独家专访:李宁副总裁洪玉儒深度剖析“李宁之道”

2021年4月7日,中国李宁2021秋冬潮流发布会在黄河之滨,孕育中华文明的腹地——河南郑州,在中国首座全景式、全沉浸戏剧主题公园发布大秀。

此次发布会主题为“悟创吾意” —— 取义自无创造无创意,破旧立新的设计主张。过去四年,李宁公司成功实现了“破旧立新”,年销售额从89亿元一路攀升至145亿元,市值从约150亿港元增长至今天的约1350亿港元,耀眼的数字背后,李宁品牌始终在执着地追寻着属于自己的“道”和“意”

在发布会现场,《华丽志》有幸独家采访到李宁品牌发展历程中一位非常重要的人物、鲜少出现在媒体视野中的李宁集团副总裁—— 洪玉儒先生。

洪玉儒1990年3月加入李宁公司,作为第一批员工,一路陪伴公司走到今天。采访中,我们非常直接地感受到他的平易近人和感染力,一落座就笑着说我们聊聊天。他一直被员工亲切地称呼为“洪头”,李宁的产品及市场营销工作都由他负责,值得一提的是,“中国李宁”概念的提出,和“悟道”主题秀的幕后推手也正是他。

在听过洪头的亲口讲述后,我们强烈地感受到,在他的带领下,李宁品牌的“人格化”,李宁产品和市场团队的“人情味儿”,相信这也是为何今天李宁品牌能够收获这么多中国消费者喜爱。

结合此次大秀所展示的产品,让我们一起通过以下四个“金句”来深度解读洪头心中的李宁之道。

  • 李宁的产品一直追求极致
  • 中国传统文化是李宁设计的土壤
  • 每到一个不同的城市,都要问“李宁是谁”
  • 体育让中国人自信起来,品牌为中国文化发声
李宁的产品一直追求极致

华丽志:能否分享一下李宁产品设计背后的思考?

洪玉儒:我们的思考就是李宁没有边界,只有超越,不管是在功能科技还是潮流设计方面,我们一直在追求极致,运动表现上的极致,运动时尚中的极致

华丽志:您认为李宁最近最具极致代表性的产品是什么?

洪玉儒:2020年8月,我们推出了李宁绝影弹速跑鞋,造型非常有特点,通体灿烂的配色+大logo标志,颜值很炫酷。这双鞋采用的是双层䨻中底+双层碳板,第一块碳板是在两层䨻中底间贯穿全掌的超厚碳板,第二块在脚足弓的位置起支持作用。最独特的地方在于,这双鞋中底部分采用了非常夸张中空结构设计,这也是李宁弜科技的最佳表现,弜是将李宁创新的缓震回弹技术与料缓震相结合所组成的一个新技术。

这双鞋的创意是我提出来的,然后给到设计师们,设计师呈现出最终产品,然后我们就发现了一个巨大惊喜——通过数据测试,对脚的保护穿着体验方面全世界没有一双鞋可以跟它媲美

甚至我不管它叫鞋,因为功能和设计上实在太酷了。这双鞋现在不管是艺术家,还是潮流品牌、时尚品牌、奢侈品也好,跟我们联名时都会选到这双鞋

在此次秀场发布的鞋款中,可以看到李宁对现代年轻人热衷的生活方式的极致洞察,将滑板、滑雪、户外露营等元素融入产品:

比如“惟吾 禅”和“悟道2ACE”运用了厚鞋舌和宽鞋廓形,还原千禧年复古滑板鞋的宽厚和富有防护感的鞋面视觉;“星云ALS”则基于滑雪装备中常见的旋钮系带系统,设计出全新的系带方式;“悟道2Futuristic”亦从滑雪靴中汲取灵感,鞋面通过先进的BOA旋钮系带系统和雪靴充绒材质。

李宁经典的越野跑产品系列的“猫爪”,外观特征更轻松休闲;“盘古Boot”则将传统户外靴与户外凉鞋两种不同型体的鞋子进行结合;本季全新设计款式“云游”,鞋底大圆弧的廓形+全掌䨻科技,带来舒适、随性的穿着体验。

在谈到李宁如何协同时尚潮流与专业运动时,洪玉儒反复强调,李宁是一家专业的体育用品品牌公司,最核心的东西永远是专业体育。“我们永远追求功能、科技、专业,这是我们的右拳,而时尚和潮流是我们的左拳。”

根据最新的财报显示,2020年全年李宁公司的研发投入为3.22亿元,受疫情影响较2019年的3.62亿元有所下调。为强化产品研发创新能力,2020年鞋服供应链组建研发创新中心,推进与优质供货商、纺织院校、研究所等机构的深度合作,共同研发新产品新科技提升产品竞争力。

而回顾过去,我们可以看到李宁公司曾自主研发并推出过弓-弧-云-弜等不断升级的中底缓震科技,早在1993年,曾自主研发并推出了国内第一双真正意义上的篮球鞋 937 系列;2003年和2004年推出国内最早的专业运动篮球鞋 Flight and Fly和Free Jumper等;2020年8月李宁推出绝影弹速跑鞋,发布李宁弜减震回弹科技系统。

2019年,历经两年研发和百余位顶尖跑者的长期测试,李宁公司正式推出自行研发的的“李宁䨻” 中底科技。2019年9月,在搭载该技术的两款顶级马拉松竞速跑鞋“飞电”和“天马”的深圳发布会上,李宁本人亲自上台讲解和推介这款科技。

中国的传统文化是李宁设计的肥沃土壤

华丽志:您如何帮助设计团队打开设计天花板?

洪玉儒:设计拼的不是画工,拼的是修养和眼界,修养和眼界是需要潜移默化和积淀的

我不会要求设计师今天一定画出一个什么东西,我会经常带着他们去各地采风,比如去西安看碑林,去云居寺看石刻,去敦煌看壁画等等。

在李宁总部三层的品牌灵感室里,陈列着宋、明、清等时代的文物和诸多中国文化、图案、纹样的典籍。我不希望我们的设计师里眼里有假货,有脏东西。

华丽志:为何本次发布会的主题定于“悟创吾意”?

洪玉儒:悟创吾意,意味着我必须感悟到我自己是谁,我来自于哪里然后去创造出新的东西。

我们的DNA和流淌的血液都是来自于这片土地,这是我们所有设计的养分。其实我认为很多人是缺少自信的,认为自己的东西是低级的,这是因为他根本不了解五千年来中国的文化和艺术,放在今天仍然是可以引领世界潮流的,现在在国外的一些奢侈品品牌中,你会看到很多纹式纹样,其实在我们唐代宋代早就有了。

李宁是运动品牌,我首先要了解这个运动世界上最顶级的运动技术,最顶级的竞技能力在哪里;时尚潮流方面,我必须要了解世界上最前沿的潮流时尚趋势在哪里。

当感受到这些“我是谁”,才能去创造出新的东西。新的东西一定是不重复,一定是引领,一定是超越,这就是我们的目标,全球化程度如此深的情况下,中国的品牌应该能够站出来去做这样的事情,李宁就是要去坐这把椅子

华丽志:从“悟道”到“悟创吾意”,消费者对李宁的印象就是变潮了,如何理解李宁的“潮流化”?

洪玉儒:首先追求潮流是自然而然的事情,不能因为我要跑步,你就给我穿的丑兮兮,所以李宁作为专业运动品牌,一定是需要和时尚潮流结合的。

基于李宁运动基因,当我们将中国文化和潮流元素,通过现代实用性设计语言,在色彩、廓形、剪裁技法上融合统一,大家就会觉得不突兀而又新鲜。不管是几次海外时装周走秀,还是去年天猫品牌日破亿的敦煌系列,大家都很喜欢。

李宁的每一件产品我都会把关。此前登上纽约时装周的产品中,一些产品上使用了传统苏绣工艺绣制了仙鹤和飞天的图案,是邀请了苏绣非物质文化遗产传承人张蕾指导制作的,我希望把中华文化的美通过李宁呈现出来。

此次中国李宁2021秋冬系列,最重要的设计语言正是源自设计师团队通过采风所积累的少数民族部落的丰富元素,产品有较多的手工技艺感觉,极简流畅的廓形以中国传统工艺技法点睛无定式的拼色、刻意外露的线头、传统手工十字针、编织流苏、植物染色等元素融入其中,现代的剪裁技艺与传统工艺元素在产品中有机结合,这种解构和多样的设计语言打破了服饰固有的形态。

此外,此次展示的李宁x成龙联名款功夫系列,以《孙子兵法》中的“风林火山”为灵感,而中国李宁x空山基联名系列,则将中国传统的灵芝祥纹与空山基的代表性犀牛设计相融合。整体上,这两个系列的每套秀款颜色统一,以深色调为主。

每到一个不同的城市,都要问“李宁是谁”

华丽志:30多年来,李宁和消费者之间的关系怎么样?您如何将李宁这些设计理念通过产品讲述给消费者?

洪玉儒:从历史的纵轴来看,李宁和消费者有过蜜月期,刚开始成立的时候非常好,但随着消费者本身的成长,以及李宁公司的调整变化,双方的关系有过困难期和调整期,现在我们和消费者似乎又来到一个甜蜜期,篮球和时尚潮流甜蜜的不得了。

从横轴来看,其实李宁的产品矩阵非常的庞大而细分,我们有不同品类、不同设计的产品满足不同消费者不同年龄不同场景不同价位的需求,像篮球鞋矩阵,我们有非常高端满足竞技需求的韦德之道和驭帅系列,也有定位稍低但同样能够胜任实战的全城、音速、闪击等系列,每个系列还会细分,还有主要适应外场实战的反伍,以及非常炫酷的休闲款悟道等等。当然我们也有自己的短处,目前也有很多品类和项目还没有做的那么好,我们也在迅速调整。

在不同城市的人看来,李宁是完全不一样。我经常会跟同事在一起讲,其实我们自己在做市场的时候,要理解不同城市的人对于品牌的不同理解。北京人眼中的李宁,上海人眼中的李宁,长沙、大连、齐齐哈尔眼中的李宁都不一样,每到一地我们都要发问“我是谁”,他们眼中的李宁是怎样的品牌。

可以看到,李宁以街头篮球系列BADFIVE为线索,接连开展城市系列项目,在中国核心的青年文化重镇持续发声。

从2019年的城市限定系列“少不入川”,“长安少年”,“足不出沪”,再到2020年,“惟楚有材”一日限定店登陆长沙“文化+美食”地标超级文和友,致敬长沙独特的城市文化,2020年9月的“长安少年2020”系列,以及李宁推出“江湖好汉”武汉城市限定系列,以街头的态度表达对武汉城市和所有好汉的致敬,李宁一直在深耕城市IP,并因此收获了不同城市消费者的情感共鸣。

此外,2020年8月至12月期间,李宁3+1街头篮球联赛覆盖了8个城市,赛事参与体验总人数近3万人。赛事紧密结合BADFIVE传递的街头篮球价值,以文化同源为根基,深耕嘻哈文化。

近年来李宁的新品系列发布地也经常别出心裁颇具深意。

2020年8月李宁选择在敦煌雅丹魔鬼城,举行庆祝集团成立三十周年的品牌活动,并发布敦煌系列新品。“三十而立·丝路探行”的主题也与李宁三十年的砥砺前行相契合。

此次21秋冬潮流发布,则选在河南郑州尚未对外开放的《只有河南·戏剧幻城》主题公园。河南所处的中原地区是华夏文明的发源地,《只有河南·戏剧幻城》是河南省历时四年打造的文化作品,致力于讲好黄河故事、延续历史文脉、坚定文化自信”。而拥有嵩山少林寺的武术之乡,也与李宁 X 成龙联名款功夫系列的概念不谋而合。

体育让中国人自信起来,品牌为中国文化发声

根据李宁公司2020年年报和财报会议数据,运动时尚品类零售流水(包括中国李宁)实现快速增长,同比增长23%,占比39%,是占比最大的品类,超过篮球、跑步、训练、羽毛球四大核心品类。

通过此次大秀展示的包括李宁x成龙联名款功夫系列、中国李宁x空山基联名系列两个联名系列的新季产品,以及李宁经典鞋款与户外元素融合后的全新鞋履产品,李宁在两三年的摸索后,产品风格定位上已经日益清晰且统一。

正如李宁本人在发布会隔空表示的 ——对艺术的探索、品牌文化及创意积淀的热爱,是打造本季产品的驱动力。李宁品牌30多年来对服饰设计的探索和理解,此次重审经典之作,并与时下潮流结合,带来熟悉而又焕新的设计,希望能够定义未来运动潮流风向。

在采访中,洪玉儒多次谈到,李宁本人对于品牌的意义和密不可分的联系,李宁本人从体育方面给中国人带来了自信,80年代初改革开放,当我们开始真正面对着这个世界的时候,我们缺了很多的自信,我们缺了很多的方向,体育让中国人自信了起来。

30多年来,在高度全球化、市场化的运动服饰市场上,面对越来越激烈复杂的竞争态势,李宁在执着探寻品牌的“道”和“意”的同时,以自己独特的方式为中国传统文化和中国原创设计持续发声,并成功实现了潮流化和年轻化的转型升级,这个过程恰好契合了中国年轻一代正在崛起的的国家荣誉感、民族自信和文化自信。

|图片来源:品牌方提供

|责任编辑:Elisa


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