特写|FILA中国这一年:从四个维度看成长动力


根据安踏体育发布的2020年第三季度、第四季度营运数据来看,预计安踏品牌全年取得中单位数负增长,FILA品牌全年预计取得中双位数正增长,以此推算,FILA品牌2020年全年收入将超过安踏。

之前,安踏体育(HK:02020)发布2020年的中期业绩公告就显示,截至2020年6月30日的六个月,集团整体收入较2019年同期微跌1%至146.69亿元人民币,其中安踏品牌同比下跌10.7%至67.77亿元人民币,FILA品牌同比增长9.4%至71.52亿元人民币,首次超过安踏。

百年运动时尚品牌FILA创建于1911年意大利Biella小镇,是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业,上世纪七十年代,FILA转向运动服饰,先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。

1982年FILA在中国注册FILA商标,2009年安踏集团以3.32亿元收购了当时处于亏损状态的FILA中国区业务,包括中国大陆、中国香港和澳门的商标运营权,并于2017年收购新加坡地区的商标运营权,收购后,安踏旗下的 FILA产品、销售、明星等资源方面均坚持独立运作。

《华丽志》本文将从全渠道拓展门店升级跨界联名年轻化等四大维度回顾和梳理 FILA中国在2020年的一系列战略性举措,探究推动其业绩节节攀升的关键力量。

一、全渠道拓展

线下逆势开店

根据安踏体育中期业绩报告预计,到2020年底,FILA中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)的总数目将达到2000~2100家,这一数字在2019年底是1951家,因此FILA在2020年门店净增加49~149家

作为集团主品牌的安踏,到2020年底,中国大陆及海外国家安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目在9800~9900家之间,这一数字在2019年底是10516家,安踏门店净关闭616~716家;此外,集团旗下 DESCENTE店数目将达到180~190家,2019年底为136家,KOLON SPORT店将达到150~160家,2019年底为185家。

财报表示,目前FILA店铺主要集中在中国的一二线城市,采用全直营模式,以商场和百货公司为主,未来, FILA将会继续战略性地开设店铺,以及扩大渠道覆盖。 

从毛利率来看,2020年上半年FILA毛利率达到70.5%,远高于主品牌安踏41.6%。

线上收入同比增长约100%

从安踏集团披露的数据看,上半年安踏集团电商业务流水同比增长超50%,618大促增速高达78%;FILA、DESCENTE、KOLON SPORT线上业务收入同比增长均超过100%第三季度线上FILA的增长保持强势,增速达到90%。

财报中表示,FILA收益增长主要归因于电子商贸的增长。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,从2020年2月份开始安踏品牌、FILA品牌加大了自己的官网和微信小程序上的突破。2020年是中国直播爆发之年,直播+电商的营销模式也助力品牌创下了一些线上新纪录。

二、门店升级

除FILA主品牌外,目前FILA旗下还包括运动潮流品牌FILA FUSION和儿童品牌FILA KIDS两个子品牌, 2020年我们看到FILA 5G、FILA Fusion 2.0、FILA Kids 3.0等新形象门店的全面落地。

FILA 5G

FILA 5G即FILA 第五代旗舰店,2019年底,FILA国内首家品牌全新5G形象店在厦门万象城正式开幕。相较此前门店,FILA 5G致力于提供产品款式最新、更新速度最快、同时展销独有货品,并营造全系列场景化体验的旗舰店。

2020年FILA 5G进入到更多城市的购物中心。2020年1月,登陆湖北武汉中心百货,面积在1300平方米;2020年8月,登陆郑州正弘城,FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 联名系列快闪店也正式空降。

2020年10月,灵感来源于意大利著名的CORNO ALLE SCALE森林公园的科尔诺山系列登陆深圳海岸城,为了更形象地传递该系列的设计理念,FILA在店外中庭区域搭建了“都市森林”快闪店,现场模拟了科尔诺山脉的林海雪原,同时通过互动装置为顾客还原山间的气味与声音,打造了视觉、听觉、嗅觉、触觉的场景化四感体验。

FILA FUSION 2.0

2020年5月,FILA FUSION 2.0尚潮店登陆南京新街口金鹰国际,FILA品牌潮流运动大使姚明明穿着全新JAGGER REFORM空降FILA FUSION天猫直播间,与众多潮流达人和粉丝分享穿搭。

不久后第二家FILA FUSION 2.0尚潮店南京建邺万达开业。尚潮店在设计上汲取日式原宿风和简约风的精髓,在陈列上主要打造篮球运动、网球运动、街头运动等沉浸式的场景。

FILA 3.0

2020年5月,FILA KIDS 3.0门店落户成都万象城,门店设计上充满童趣,并设计了多个游戏环节,比如幸运娃娃机、沙滩探奇、小岛丛林探奇、斐常童真照相馆、小小勇士勋章颁发等。

2020年7月,FILA KIDS 3.0门店登陆南京金鹰新街口,2020年10月落户杭州武林银泰和重庆万象城。

三、跨界联名

FILA X Wilson的“世纪联名”

跨界联名一直是FILA的重要标签,从2013年开始,FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动,成为运动品牌中的跨界先行者,包括华裔设计师Jason Wu(吴季刚)和华裔美籍设计师 Phillip Lim(林能平)等。

2020年,FILA也进行了多次跨界,包括与美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim再度联手,推出2020秋冬款联名系列新品;与强调日式精致细节的MIHARA YASUHIRO联名系列第二季;以及与Katie Grand最新创办的PERFECT杂志展开合作,双方共同打造的The Perfect FILA限量系列等。

2020年8月,FILA和美国百年运动品牌 Wilson 推出网球场上和场下两个系列,FILA品牌大中华区总裁姚伟雄先生称其为“世纪联名”。

FILA和Wilson均与网球运动有不解之缘,姚伟雄表示,从70年代已经掀起的网球热潮开始,网球场上就结伴出现了两个品牌:FILA和Wilson;在某种意义上,这两个百年品牌更像是球场上的“老对手”,拥有109年历史的FILA专注于做运动时装,至今有106年历史的Wilson则是专业的网球运动装备,把两者进行联乘,这是一件有趣且有意义的事。

FILA FUSION、FILA KIDS联名不断

2015年,FILA推出儿童品牌FILA KIDS,旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品,2017年12月,FILA推出潮流运动品牌FILA FUSION,目标消费群体为15~25岁潮流青年,并宣布日本模特木村光希作为FILA潮流运动代言人。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 帮助FILA品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。

2020年4月,FILA KIDS推出与纽约街头潮牌STAPLE的联名系列,包括防晒衣、裙装等,提取STAPLE鸽子元素融合滑板文化元素;2020年5月推出与英国经典动画喜剧《小羊肖恩》推出联名款儿童复古跑鞋;2020年7月携手法国著名涂鸦艺术家Ceet Fouad 联名跨界合作推出一系列童装。

2020年3月,FILA FUSION携手纽约街头潮牌STAPLE推出联名款限量潮鞋DISRUPTOR SOAR;2020年6月,与美国知名艺术家兄弟 Shelby & Sandy联手合作以网球运动为主题灵感推出全新联名系列;2020年9月联合日本机能时尚厂牌 White Mountaineering推出联名产品系列,包括鞋款和卫衣等。

四、年轻化

偶像明星蔡徐坤担任品牌新代言人

2020年7月8日,FILA正式宣布蔡徐坤成为代言人。

此前,FILA代言人矩阵囊括了FILA时尚运动代言人黄景瑜、高圆圆、FILA运动代言人吴谨言、FILA国际代言人 BTS(防弹少年团)、FILA潮流运动代言人木村光希等。 

蔡徐坤在年轻一代中极具号召力,蔡徐坤本人的官宣微博收获了100多万的转发、100多万的评论和179万的点赞,FILA品牌的官宣微博收获了109万的转发、10万条评论和35.7万次点赞。

与热门游戏《动物森友会》合作

2020年,日本游戏厂商任天堂推出的游戏 《集合啦!动物森友会》异军突起,2020年11月,FILA与INS热门时尚账号 @NOOK STREET MARKET合作,以FILA经典搭配为原型,设计了三套虚拟造型套装,此外,消费者还可购买实体的角色相似款。

丨图片来源:品牌官网、官方社交媒体账号

丨责任编辑:LeZhi


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