深度|买手店如何破圈创新?看看日本的 United Arrows 是怎么做的

作为日本老牌的多品牌时尚集团, United Arrows “脱胎”于另一家买手店运营商 BEAMS,并于之后实现反超,有高端服装行业的“星巴克”之称,也是日本最大的复合品牌店运营商之一。

尽管买手店依旧是 United Arrow 的主力业务,但多年来正不断强化自有品牌及其它业务,试图覆盖消费者生活的方方面面,疫情的出现,更是促使其加快脚步,积极探索更多的领域,包括:

  • 打造品牌内容矩阵,着重文化输出
  • 借助数字化工具,加强与消费者的联结
  • 业务破圈,覆盖更广生活方式
  • 进军中国市场
打造品牌内容矩阵,着重文化输出

今年2月,UNITED ARROWS 旗下品牌 BEAUTY & YOUTH 创立了一个自有媒体 PEOPLE,每期都会介绍一位来自不同行业,但都拥有“美丽”和“年轻”思想的成熟人士,并在内容中嵌入相关的产品图册及购买链接。

2020年,以展现新型男性形象为初衷,green label relaxing 推出自有媒体 IDEAS

UNITED ARROWS 认为:“如今要销售服装,只做时尚产业是远远不够的,为了企业的长期发展,UNITED ARROWS 应提前做好准备。IDEAS内容不局限于服饰,而是以美食、艺术、旅行等知识分享为主。未来,IDEAS计划进一步提升内容综合性,发展成为月独立用户阅读量5万乃至10万的商业媒体。”

UNITED ARROWS 自有媒体矩阵的建立,要追溯到2015年。当时,出于宣传企业社会责任事业的目的,UNITED ARROWS 创立旗下第一个自有媒体——“人与物与器”。

围绕人、物、器三个板块,“人与物与器”从多个角度传播 UNITED ARROWS 的魅力,将企业生涩难懂的CSR对策,采用幽默易懂且富有故事性的方式加以阐述。同时,讲述在各个领域活跃的企业员工们的生活故事,通过亲切的口吻引起读者的共鸣。

自2015年设立以来, “人与物与器”以每月三本的速度持续更新,顺利地收获了一众粉丝。虽然不以推销为目的,但实际中因其购买 UNITED ARROWS 商品的情况也不在少数。

2020年5月,“人与物与器”以可持续商品为主题,开设了全新的连载专栏——PRODUCT。介绍企业立足于可持续发展目标(SDGs)、为了中长期发展开发的商品及其背景故事。

 借助数字化工具,加强与消费者的联结

——推出自有app,运营线上社群

2020年4月末,UNITED ARROWS 旗下品牌 green label relaxing 开展了借由社交软件 LINE 进行的顾客接待业务,由有经验的店员直接解决顾客在网购时对服装的疑问。店员除了回答问题以外,还会推荐合适的服装,力图为顾客提供最好的购物体验。

United Arrows 一直力求为顾客提供良好的线上购物体验。此前,为了解决消费者网购的最大问题——无法试穿,2019年,公司联合 SIGMAXYZ、hakuhodo dy media partners 共同开发了试穿照片分享软件 FITOM

值得一提的是,FITOM 不仅是一个试衣app,还是一款附带社交功能的软件。在实体店试穿并将照片上传,不仅能让无法到店试穿的消费者参考真实上身效果,照片的提供方,也会因为更高的图片点击量而获得更多的 FITOM 积分。积分可用作500点的优惠券,用于在United Arrows 指定品牌商店消费。

参与APP开发并担任新公司执行董事的 UNITED ARROWS 经营策划团队成员村上悠表示,“仅 UNITED ARROWS 的实体店一年就有1亿人进店,800万次试穿。另一方面网购最大的瓶颈是无法试穿。如果能将这两点很好地结合起来,就能激发新的购买需求。”

此前,电商与店面接待、试穿等客户动态一直处于分裂状态,这款APP最大的亮点就是将两者以数据的形式进行积累和整合,并将之应用于未来的购买和产品开发。试穿情况可以说是顾客在入手服饰前最想获得的信息。有不少顾客会先在门店试穿店员搭配好的衣服,再到网络上购买。此款APP上还可以搜索接待过自己的营业员信息,帮助实现店内接待价值的最大化。

——推出直播电商,优化线上购物体验

green label relaxing 于2020年8月28日推出了能够边观看直播,边在 UNITED ARROWS ONLINE STORE 享受购物乐趣的直播电商 STYLING GUIDE

这不是 green label relaxing 第一次尝试线上直播带货。此前,受到新冠疫情扩大的影响,为了保持同顾客的联系、提升 UNITED ARROWS Online Store 的便捷性,green label relaxing 在官方 Instagram 账号上发布了直播视频,员工在直播中介绍服装的搭配方式和尺码等信息,实时回答顾客的问题。

从4月下旬至8月,green label relaxing 共进行了23次直播,不仅拉动了线上店铺销售额的增长,也促进了实体店客流量的增加。UNITED ARROWS表示,出现在直播中的商品与参与直播的前一周相比,销售额平均上涨了40%。

8月上线的直播电商 STYLING GUIDE 在此基础上,进一步优化了消费者的购物体验,解决了只有 Instagram 用户才能观看线上直播,以及顾客必须离开直播界面才能搜索商品等问题。

STYLING GUIDE 简化了顾客从直播观看到商品确认、购买的步骤。电脑端用户可以在屏幕的右手边、移动端用户可以在滚动条位置浏览直播中出现的全部商品,并可在观看视频的同时点击进入 UNITED ARROWS ONLINE STORE 的商品页面。同时,所有用户都可以从官方网站观看视频直播。

业务破圈,覆盖更广生活方式

——美妆

美容也是时尚的一部分,以此为出发点,2020年夏,UNITED ARROWS开发了原创化妆品品牌 JUICE

虽然此前也曾贩卖日本国内外品牌的肌肤、头发护理产品,但这是 UNITED ARROWS 第一次正式进军化妆品市场。JUICE 以“打造真且美的明天,持续创造生活文化标准”为理念,旨在生产“满足皮肤和身体双重需要的护肤品”。原料精选山茶精油,为消费者提供令人心情愉悦的肌肤护理。旗下有肌肤和头发护理精油、口红、手部及身体护理软膏等多款商品。

——户外生活方式

由于当下的“户外热”,户外生活方式商品的市场正飞速扩大。2021年春夏季度,UNITED ARROWS 发布了户外生活方式品牌 koti BEAUTY&YOUTH。

koti BEAUTY&YOUTH 以喜爱品牌 BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS、拥有较高时尚敏感度的用户为目标群体,旨在为消费者提供未知的“愉悦”和“体验”。

主营商品为精选的高品质野营用品,除此之外也包括同户外品牌合作的服饰等原创商品。

4月新上任的 UNITED ARROWS 社长松崎善则表示,“近日开发了露营品牌。今后会开发更多运动、健康等非时尚领域的商品,希望能让UNITED ARROWS 商品覆盖顾客生活的方方面面。”

——公寓翻新

2017年9月,UNITED ARROWS和从事建筑翻新及房产买卖的企业globalbase合作开发了公寓翻新业务——RE : Apartment UNITED ARROWS LTD这是日本服装企业首次尝试此类业务。

globalbase旗下一站式翻新服务MyRENO负责市中心优质二手公寓的搜集和施工,UNITED ARROWS则负责装潢设计和家具制作。

UNITED ARROWS公寓翻新服务为顾客提供翻新后的样板房,并依照顾客的生活方式以及兴趣爱好,为其定制包含户型和家具等在内的房屋翻新计划。

2018年1月,RE : Apartment UNITED ARROWS LTD 服务正式上线。同年四月,开展系列服务第二弹 RE : Apartment UNITED ARROWS LTD MASTER PLAN B

进军中国市场

2020年12月,United Arrows 旗下 United Arrows、BEAUTY & YOUTH、green label relaxing 三个品牌入驻天猫国际,而这三个品牌,都是集团的自有品牌。

United Arrows 表示,本次入驻天猫国际,旨在与中国顾客建立联系,提升知名度,并进行针对中国市场的试点营销活动,开拓海外市场。

在中国的社交媒体搜索发现,United Arrows 对于中国市场的试水,可以追溯到更早之前,公司在2011年开通了微博账号,并于2018年9月开通微信官方公众号。

但公司真正进入中国市场的讯号,还是在2019年12月,在上海开设了中国分公司,意图以 Coen、green label relaxing  两大品牌为核心扩张中国市场,以线下零售的模式拓展中国市场,该计划后因疫情原因被搁置,决定转向线上进行试水。

业绩下行,加快集团调整

新冠疫情的爆发和扩散,全球旅行中断,封锁禁令导致本土实体店暂停营业或缩短营业时间,实体店客流下滑,加之就业环境恶化导致的消费者消费欲望下滑等,对日本服装零售行业造成了极大的冲击。

截止到2021年3月的2021/21财年,United Arrows 业绩出现了上市以来的首次亏损。集团销售额同比下滑22.7%至1217.1亿日元,经营亏损66.1亿日元,净亏损72亿日元,去年同期分别为经营利润87.6亿日元,净利润35.2亿日元。

“新冠疫情的进一步扩散,实体店暂停歇业和缩短营业时间,消费者支出减少,业绩远低于预期,2020年春夏商品的库存远高于往年”,财报中如此写道。

此外,受疫情打击,除中国大陆和台湾市场之外,集团旗下所有子公司的销售额和利润都有所降低。

针对疫情引发的市场变化,2020年8月,United Arrows 重新讨论并发表了截至2023年3月的中期经营计划,该计划以“战胜危机,恢复营收能力”为方针,分为“从根本重新审视收益结构”和“恢复营收能力”两个板块。计划至2023年3月为止关闭10%左右连锁店,缩减10%左右人员,藉此控制固定成本,并通过提升主力事业收益率、开发符合时代潮流的新事业等方式推动企业发展。

例如,开发 OMO(线上线下融合)的经营模式(Online-Merge-Offline)是未来的重点项目,计划运营以网络零售为中心的新业务,通过网络发送产品介绍视频,在线服务客户等方式迎合新冠疫情下客户购物方式的变化。

近期,United Arrows 还进行了重要管理层职位调整,Yoshinori Matsuzaki (松崎善则)出任公司代表董事、总裁兼首席执行官,United Arrows 前总裁 Mitsuhiro Takeda(武田光弘) 将担任公司的董事和顾问。

注:当前100日元约合人民币6元

丨消息来源:官方新闻稿、Fashionsnap、日经、《华丽志》历史报道

丨图片来源:UNITED ARROWS 官网

丨责任编辑:Jiang Jingjin


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

品牌:

相关阅读