深度 | Gucci到底哪里出了问题?BV为何从社交媒体消失了?开云集团管理层给出答案

法国奢侈品巨头 Kering(开云集团)刚刚公布了2020财年第四季度和全年财务数据,并于2月17日召开了分析师电话会议。

截至2020年12月31日的财年,开云集团销售额下滑17.5%至131亿欧元。(详见《华丽志》:开云集团最新财报:Gucci 销售跌幅“超出预期”,BV 表现“令人印象深刻”) 集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 在会议上表示:“亚太地区保持了增长势头,销售额增长了17%,再次受到了中国大陆和台湾的推动。”

本文中,《华丽志》将对这次电话会议中谈及的开云集团旗下主要品牌 Gucci(古驰)Bottega Veneta(葆蝶家)的业绩表现和发展策略进行详细总结。

GUCCI(古驰)

Gucci 毋庸置疑是开云集团的主力品牌,占集团年销售额的近三分之二,贡献了超过80%的利润。但2020财年第四季度,Gucci 的销售额持续下滑,同比降幅达到10%,超出分析师普遍预计的8%。

开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 表示:“自疫情以来,我们持续投资于项目和战略。但我们还远没有实现品牌的增长潜力,尤其是 Gucci。”

自 Alessandro Michele 2015年接任创意总监以来,Gucci 经历了戏剧性的转折。从2015年到2019年底,该品牌的年销售额一路增长达到96亿欧元,利润提高了近四倍。2017年的年销售额可比增长率达到45%,2018年为37%,2019年放缓至13%。但自新冠疫情爆发以来,其发展轨迹从温和放缓转变为急剧下滑。

在整个2020财年,Gucci 销售额下滑22%至74亿欧元。这与贝恩咨询公司(Bain & Company) 对全球奢侈品行业的整体估计大致一致,但相比其他全球主要奢侈品牌的表现,这个跌幅就不甚乐观了。

全球头部奢侈品牌在疫情期间实现了强势反弹。比如法国奢侈品牌 Hermès(爱马仕)从2020年第三季度起销售额恢复了增长。(详见《华丽志》:爱马仕今年前9个月中国官网销售大增近100%,第三季度全球销售同比增长4.2%) 受 Louis Vuitton(路易威登) 和 Dior(迪奥)的推动,LVMH 集团的时装和皮具部门第四季度销售额同比增长18%。(详见:LVMH最新财报详解:疫情下展现很好的韧性,时装皮具部门第四季度增长18%

Gucci 显然受到了疫情的严重影响,特别是其对旅游购物的依赖程度较高,而欧洲本土市场因为疫情失去了重要的中国和中东游客。另一方面,Gucci 近年对分销渠道加强了控制,收缩了批发网络,这也部分影响了2020财年的业绩。但更大的挑战可能来自于品牌自身的市场定位。

从2015年开始,Gucci 以大胆的营销方式吸引了许多年轻消费者,品牌将 Alessandro Michele 的创意延伸到了产品、社交媒体营销、门店装修等各个方面。虽然,年轻消费者很容易从社交媒体接触和购买到新颖的产品。但这带来的问题是,奢侈品消费的传统主力军——那些更成熟、更老练的高端客户可能就不再买账了

伦敦奢侈品顾问 Mario Ortelli 认为:“时尚前卫的消费者喜欢每一到两个季度都能尝试一下不同的品牌。但疫情将奢侈品消费者的偏好又拉回了‘投资品’上,这种价值更多地体现在传统品牌的 DNA中。”

2021年是 Gucci 品牌诞生100周年。开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 在电话会议上说:“疫情封锁给了 Gucci 一个为未来几年规划创意道路的机会。Gucci 将从2021年的百年庆典开始,延续品牌的增长势头。”

他谈到,Gucci 今年计划从以下方面做出调整:

——重新吸引顶级客户

早在疫情爆发之前,Gucci 已经开始调整设计风格,重拾经典美学。去年, Gucci 推出了一些经典款包袋的改版产品,比如诞生于60年代的 Jackie肩包,诞生于1955年的 Horsebit背包。最近 Alessandro Michele 推出了一个名为“Epilogues”(终曲)的新系列,在致敬70年代 Gucci 美学的同时,也是一个“充满实验性的全新开始”。

François-Henri Pinault 在电话会议上说:“Gucci 正在加强所有品类的实力,尤其是手袋。……针对核心品类,聚焦顶级客户,专注于钟表、珠宝、珍贵皮具及其他高端产品。”

另一方面,品牌将继续沿用现有的方法,留住年轻消费者的目光。比如近期与户外品牌 North Face 、哆啦 A梦和迪士尼的联名系列。François-Henri Pinault 表示,Gucci×North Face联名系列吸引了170万人注册参与抽奖活动,甚至导致网站临时崩溃。

François-Henri Pinault 解释说:“利用传统与创意的融合,Gucci 在扩大影响力方面处于独特的地位。产品的亮点将放在标志性系列(signature lines),以品牌的历史为核心,为这一里程碑之年增添更具创意的叙事方式。”

——加快营销活动频率

François-Henri Pinault表示:“在过去的5年里,Gucci 成功地在美学和表达上建立了自己独特的体系,现在可以把主要的创意集中在今年的两个关键时间节点(春季和秋季系列)。与此同时,该品牌将采用全新的‘always on’的营销节奏,在门店销售、数字销售、快闪店和胶囊系列上释放更多资源和更强大的创意合作, 包括全球性的营销活动或特殊的地区性活动。” 

据 François-Henri Pinault 介绍,Gucci计划于2021年在全球范围内举办约150场 Gucci Pin 快闪活动。其中仅在中国就安排了600场实体和数字活动。

他说:“这些活动将得到强大的客户和全方位传播的支持,培养归属感是品牌永恒的关键价值。”

François-Henri Pinault 还提到了 Gucci 电子商务的新进展。Gucci最近在中国天猫商城开设了两家数字旗舰店,François-Henri Pinault 称 Gucci 天猫旗舰店“创下了纪录”,Gucci 美妆天猫旗舰店正在“复制这一成功”。他介绍说,目前 Gucci 还在与 Net-a-porter、Matchesfashion.com 和 Mytheresa 等时尚电商平台进行合作洽谈。

François-Henri Pinault 预计,今年下半年中国游客将重新前往亚太地区旅游,但恢复更远的旅行仍需要更长时间。他不认为旅游的复苏会抑制中国的国内销售。他表示,集团对 Gucci 在中国市场维持25%的溢价充满信心。

未来,Gucci 将继续减少批发业务的比重,将从2020年的13%降低到2021年的10%,并到2022年进一步降低至5%。François-Henri Pinault 说:“到2021年底,批发渠道的相对占比应该低于疫情前的一半。”

François-Henri Pinault 总结道:“我们相信,随着2021年及今后新计划的推出,Gucci 将充分发挥其潜力,实现显著而可持续的增长。”

Bottega Veneta(葆蝶家)

今年1月,开云集团旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 关闭了社交媒体账号,包括删除了拥有250万粉丝的 Instagram官方账号。(详见《华丽志》:Bottega Veneta 关闭社交媒体账号,底气何来?)集团在周三的电话会议上首次披露了该品牌的社交媒体策略。

François-Henri Pinault 说:“关于数字传播策略,品牌并没有从社交网络中消失——只是以不同的方式在传播。Bottega Veneta 已经决定,统一定位,更多地依托品牌的大使和粉丝,为品牌发声,而不是由品牌自己操控。”

他表示,Bottega Veneta 的战略与 Balenciaga(巴黎世家)没有什么不同。自2018年以来,Balenciaga一直在其 Instagram 账户上发布由顾客自己提供的、没有说明文字的图片。

他强调,开云集团旗下的每个品牌都有自己的战略。“为了互补,我们不想在每个品牌上都重复同样的东西。多年来 Bottega Veneta一直有一个非常明确的定位,现在我们正在强化这一点。”

François-Henri Pinault 认为,调整后的社交媒体战略正在取得成效。他说:“我不得不说,(调后的)一个半月后,Bottega Veneta 的知名度得到了显著提高,我们正在进行精确的数据监测。”

Bottega Veneta 2020财年的表现“令人印象深刻”。销售额同比增长3.7%至12.1亿欧元,其中下半财年表现尤其强劲,可比销售额同比增长18%。François-Henri Pinault 表示,Bottega Veneta 在过去两年里展示了超越皮具传统的影响力,鞋类和成衣的贡献越来越大

集团董事总经理 Jean-Francois Palus 介绍说,Bottega Veneta 去年的直营门店总数保持稳定,但正在筹划搬迁重要门店,比如东京Omotesando旗舰店。Bottega Veneta 会参照 Gucci 的策略,在2022年加大力度削减批发业务。(此外,Saint Laurent 也将在2021年大力削减批发业务)

关于数字化

在电话会议中,François-Henri Pinault 突出了集团在数字方面的努力。

他说,开云集团近年在电子商务方面加大了投资,这在2020年被证明是至关重要的。这一年,集团在远程销售方面取得了重大进展,集团对旗下6个品牌的400名销售助理进行了培训,推动了远程销售的转化率。集团还开发了一系列CRM(客户关系管理)项目,用高度针对性和差异化的方式增强用户粘性。

他介绍说,Gucci 和 Balenciaga 的 3D设计技术走在前列,Gucci 和 Saint Laurent 的虚拟展厅解决方案是行业中最领先的。“这些数字资产可以输出到我们的电子商务网站,提供更身临其境的体验。我们正在统一各品牌使用的平台,以提高效率。出于可持续发展的原因,我们为所有品牌推出了虚拟展厅,疫情加速了这种趋势。”

这一年,开云集团旗下各品牌都在新系列的发布方式和发布日程上做出了改变。

  • Saint Laurent 线上推出了春夏系列,可以通过 Instagram即看即买。
  • Balenciaga以《Afterworld》视频游戏推出了新系列。(详见《华丽志》:12月6日,Balenciaga 将通过视频游戏发布2021秋季系列
  • Bottega Veneta 的 2021年春季系列也以非传统的方式推出,品牌最初在伦敦的 Sadler’s Wells 举办了一场小型实体秀,之后被德国概念艺术家 Rosemarie Trockel 拍成了电影,并附了一本书。

François-Henri Pinault 说:“事实上,我们所有的时装品牌都在不断思考最佳发布时间,最近的变化对我们来说并不新鲜。对实体秀、时装周和旅行的限制,推动了我们进一步去反思。”

关于收并购

另外,François-Henri Pinault 表示,集团正在认真考虑潜在的收并购计划,但这对未来的增长并非是必须的

他表示,无论是在财务还是专业知识方面,集团都处于有利地位,如果出现合适的机会,有可能收购和整合一个大型标的。不过他补充称,目前的首要任务是专注于有机增长。

当被问及“开云集团可能考虑与瑞士历峰集团 (Richemont) 结盟”的传言时,François-Henri Pinault 告诉记者:“我们很了解历峰集团,他是我们的合作伙伴之一,是我们的眼镜授权合作伙伴,所以我们保持着定期联系。但历峰集团是一个由家族控制的企业,开云集团也是,所以没有这方面的考虑。”

对于集团的总体发展,他说:“我们对推动业务长期发展的信心没有受到影响……我们的业绩表现是有弹性的。”

“我们计划在2021年进行大量投资,以提升我们在多个领域的地位并继续创新的步伐。”

| 消息来源:电话会议记录、路透社

| 图片来源:开云集团官网、Gucci官网、 Bottega Veneta官网

丨责任编辑:刘隽


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