独家专访丨瑞士独立制表商亨利慕时CEO:有人说我们是天才,有人说我们是疯子

“人们对我们发布的新品,时常褒贬不一,有人说‘你们简直就是天才’,有人说‘你们一定是疯了!” 在接受《华丽志》独家专访时表示,瑞士独立制表商 H. Moser & Cie.(亨利慕时)的首席执行官 Edouard Meylan 如是说。

2021年日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展刚刚落幕,业内人士纷纷感叹,经典传承和大胆创新,显然成为当下腕表业分出的两条赛道。由 Edouard Meylan 操盘的亨利慕时,则是跑在大胆创新的赛道上最突出的选手之一 :隐形 logo、奶酪表、瑞士“苹果”表、“种草”植物表,在表圈,亨利慕时以“怪咖”身份著称,层出不穷的创意为品牌座右铭 very rare (珍罕难寻) 做出了独特的注脚。

Moser Nature Watch“绿色植物”表:100%“瑞士制造” ,就地取材于品牌位于沙夫豪森制表厂内花园的绿色植物

SWISS MAD 奶酪表:表壳采用100%瑞士奶酪制作

过去一年来,《华丽志》与不少海外奢侈品牌高管进行了越洋视频采访,却还是第一次看到采访对象如此用心地布置场景:

“我刚冲浪度假回来,想给大家营造一种轻松愉快的氛围。” 他顺手端起一杯特调鸡尾酒笑着说道。在之后的一个多小时里,这位 CEO 全程站着并一直充满激情地接受了《华丽志》的访问。

椰林树影、鸡尾酒、冲浪板、巴拿马草帽,一上来就从视觉上刷新了我们对传统瑞士制表商的印象。在采访中,Edouard 用如下三个身份描述自己——“企业家、家族成员、颠覆游戏规则的人”

“独立制表品牌随时都有危机感”

Edouard 的三个身份关键词之一就是家族成员,他的家族——Meylan 梅朗家族是来自瑞士汝山谷的制表世家。

Edouard 的父亲 Georges-Henri Meylan 1987年至2009年一直是 Audemars Piguet 爱彼表的领军人物,直至退休。2012年,为收购两大瑞士腕表品牌 H. Moser & Cie. (亨利慕时)和 Hautlence (豪朗时),梅朗成立家族控股公司 MELB Holding,公司名取自梅朗三个孩子名字的首字母缩写 Meylan Edouard Léonore Bertrand。2013年,Edouard 开始担任亨利慕时品牌的 CEO。

1828年创立于圣彼得堡,亨利慕时本人曾担任俄国沙皇的制表师(上图)

作为独立制表商,当被问及新冠疫情对腕表行业的冲击,Edouard 强调:“与大集团品牌最主要的区别在于,我们这些独立制表品牌随时都面临危机。可以说,危机对我们来说是‘司空见惯’的”。

去年的疫情危机下,亨利慕时实现了稳步增长。Edouard 向我们透露,品牌不仅在2020年刷新了销售纪录,同时今年,截至目前的销售额已达去年同期的两倍以上。

《华丽志》:相比其他制表商,亨利慕时的差异化特点是什么?

Edouard Meylan:我们不会闭上眼睛,一味回顾过去,相反我们更关注未来的设计、创新和沟通,这也正是我们能吸引到年轻腕表收藏者的原因。我们是一个有传统工艺积淀的品牌;但我们有意愿,也有能力去冒险尝试一些全新的事物。”

《华丽志》:独立制表商的优势是什么?

Edouard Meylan:客户买我们的腕表,是因为了解我们,了解品牌背后的每一个人,并信任我们。建立起每一位客户与品牌家族之间的联系,这是现在为数不多的独立制表家族品牌最大的优势。

此外,独立制表品牌更容易凸显灵活性的优势。我们的年产量是 1500枚腕表,平均每天产量5枚,甚至更少。也因此在危机中能更快速回应客户的需求,与合作伙伴保持沟通。我们与客户打电话甚至能记录下每个词。”

《华丽志》:品牌的愿景是什么?

Edouard Meylan:维持家族持有和管理,并将企业继续传到下一代手中,这是我最大的目标。对于职业经理人来说,更重视短期的收益,销量越高越好,因为这和奖金挂钩;但作为投资人、家族企业的成员,更重视长期的发展愿景,我没有奖金,我的目标是做一个长青的品牌,维护品牌的价值。”

打破传统,敢做“没有 logo”的高级腕表

采访中,Edouard 向我们展示了品牌本次主推的新品——开拓者大三针 MEGA COOL(下图)。不同于其他腕表品牌的设计,这款表的logo使用了透明漆色,因此是一款很难看清品牌 logo的腕表,售价人民币11.5万元

在2021“钟表与奇迹”高级钟表展上,品牌特别为表展推出的 Swiss Alp Watch Infinite Reboot (无限重启)腕表更是将“淡化品牌印记”的理念发挥到了极致:

纯黑的表盘上(由已知最黑的人造物质 Vantablack®打造)除了象征加载过程的符号,没有 logo,也没有任何时间显示,旨在探讨和激发人们对于数字化生活方式的思考。(注:4月14日至18日,品牌首次携这枚孤品参与京东线上拍卖(现场可扫码直接参与拍卖),起拍价23.8万元,最终成交价38.8万元,所有拍卖款项全部捐赠儿童慈善项目。)

这也引发了我们对于腕表意义的探讨。

《华丽志》:在数字化时代,腕表对于人们如今的意义究竟如何?

Edouard Meylan:“腕表之于现代人,确实从物理上来说不再是必需品,不像在过去没有GPS导航的年代,水手、飞行员都需要腕表的特定功能。但对于一些现代用户,腕表是一种情感上的寄托,是诉说故事的载体。比如说我们把制作腕表不再当作仪器,而是艺术品,不在表盘上标注品牌 logo分表款在背壳有 logo),就好像毕加索不需要在画的中心位置签上名。

但要人们去理解 ‘淡化品牌印迹’ 的理念是需要时间的。五年前,我给很多客人展示没有 logo 的腕表,他们会很吃惊,会问我‘是不是丢了什么?’但后来慢慢有人开始理解,这不仅是一块表而是一件艺术品。”

《华丽志》:腕表品牌如果想和年轻人沟通,最重要的是什么?

Edouard Meylan:“最重要的沟通是年轻人真正参与到品牌当中,展开一场讨论。我的观点里,更重要的内容是要告诉用户,‘我为什么要购买你的腕表?’

以往品牌的沟通多以代言人和员工驱动与年轻人的对话,但现在的趋势是更多靠普通用户驱动。很多品牌大谈历史,但我不确定这是不是用户真正想看的内容。

如果一个品牌想要树立自己的个性,那么你的产品必须能接受褒贬不一的评价,这才能打造一个强大的品牌。很多客户或朋友刚开始并不完全认可我们做的事或我们的产品。没关系,那大家可以开诚布公地讨论:‘为什么你不喜欢?’‘为什么我要这么做?’在观点的碰撞中,彼此增进了解,并成为了朋友。这是更人性化的关系。”

“表展是否可以像时装周一样?”

腕表展会形式的改革是近来业内讨论热度最高的话题之一,“如果不是因为去年的疫情,可能我们还在沿用老方法做事。但如今,我们别无选择,必须做出改变,同时这也是机遇。” 谈及表展,Edouard 坦言。

2021“钟表与奇迹”高级钟表展采用了线上与线下结合的方式,线上(4月7日-13日)、线下(4月14日-18日)分别在日内瓦和上海两地举行。

“钟表与奇迹”主办方 Fondation de la Haute Horlogerie (瑞士高级制表基金会)负责人 Emmanuel Perrin 近日在接受英国《金融时报》采访时披露,虽然取消日内瓦线下活动损失的参会费收入高达原来的25%-35%,但出席今年线上展览的品牌数量(38个)达到了去年的两倍

Edouard 在钟表与奇迹线上表展做演讲

《华丽志》:如何看待目前的表展形式?

Edouard Meylan:以往,很多专业观众线下参展,因为时间仓促,只能蜻蜓点水地了解各品牌的新品,但却要花费大量时间、金钱、人力成本,这不是有效率的做法。

我个人的想法是,未来表展是否可以像时装周一样,按季度发布,在全球不同地点举办小规模的发布会推出新品的数量可能更少,但是更聚焦。像这次的上海线下展览这样的地区性展览虽然规模相比以前(日内瓦)要小,但加上线上表展的协同宣传,将具备强大的行业影响力。

线上展览是一种非常有趣、具有实验性的做法,很多品牌集结在一起,在相近的时间段内同时发布新品。但我认为,我们不能一刀切地说,我们以后不会再参加传统线下表展了。

通过参与到这种线上与线下融合的全新方式中,我们能学习很多。只有亲身参与其中,我们才能真正总结线上、线下展览各自的优势在哪里,以及应该如何兼收并蓄。

走过磨合期,进入加速发展阶段

“2013年刚接手品牌时,我理所当然地认为开头的三年(2013年-2015年)品牌应该能发展得更快,但事实上,有很多的内部问题需要优先解决。比如制定合适的产品策略,定价策略,寻找精准的用户。”在经历了磨合期的放缓后,品牌如今正在加速发展。Edouard 对未来充满信心,“对我而言,现在的增速还是太慢了,但发展需要时间。”

《华丽志》:品牌是否有对标的竞品?

Edouard Meylan:从长远来看,我的目标是在小产量瑞士独立腕表品牌中脱颖而出,成为那些大品牌中的一员。

我们的均价约为3.5万美元,入门级价格约为1.5万美元。所以从价格来看,与大品牌是非常接近的。虽然他们是体量非常大的品牌,但我们是处于同一个价格段的竞争关系。

《华丽志》:品牌在团队人才方面的计划如何?

Edouard Meylan:应发展需要我们刚新聘了10个人。我们之前团队60人,现在70人。

我们需要更多的工程师和制表匠,这对我们来说不是件容易的事情。因为我们位于沙夫豪森的制表厂距离瑞士的核心制表地带还有一段较远的距离,车程大概要两个半小时。我们所在区域唯一另一家制表商是 IWC(万国表),因此我们需要另辟蹊径寻找合适的人才

招聘新人需要接受专业培训这也不简单。很多制表匠实际上要经过一年或一年半的培训才能独立制作机芯。好在现在有一些好的制表院校来帮助我们解决招聘问题。但总体来说,寻找优秀的制表匠现在越来越难了,我们一般倾向于找日内瓦本地的工匠。

《华丽志》:品牌是否有开设直营门店的计划?

Edouard Meylan:品牌目前在全球有107个销售点(中国大陆地区业务是与东方表行展开独家合作)。我们仍然在尝试调整商业模式,零售对我们而言,是一个全新的世界,我们还在学习和探索中。

《华丽志》:如何看待二手腕表市场?

Edouard Meylan:我认为,二手市场越来越重要,它就像市场的“脉搏”。

我们每天都在监控品牌在不同二手交易平台的价格,来确保维护我们产品的价值。我们像做一件艺术品一样去制作每枚腕表,它们也像是公司的“股票”。每位购买我们腕表的客户,就像投资我们的股东,我们要去维护股东的权利

这是我们的终极目标。所以一个有效的途径就是监控二手市场的价格情况。

《华丽志》:品牌未来是否有上市可能?

Edouard Meylan:不排除,但不在计划中。

正如我所说,我的目标是维持家族企业的状态,稳步发展,抓住机遇,强化品牌,做更有辨识度的腕表,赋予行业价值。如果在这之后,我们需要外部投资者来支持我们变得更强大,这也不失为一种选择。但目前,重要的是维持家族控股。


关于 Edouard Meylan 更多个人简介:

1976年,出生于瑞士汝山谷的制表家族梅朗 (Meylan)。 从小耳濡目染,很早开始涉足腕表行业。

Edouard拥有瑞士洛桑联邦理工学院(EPFL)工科硕士学位,和美国费城沃顿商学院工商管理硕士学位。加入亨利慕时前,他在亚洲和欧洲的高端独立腕表品牌公司担任区域领导职务,为多个行业担任管理咨询,并曾创立一个奢侈品品牌。2013年开始担任亨利慕时 CEO。

丨图片来源:亨利慕时

丨责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

品牌:

相关阅读