深度|为何日本的时尚集团总是“玩不转”欧洲高端品牌?


3月5日,Diesel 和 Maison Margiela 等品牌的母公司、意大利时尚和奢侈品集团 OTB 证实,将从日本时尚集团 Onward 手中收购德国设计师品牌 Jil Sander 100%股权。(详见《华丽志》:Jil Sander 品牌被意大利OTB集团收购,将与 Maison Margiela、Diesel 成为同门

除了 Jil Sander 之外,英国高级时装品牌 Joseph、法国高级皮具品牌 Moreau Paris,在被 Onward 集团收购之后,都纷纷陷入了发展的瓶颈。深究其背后的缘由,对于未来参与品牌跨境并购的投资机构和企业集团来说,或许会有不小的启发。

Onward 集团业绩现状

在出售 Jil Sander 的公告中,Onward 集团表示,希望通过出售品牌来支撑其财务状况。

疫情的爆发,让 Onward 加快了调整的步伐,精简止损,以确保集团未来的健康发展。具体措施包括:裁员、关店、出售仓库和物流中心等实体资产、出售旗下意大利子公司 Onward Luxury Group(简称 OLG)等。在截至2021年2月的两个财年中,Onward 集团已经永久关闭了近一半的门店。

2020年底,“疫情重挫以欧洲市场为中心的海外业务”,促使 Onward 集团决定出售旗下位于意大利的奢侈品集团 OLG。尽管坐拥服装、鞋履、皮具供应链,为 Chloé、MCM、JW Anderson、Elie Saab 等一众欧洲奢侈品牌和设计师品牌提供服务,但 OLG 近年来持续亏损。截至2020年2月,OLG 销售额1.25亿欧元,经营亏损1478.7万欧元,净亏损1354.4万欧元。

Onward 最新的2020/21前九个月(2020年3月1日~11月30日)财报显示:

  • 销售额同比下滑28.3%至1311亿日元;
  • 经营亏损102亿日元,上一财年同期为经营利润20亿日元;
  • 净亏损146亿日元,上一财年同期为227亿日元;
  • 纯资产额679亿日元,上一财年同期为1265亿日元;
Onward 时装业务版图

——走出日本——

成立于1927年,樫山纯三在大阪创立 Kashiyama Trading,1964年成立 ONWARD SALES CO.(现在 ONWARD TRADING CO. 的前身),1988年,从 Onward Kashiyama 更名为现在的 Onward Holdings。

1950年代起,Onward 开始生产销售男装成衣,效仿美国的服装生产,打造流水生产线系统、引入最新的生产器械等,大大提高其产能及成衣品质。为了提高销售额,集团开始与日本的百货店达成深度合作。

1960年代,受益于日本经济的腾飞,Onward 快速成为日本领先的男装生产商。

为了保证其市场领先地位,步入70年代之后,公司开始扩张海外市场,先后成立 Onward Kashiyama 美国(1972)、法国(1973)、意大利(1974)分公司。“通过快速的在全球三大重要时尚之都建立本土子公司,Onward 成功夯实海外业务基石,吸收利用全球时尚行业最新的讯息。”

—— 欧美独立设计师的“伯乐”——

回溯 Onward 的历史,集团上世纪在时尚行业有着不俗的表现,不仅支持了多个品牌的发展,还是 Jean-Paul GAULTIER、Marc Jacobs 等知名设计师的“伯乐”。

—— Jean-Paul GAULTIER

1976年,Jean-Paul GAULTIER 与合伙人 Francis Menuge 推出首个个人作品系列,但此时的他还是个初出茅庐的“无名氏”,1978年在发布 Grease 系列后,因为资金短缺,Jean-Paul GAULTIER 一度想放弃。

Onward 旗下巴黎精品店 Bus Stop 的经理 Dominique Emschwiller、Yoshio Nakamoto 是 Jean-Paul GAULTIER 未来事业腾飞的关键性人物。在他们的赏识之下,1978年,Jean-Paul GAULTIER 成为公司的签约造型师。同年,在 Onward 的支持下,Jean-Paul GAULTIER 在巴黎举办了首个女装成衣系列大秀。

1981年,Gibò 和 Equator 成为 Jean-Paul GAULTIER 的生产合作方,Onward 则是品牌日本及远东市场的授权生产和经销商。

—— Marc Jacobs 

1983年, Bergdorf Goodman 的前买手、时任 Reuben Thomas 品牌高管的 Robert Duffy 在帕森斯设计学院的毕业晚宴上认识了 Marc Jacobs,为他大胆的设计所惊艳,于是签下后者负责 Reuben Thomas 的运动产品线 Sketchbook。

1986年,Robert Duffy 和 Marc Jacobs 从 Onward 获得了一笔资金支持,推出了 Marc Jacobs 品牌的首个系列,引发了时尚行业对这位设计师的关注,并让他在1987年获得了面向年轻设计师的 CFDA Perry Ellis 大奖。

—— 其它设计师品牌

1995年起,Michael Kors 的婚礼产品线 Kors Michael Kors 由 Onward Kashiyama 美国公司进行生产和分销,双方于2003年结束合作。

截至目前,Onward 还是英国设计师品牌 Paul Smith、英国奢侈包袋品牌 Mulberry、美国设计师品牌 Calvin Klein 、以天然香氛闻名的美国品牌 TOCCA 等品牌在日本的授权经销商。(注:TOCCA 官网只出售香氛类产品,但 Onward 负责下的品牌还提供成衣、包袋及相关配饰)

——全球整合并购——

进入80年年代后,Onward 集团开始收购外部品牌,在全球布局其生产供应链。

1986年,Onward 集团收购美国老牌服装品牌 J.PRESS INC。四年后,收购意大利的 Gibo 并扩大其生产能力。

2004~2007年间,Onward 进一步整合并扩大供应链,收购奢侈针织品公司 Maglificio Erika,并通过收购 Iris Group 和 Frassineti 进军鞋履和皮具生产领域,2015年,Onward 还收购了奢侈品牌运动鞋生产商 FREELAND s.r.l.。这些收购动作,让 Onward 集团与众多欧洲奢侈品牌、奢侈品牌建立了深厚的联系。

在2005~2016年间,Onward 集团接二连三地收购了英国高级时装品牌 Joseph London(2005)、德国设计师品牌 Jil Sander(2008)、法国高级皮具品牌 Moreau Paris(2016)等欧洲潜力品牌。

通过这些并购和整合,Onward 成为了一家全球性的多品牌时尚集团。

以 Onward 为代表的日本集团,为什么管不好欧洲的高端品牌?

—— 收购动机的偏差

日本业内人士指出,对于 Onward 集团而言,投资海外业务所耗费的资金,相比日本市场的盈利来说只是一小部分。“当时默认的是‘海外市场不赚钱也可以’,越这么想,发展越不顺利。”

“Onward 在海外构建的网络,真正的目的还是是为了更好地服务日本市场。在 ‘海外市场做不好也没关系’ 的想法之下,公司未能培养出真正能担起海外业务重任的核心员工。最多是把品牌总部设到了巴黎、纽约等地,但一味依赖百货店等外部渠道的模式在欧美还是行不通”,业内人士如此说道,“Onward 在海外市场已经没有操作余地了,卖掉 Jil Sander 只是时间问题。”

即便是把优衣库(Uniqlo)品牌成功推向全球的日本服装巨头迅销集团,当年也曾犯过类似的“错误”。

21世纪初,迅销集团曾大举收购了几个本土及海外品牌(包括美国品牌 Theory、法国品牌 Comptoir des Cotonniers 等),2012年收购美国高端牛仔品牌 J Brand。这些品牌构成了迅销集团的国际品牌业务(Global Brand),但多年来一直处于亏损状态。

对于迅销集团而言,当年收购 Theory、J Brand,更多是为了提高在美国市场的知名度,打开当地市场。借用迅销集团前高管的评价:“事实就是,只有优衣库品牌的业绩对集团有实质影响。”

—— 对于中国市场重视不足

“对比优衣库,Onward 缺的是什么?真正意义上的全球化精神”,日本专业人士指出。

当中国成为全球时尚消费的主力市场之一,各大设计师品牌、奢侈品牌快速布局中国市场之时,Onward 集团旗下的品牌,如 Jil Sander、Joseph、Moreau Paris 等却难寻其身影。

以 Jil Sander 为例,品牌于2020年12月开通官方微信号,目前在北京 SKP 开设有一家门店,线上渠道方面,在官网之外,可通过 Net A Porter、Farfetch 等电商平台购买。

从 Jil Sander 的官网可知,品牌目前在全球10个国家39家店有售,其中日本16家,韩国6家,法国(3)、德国(4)、英国(3)和意大利(1)共11家。

Joseph 2015年进入中国市场,同期开通官方微信号,但截至2019年12月底后便停止了更新,且该账号的注册主体为北京的一家贸易公司。目前,Joseph 在中国有两个零售点,英国和日本则分别为21个和25个。

同样,Moreau Paris 品牌在2020年2月注册了官方微信号,但至今只更新了两条内容。

—— 过度依赖百货店渠道

Onward 集团总裁保元道宣(Michinobu Yasumoto)在今年1月接受媒体采访时指出,受疫情冲击,主打生活方式的日本企业快速增长,以服装为主的企业整体表现持续低迷。“远程工作、入境游客消费下滑,对市中心的商业设施造成冲击,尤其是服装品类。”

保元道宣指出,Onward 当前增长最快的是电商渠道,自营电商 ONWARD CROSSET 的增幅维持在40%。“今年整体来说,电商、百货店、购物中心及其它直营店,各渠道贡献了1/3的销售额。”

“十多年前,百货店贡献了2/3的销售额,购物中心及其它直营店贡献剩下的1/3”,保元道宣说道。

对于百货店的依赖,代表着集团的主力客群为:游客、35岁及以上的本土消费者。“我等以百货店为中心的业务,可以覆盖35~50多岁的客群,而20~30多岁的年轻消费者群体,主要在 Zozotown 等电商处购物”,保元道宣指出。

在日本时装集团之中,与 Onward 一样较为依赖百货店的还有:WORLD 集团、TSI Holdings、破产的 Renown 集团。其中 Onward 集团更是有着“与日本百货店同生同长”的称号。在1950年代,Onward 提出了“委托销售”的概念,让百货店没有库存压力,同时集团的产品能在更多的地方出售。

伴随日本百货行业的衰退,Onward 受到的冲击更为严重。在 Onward 集团此前关闭的1400家门店中,绝大部分是位于百货店的门店。

—— 传统品牌战略的局限性

应对新的市场趋势,日本时装集团一贯的方法是推出新品牌/产品线,原来不能盈利的品牌则就此关闭。这样的模式让集团能够灵活应对市场转变,但也使得经营资源分散,无法集中发力单个品牌

Onward 集团方面,2020年9月,推出关注消费者生活方式的D2C女装品牌 #Newans;2019年11月推出面向白领女性、仅在线上出售的 UNCRAVE 等。另外,集团关闭了 23区 HOMME 等品牌。截至目前,Onward 有18个原创服装品牌,拥有及授权经销10个海外品牌。

WORLD 集团方面,2020年关闭了 AQUAGIRL、OZOC 等 5个女装品牌。今年2月宣布,计划在2022年3月前关闭 SMART PINK、MODIFY、AIRPAPEL 等7个品牌。新增品牌方面,则是在2020年3月推出主打可持续的 be released。截至目前,WORLD 在日本本土拥有40个原创服装品牌。

更重要的是,Onward、WORLD 等集团,其更多的专注在“服装”这一品类,并没有明确的高端化战略。查看其品牌组合,定位“高端”的大多是定制西装品牌。

日本各大时装集团积极转型

在身陷囹圄的同时,日本的时装集团也在积极的转型自救。如:通过多年来的收购整合,TSI Holdings 旗下拥有设计师品牌 and Wander、奢华服装品牌 ADORE、美国街头潮牌 HUF 等,同时还是 Jill Stuart 等多个设计师品牌在日本的授权经销商。

日本时尚休闲服零售商 Hit Union 自1995年拿下英国街头时尚品牌 Fred Perry 后潜心经营,推动品牌的全球扩张。该集团最近还收购了历史悠久的英国奢侈男鞋制造商 George Cox。

迅销集团也在经过多年的摸索之后,在近年来发力高端市场。2020年11月,集团宣布高端牛仔品牌 J Brand 将实施全新的商业模式战略,进一步削减批发渠道,专注于扩张直营渠道。而纽约时装品牌 Theory 方面,先是在2018年更换了创意总监,还于2019年任命新的首席执行官,并将品牌引入位于东京银座的 UNIQLO TOKYO 旗舰店。

|图片来源:Onward 及各品牌官网

|责任编辑:LeZhi


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