Chanel, Dior,Gucci 等品牌第一家高级珠宝专卖店分别于 1997年、2010年和2019年在此开业。在群雄环伺的“竞技场”开店,足可见品牌对高级珠宝业务未来的期许。

Louis Vuitton 2012年在旺多姆广场2号开设了一家高级珠宝独立精品店;2017 年,该店完成了翻新工程,由品牌御用建筑设计师 Peter Marino 操刀设计。翻新后,这座五层的建筑顶楼设立了专门的高级珠宝工坊(下图),向客户展示每件作品的严谨制作过程;旗舰店一楼展示高级珠宝成品作品。

其他发力高级珠宝的头部奢侈品牌

在过去两年,行业见证了Louis Vuitton 的同行 Gucci(古驰),Chanel(香奈儿), Dior(迪奥), Hermès(爱马仕),Prada(普拉达)、Giorgio Armani (乔治·阿玛尼)等奢侈品牌在高级珠宝品类展现出的更大野心:

2019年,意大利奢侈品牌 Gucci 推出首个高级珠宝系列,由品牌创意总监 Alessandro Michele 操刀设计,并先后于近两年在巴黎旺多姆广场、科威特开出高级珠宝精品店。

同年推出高级珠宝系列的还有两个意大利奢侈品牌,Giorgio Armani 和 Prada。Giorgio Armani 首先在纽约旗舰店发布了 Prive Haute Jewellery 高级珠宝系列,作为 Prive 高定服装的延伸。

Prada 也推出了首个黄金高级珠宝系列,这一决定是基于此前品牌“时尚珠宝”品类获得的良好市场反馈。

而在高级珠宝领域已深耕多年的法国三大奢侈品牌 Chanel, Dior,Hermès 也在近年通过举办珠宝大展等形式向外界强化品牌在高级珠宝领域的探索历程。

2019年,Chanel在上海举行的  “走进香奈儿”大展特别设置“臻品珠宝”空间展示了1932年由 COCO Chanel 女士推出的首个、也是唯一一个高级珠宝系列 Bijoux de Diamants (复刻版)。

2018年,Dior 推出高级珠宝系列20周年,这20年中一直效力于品牌的珠宝艺术总监 Victoire de Castellane  特别推出纪念书籍 Dior Joaillerie: The Dictionary of Victoire de Castellane ,回顾了品牌的300多件高级珠宝作品。

 

2011年推出首个高级珠宝系列的法国奢侈品牌 Hermès 2019年在上海举办高级珠宝展“流光链影”。大展的“锚链”核心设计元素可追溯至1938年爱马仕家族成员 Robert Dumas 以锚和铁链为灵感设计的珠宝作品。

并非所有珠宝都能称为“Haute Joaillerie(高级珠宝)”,尽管面临产品开发、创意设计和供应链等方面的种种挑战,这些以时装皮具著称的奢侈品牌们为何要迎难而上?高级珠宝在这些品牌的发展战略中,又将发挥怎样的作用?

—— 从业务层面看,发力非核心品类,无疑为品牌的销售增长提供了新的空间,也为打造全品类奢侈生活方式品牌铺垫了强有力的业务矩阵。

—— 从客群层面看,从入门到高阶产品,奢侈品牌培养每一位忠实客户都需要长期的精心维系,并不断提供新的惊喜,高级珠宝品类恰恰能够将品牌最为看重的“客户终身价值”最大化。

—— 从品牌层面看,将业务拓展到位于奢侈品金字塔尖的“硬奢”品类,对于提升品牌形象和 IP价值也具有非同寻常的意义。

贝恩咨询的数据显示:珠宝是2018年个人奢侈品市场表现最好的品类之一,全球市场规模180亿欧元,同比增长7%,增速甚至超越了高毛利的手袋品类。

2020年疫情的特殊背景下,硬奢珠宝的承压能力更是有目共睹。拥有强大珠宝品牌组合的瑞士历峰集团(Richemont)的最新季报显示尽管疫情造成的动荡仍在持续,但在 Cartier(卡地亚)和 Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)的推动下,珠宝部门的销售额同比增长了14%至23.66亿欧元。集团在中国大陆的销售额增幅更高达80%。

2021年1月,Louis Vuitton 的母公司 LVMH集团完成了对 Tiffany 的收购,大幅提高了珠宝在集团版图中的权重,Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 也被任命为Tiffany 董事长 ——点击链接阅读《华丽志》系列报道。

可以预见,随着更多奢侈品牌将触角延伸到“高级珠宝”这个既古老、又新鲜的诱人领域,高级珠宝市场将步入群雄逐鹿的“战国时代”。

丨图片来源:Louis Vuitton 官网、视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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