《华丽志》独家专访 Ami 品牌创始人:打造新奢侈品牌,需要360度视野


最近,当我们和国内的一些买手店聊天时,大家经常会提到法国设计师品牌 Ami 是店里卖得最好的牌子。在一些高档购物中心,知名度并不算高的 Ami 品牌专卖店却常常宾客盈门。

2011年创立,这个依然年轻的法国设计师品牌不仅实现了年销售额5000万欧元,还在各地区市场均衡发展。在创立第十个年头的2021年,Ami 获得了红杉资本中国基金的重大投资,正全力加速,开设更多门店、推出联名系列、拓展至更多的品类…

不久前,《华丽志》远程连线 Ami 品牌创始人、创意总监 Alexandre Mattiussi,他在巴黎的办公室和我们就设计理念、日常生活工作、未来计划等展开对话。

独立设计师如何对待时尚这门生意,又如何在创意和商业之间实现权衡,推动品牌有机增长?Ami 一路发展的历程值得借鉴与学习。

从“芭蕾男孩”到两次创业的男装设计师

—— 小镇上唯一的“芭蕾男孩”

1980年,Alexandre Mattiussi 出生在距离巴黎70英里的 Gizeux 小镇。四岁的时候,他成了镇上唯一一个学习芭蕾舞的小男孩。14岁参加巴黎歌剧院的试跳,让他深深感受到舞蹈是一个竞争非常残酷的行当。同时他对于演出服日渐着迷,兴趣开始转向了时尚设计。

关于这段经历对自己的深远影响,Alexandre Mattiussi  告诉《华丽志》:“从某种角度来说,4到14岁学习芭蕾的经历,塑造了我的创造力,无论是时尚还是舞蹈,都与身体、身体意识密切相关。当我还是个舞者的时候,就喜欢360度的景观,这不仅关乎舞蹈本身,还在于如何塑造完善它,配乐、舞台设计、戏剧理念等。(舞蹈表演本身)就是一场大秀。这也是为什么在我能比较顺畅的转向时装设计,因为两者的创意过程深度关联。”

—— 几家奢侈品大牌的男装设计师

从艺术技校完成高中学业后,Alexandre Mattiussi 进入巴黎杜佩尔时装设计学院学习男装设计。

2001年,21岁的 Alexandre Mattiussi 进入法国奢侈品牌 Dior(迪奥)实习,之后在 Givenchy(纪梵希)男装设计团队工作了五年,打磨设计功力的同时,也积累了服装生产和经营等相关商业知识。

随后,他加入了美国设计师品牌 Marc Jacobs 的男装设计团队,同时也开始反思时装的意义。

—— 创立个人品牌 Ami,跌倒了重头再来

2002年,Alexandre Mattiussi 创立了自己的个人品牌 Ami, 却因经营不善只过了两年就草草收场。

2011年,Alexandre Mattiussi 在 Marc Jacobs 时任董事会主席兼首席执行官 Bertrand Stella Bourdillon 的鼓励下重新推出了 Ami 。与9年前首次创业不同,这次的 Alexandre Mattiussi 做了充足的准备:组建一支牢靠的团队,引入了志趣相投的投资方。

谈到创业初衷,他向《华丽志》坦诚:

“在为其他人工作了十多年之后,(除了设计) 我也不能做其它的。就像是一位歌者,原来一直在合唱团跟着领唱,到了某个节点,就会想要自己来,想着该轮到我独唱了。”

在几家奢侈品大牌的工作经历为 Alexandre Mattiussi 自创品牌打下了坚实的基础,也让他对品牌有了非常清晰的定位,他告诉《华丽志》:

“我在大品牌学到了怎么做衣服、如何做市场营销、生产,(个人品牌)要做的是设计朋友们想穿的东西。我不是知识型的设计师(intellectual designer),也不是概念型的设计师(conceptual designer),我的目标对象是那些想打扮一下,变得优雅、时髦、酷一点的人。但相似的是,Ami 也是一个奢侈品牌。我们有团队,有门店,只是大家不在一个量级,我们的规模更小,但流程是类似的。”

—— 拥有360度视野、能一心两用的创意总监

谈到自己目前在公司的角色,Alexandre Mattiussi 表示:

我是 Ami 的创始人兼创意总监、也是公司的总裁。我要参与到公司日常运作的方方面面,参与从设计、生产、物流、市场营销、零售等在内的各个环节。我每天都要处理这些工作,会在办公室也会到处转转。

我不仅仅是个设计师,设计只是我生活工作的一部分360度全方位地看待事物很重要,所以我会涉及各方面。比如说在做一件衣服的时候,我会想知道它在门店以及电商渠道的出售方式,我想知道相关的传讯战略。”

他这样向《华丽志》描述自己的一天:

“早上7点起床,午夜之前睡觉。起床后会吃个早餐,因为(最近)不能去健身房,教练会上门一起健身,(健身频率)每周2~3次。之后再出门去办公室。我每天有很多的会议,但我喜欢随意一些,我办公室的大门随时向大家敞开,同事们可以敲门进办公室来找我聊聊。我可以一心两用,每天会做很多很多的决定。”

Ami 如何在众多设计师品牌中脱颖而出

—— 高识别度的品牌名+logo符号

即便对 Ami 品牌不甚了解,但极富辨识度的“桃心 A”logo 让品牌在近年来拥有极高的曝光度,被时尚博主、明星等频频上身。在中国的社交媒体上,可以看到有不少人专门为了“桃心 A”前往品牌门店。

“桃心 A”logo 全称“Ami de Cœur”,意为真心的朋友,代表着这个品牌创立的初衷:为朋友、为所爱的人打造理想的衣橱。这个符号的起源,可追溯自 Alexandre Mattiussi 童年时期给朋友写卡片或留言时上的签名。

而位于桃心下方的 A,让人联想起巴黎的地标性建筑埃菲尔铁塔,直指品牌的诞生地。

—— 经典实用的新“奢侈”品牌

定位奢侈品牌,定价在轻奢,风格上适合日常穿着,成为了 Ami 快速成长的秘诀。

这背后的落脚点,是 Alexandre Mattiussi 重启品牌之前的反思:什么是真正的时尚?即便他在时尚和奢侈大牌工作,但大部分服装依旧是自己难以负担的起,且日常生活中不会穿的。

回顾 Ami 品牌创立至今推出的作品系列,萝卜裤、牛仔裤、卫衣、羊毛针织衫等简约日常的服装随处可见,Alexandre Mattiussi 本人出镜也常是一件 T恤打底或一件汗衫的穿着打扮,简单且舒适。

无论是个人风格,还是品牌设计美学,“经典实用”是 Alexandre Mattiussi 多年来的关键词之一。从男装起家,Ami 一开始就将品牌的核心风格定位于轻松、舒适、充满小趣味的“法式男装”,随后逐步拓宽至女装系列。

关于 Ami 现在和未来的七个问题

华丽志:最新系列想传达出哪些内容?

Alexandre Mattiussi:透过这次线上发表,我想向我儿时的时装秀致敬,那段对我产生巨大影响,甚至让我决定当上服装设计师的珍贵片段。

童年时期的我看了很多的电视时装秀,在90年代,电视是唯一的媒介,法国有专门的电视时装表演秀,我也就此爱上了时尚,喜欢拍出这些精彩大秀的摄影师、秀场配乐等。

华丽志:西装在最新的2021秋冬系列,以及过往作品中高频的出现,为什么选择这一单品?

Alexandre Mattiussi:这一季的关键词之一是“优雅”,而每当提及这一词时,有些特定的品类不可或缺。我可以做的很运动、很简约、很酷,但在这一个特定的系列中,我想重溯服装的精致和质感,这些元素能让人的造型更经典、优雅、有力量。

华丽志:实用主义一直是 Ami 品牌的一大特点,如何保持这样的品牌特色?


Alexandre Mattiussi:首先我更像是给自己设计衣服,而当我从自身的角度出发,最终的作品就会落到运动休闲与优雅两者相结合之上,我会混合不同的元素,比如说最新系列中的宽松裤,整个轮廓很漂亮,但使用了科技面料。

我认为,如何为每个人带去好的价值变得越来越重要,尤其是在疫情之后。我们当下更要尽可能做出优质的服装,同时以一种漂亮的方式进行展示,因为就我自己来说,享受生活中的每时每刻很重要。

这就是“整个衣橱”这一概念,我们想通过基础单品来满足消费者日常穿着需求。本次的新系列正是如此,无论是黑色外套、黑西装、白衬衫、还是阔腿裤等等,都是实穿的基础款。

《华丽志》:如何看待当下的时尚生态,是“联名合作”、“竞争”、还是“共同创作”?

Alexandre Mattiussi:共同创作。与他人、与其它品牌合作很重要,两个品牌的联结很美妙,同时我也喜欢与艺术家共事,比如说视频导演、摄影师,在当下这个时间点,与他人重新联结合作比任何时候都重要。

《华丽志》:如何看待跨界联名?

Alexandre Mattiussi:跨界联名很重要,更重要的是跟对的人合作,因为合作意味着各种各样的可能。有时候我会觉得现在的联名太多了,脱离了其初衷,更多是一种商业营销。我心目中的合作,需要源自一种热爱,我们的下一次联名会是一个诚心之作,跟很多人都息息相关,但不能透露更多细节了。

《华丽志》:因为疫情,大家更多的呆在家中,未来是否有计划推出更多的生活方式类产品?

Alexandre Mattiussi:事实上,Ami 的服装本就很舒适。以我个人来说,在家和平时出门都穿一样的衣服,就像我今天穿的毛衣。我自己是没有家居服的,或许在家会换一条更舒服的裤子。

同时,我又有很多的想法,比如说童装、香水等,也对设计一些物品感兴趣,比如说家具。我喜欢设计,喜欢创造。但这些都不确定,我只是觉得有很多可以尝试的机会,只是还要等待合适的时机。

《华丽志》:在您看来,推动一个设计师品牌成长为大型品牌的关键是什么?

Alexandre Mattiussi:我不知道。这更多关乎如何保持平衡,当你很成功的时候,品牌一定做得很好,就必须很专注,全力以赴。我常感叹 Ami 十岁了,因为十年在时尚界是一个不短的时间跨度,但同时,十岁还是很年轻,你不能让一个十岁的孩子去做还没准备好的事情。我们已经成长的很快,而作为品牌之父,我需要好好的保护它

更多的还是要有耐心、要专注、注重产品的品质,推动公司有机地增长。我有一支很棒的团队,我也不给他们压力,大家每天快乐的努力推动项目向前发展。当发展到某一快速增长,机会特别多的时段,要做的就是小心一些、专注一些,仔细思考后做出好的决策。

我一开始是个很不耐烦的人,现在吸取经验变得很有耐心,我会花时间听别人的建议,再去做决策

|图片来源:品牌提供

|责任编辑:Elisa


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