百年奢侈品牌 LOEWE 如何打造不一样的香氛产品线?

2020年9月,广受年轻人热议的 LOEWE罗意威香氛一口气推出10种不同香味的首个家居香氛系列,一经推出即成为了“断货王”。

近年来,时装皮具行业的奢侈品牌纷纷瞄准了“家居香氛”这个方兴未艾的新赛道。在“掘金”香氛的各大奢侈品牌中,LOEWE罗意威算是“后来者”——1972年首推香水,2020年推出家居香氛。但在锐气十足的创意总监 Jonathan Anderson 带领下,LOEWE罗意威香氛正在后来居上,尤其是获得了年轻消费者的积极反馈和热情追捧。比如2014年,他在接任品牌创意总监后推出的首款香水 001“事后清晨”,以及2019年推出的001无性别古龙水版本,直到今天在年轻人的心智中仍占有独特的位置。

疫情后时代,人们更多关注如何提高自己的生活品质,以香氛为代表的“嗅觉经济”成为了高端消费的新风口,嗅觉敏锐的时尚奢侈品牌们都在乘风而上。一贯以精致生活方式著称的 LOEWE 罗意威则顺势加大了在香氛领域的投入,其香薰蜡烛系列产品在全系香氛中占比高达45%,最新推出的中号蜡烛(610克)售价1500元人民币,大号蜡烛(2120克)售价达3000元。

避开稀有香材,选择园艺植物

“我对花园、植物以及它们具有的独特气味充满了激情,在我加入 LOEWE罗意威之初,就已经产生了打造香氛蜡烛产品,借此为品牌增添嗅觉维度的想法。” Jonathan Anderson 表示。

最新推出的 LOEWE 罗意威家居香氛系列,无疑是 Jonathan Anderson唤醒人们回归自然主义生活方式的方式。

疫情长时间的居家生活带来了焦虑和压抑的情绪,人们对于自然、户外生活的向往,开始体现到生活方式的各个细节。

此次家居香氛系列的香味灵感正是来源于设计师童年在植物园的旅行记忆,与品牌御用调香师 Nuria Cruelles共同创作,参考植物园及欧洲药剂师的历史文献进行调香。产品的外包装盒采用了 Erwan Frotin 等多位18/19世纪植物艺术家的摄影作品,并标注了每种植物对应的传统用途和科学发现。

根据市场研究公司英敏特的数据显示,目前在家居香氛三大主要品类(香薰蜡烛、扩香器和喷雾),增速最快的当属——香薰蜡烛。相比香水,家居香氛以其易耗、复购率高的特点(以普通规格香薰蜡烛40-60小时的燃烧时间为例),成为香氛市场的全新增长点。

不同于其他品牌突出香材的珍稀,LOEWE 的家居香氛有一些甚至普通到是人们餐桌上熟悉的食材,系列的十个香味依次对应了英国皇家植物园的10种天然植物:金银花、甜菜根、杜松子、番茄叶、芫荽(香菜)、甘草、豌豆、牛至、柏树球及常春藤。

LOEWE选择的天然植物中,有的甚至是人们十分熟悉的食材,但将其作为香材,并不多见。特别是“香菜”,完全击中了人们的好奇心,并在社交网络上迅速引发了热议。我们看到有网友这样描述:刚看到“芫荽(香菜)”这个词时,只觉得满头问号,很好奇地去店里闻了一下,发现意外好闻”。

品牌通过家居香氛系列,诠释真实的植物香味,激发人们的想象,发现日常生活的美好:

  • “作为长期生活在城市里的人,这些植物名听上去熟悉,但一时间真的不知道(想不起)它们是什么气味。”
  • “我在精品店里看到陈列的实物时,那种自然感有点像走进了植物园。”
  • “番茄叶的味道让我联想起小时候夏天午后的蝉鸣。”

品牌 logo藏于罐底,突出家居装饰品属性

业内认为,家居香氛之所以拥有具有巨大的增长空间,很大程度上是由其尚待挖掘的多元价值决定,从嗅觉上改善空气质量,愉悦身心,到视觉上美化整体家居环境,提升生活品质等。

家居香氛,作为生活方式的艺术品,已不限于嗅觉上的表达。

LOEWE 香薰蜡烛和陶罐被非常多的博主po在社交媒体上,有网友评论:“蜡烛的陶罐颜值很高,用完后可以当装饰品,我拿来做笔筒了”。

“陶罐”的创作者——品牌创意总监 Jonathan Anderson 在此前接受外媒采访时曾透露,从童年开始深受祖父影响,他耳濡目染成为了一名收藏控,陶瓷的小玩具、中国的古瓷器都在他丰富的藏品之列。这一设计的灵感来源于公元前5世纪晚期的希腊陶制马克杯,是 Jonathan Anderson 在几年前的一场拍卖会上拍得。而另一款枝形吊灯造型蜡烛,其设计则参照了路易十四时期的法式古典吊灯。

值得一提的细节是,不同于其他奢侈品牌,在这些蜡烛的外观上,LOEWE的 LOGO 却被大胆地“藏”在了罐底,让产品更好地帮助营造了家居环境的统一性。相信这样的细节,也让喜爱 LOEWE的用户,追求家居品质和美学,特别是不迷信大牌的消费者对其加分。

LOEWE 如何借由香氛传递生活方式理念

LOEWE罗意威1846年由德国皮具工匠 Enrique Roessberg Loewe 创立于西班牙马德里,品牌最为人们熟知的是其核心皮具品类,但事实上其推出香氛的历史已有49年。

1972年,LOEWE罗意威旗下独立香氛品牌 perfumes LOEWE 罗意威香氛成立,推出首款女士香水 L de Loewe,起初仅在品牌精品店内销售,在获得成功后进军全球香水零售渠道。1974年,品牌推出首款男士香水 Loewe Loewe。

1996年,LOEWE罗意威被法国奢侈品巨头 LVMH集团收购。在数十年的发展历程中,品牌诞生了多款经典香氛产品,例如推出于1985年的 Aire Loewe 至今仍然是西班牙最受欢迎的香水之一,2004年推出的 Solo LOEWE是品牌历史上最畅销的男香。

目前 LOEWE罗意威香氛由品牌御用调香师 Núria Cruelles主理气味开发,此前的长期合作伙伴包括美国调香大师 Carlos Benaim, IFF高级调香师 Yves Cassar, FiFi 终身成就奖调香师 Olivier Cresp, 西班牙调香大师 Alberto Morillas等。

从品牌官网展示的产品来看,LOEWE罗意威家居香氛包括香薰蜡烛(共三种尺寸)、香薰喷雾、枝形吊灯造型蜡烛、陶制蜡烛台、香薰挥发液、藤制扩香器等。

目前推出家居香氛的几个头部奢侈品牌产品以香薰蜡烛为主,对比之下,LOEWE家居香氛提供的产品品类更为丰富多样。

定价方面, 品牌遵从了定位高端的原则基本与同行持平,以香薰蜡烛为例: 小号(170克)定价600元;中号(610克)定价1500元,大号(2120克)定价3000元。

同步,品牌正通过全渠道打造沉浸式香氛体验。

线下,LOEWE罗意威很早意识到了营造沉浸式体验之于香氛品牌的意义,于2016年在西班牙首都马德里开出了品牌首家全球最大规模的全生活方式独立精品店 Casa Loewe,将艺术融入生活方式的概念展示。

2020年12月在后后疫情时代的特殊背景下,品牌在上海特别举行 LOEWE ARTBOX彩虹之境限时展,将沉浸式体验和限时体验空间的概念结合,通过展示植物摄影艺术先驱 Karl Blossfeldt的艺术作品,向观众呈现艺术视角下“有形”的香氛。

2021年3月1日,LOEWE罗意威香氛特别推出全新微信小程序精品店,家居香氛全线产品(除烛台)以及001香水5款香水首次在线销售。在私域环境下以个性化的专属沟通形式,强化小众香氛品牌与年轻用户之间的连结。

无论是线上,还是线下,LOEWE 罗意威正全方位发力“轻家居”产品品类,传递品牌特有的生活方式整体概念,最终进一步强化并突出品牌倡导的工艺设计美学。

品牌创意总监 Jonathan Anderson在设计上推崇的“艺术与自然”特性,让 LOEWE 罗意威香氛与品牌的座右铭 reinventing craft and leather (“重新演绎精湛工艺与优雅皮革”)遥相呼应,并彼此成就。这份默契与协同,正是时尚奢侈品牌在群雄逐鹿的高级香氛市场上脱颖而出的秘密武器。

丨图片来源:LOEWE罗意威香氛提供

丨责任编辑:Elisa


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